营销的底层逻辑
MR学院 营销的底层逻辑 MR学院 | 2023-07-20 11:58 营销的底层逻辑 刘润

人生无非两件事,更有效率的省时间和杀时间

今天,我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《 营销的底层逻辑 》,希望对你有所启发。

以下是这篇重发文章正文。

之前,我的直播间邀请到熊猫传媒集团董事长,申晨老师。

他曾是新浪微博创始团队成员,是横扫中国各营销策划奖项的内容生产、运营和商业化公司大掌柜。著有品效合一方法论《熊猫罗盘》。同时,也是经典书籍《营销管理》(第16版)领读人。

他对营销的底层逻辑,理解非常深刻。

申晨老师,把他多年对于营销的经验和思考,浓缩了近10条底层逻辑。

这些思考,非常接地气,很贴近实战。很有启发。

应《营销管理》(第16版)新书出版之际,我结合自己对于该书和营销上深有感触的几点收获,挑出几个,分享给你。

(以下第一人称为申晨老师)

人生无非两件事,更有效率的省时间和杀时间

今天,我们80%左右的生意,都可以归结为提升效率和提升仪式感。

我举个例子:矿泉水。

可能很多人会觉得卖水不是很简单吗?对卖水生意不屑一顾。

但你有没有想过,卖水生意,为什么会诞生首富?

今天你在任何的一个商场,中型以下的餐厅,小超市里面,你几乎都能够买到农夫山泉。

当你去新疆旅行,在人迹罕至的地方,想买饮料时,小店里没有可乐,却大概率有农夫山泉。

卖水生意的背后,是极致的效率,是渠道管控,深度分销的能力。

但当你去到一家很贵的黑珍珠法式餐厅,你问服务员点一瓶矿泉水,大概率收到的不是农夫山泉,而是依云、VOSS、斐济等等。

为什么?

在这个消费场域,需要同等调性的产品,来衬托餐厅的品质和仪式感。

这就诞生了2种生意。

一种,高频、低价、走量。

另一种,高客单、仪式感、划定高消费精准人群,为这群人提供极致服务。

这两边都是好生意,没有孰高孰低。

但处在中间的,就有点难。

比如定价5元的水,高逼格,这价位够不着。

论价格亲民,下面1-2元的水,表示不服。

两边市场人群,都不认。你就很难受。

餐饮也一样,你去吃麦当劳,没有烛光、花瓣、桌旗、刀叉。几分钟上菜,吃完就走,效率很高。

但你去吃法餐,可能要吃两个小时,不仅有精致刀叉,没准还有小提琴演奏。

理容也是,现在国内单店估值很高的一家企业,叫星客多快剪。

十几块钱的价格,十几二十分钟的快剪服务,剪完即走。

通过快捷的服务,节约时间,让人们把宝贵的时间放在更重要的事情上。

一边是精致仪式感,一边是极致效率,未来会越来越两极分化。

除了这两种,还有没有更多的机会呢?

有。做在传统无法满足仪式感的场景下,用效率的方法制造仪式感。

啥意思?

我给大家举几个例子。

比如野外露营,有露营,几乎必有烧烤。

传统户外烧烤,你要自己支架子,烧炭火,收拾炭火的灰烬,一套流程大脑走完,估计你已经不想弄了。太麻烦。

今天我们把点碳简单化,研发一种快炭,喷一层环保助燃剂。

最普通的打火机,2秒即燃,散发温度,没有明火。

烤完之后,上盖压下盖扔掉,结束。

整个过程即环保又便捷。

同时,因为野外电源问题,很多想要的生活,都被简单化了。

比如,你在野外,想不想吹空调,喝鲜榨果汁?

这可能吗?

现在,我们研发一种大号的充电宝,有三度电的容量。

啥概念?

就是你一家人可劲造,空调、冰箱、微波炉、洗衣机都加上,一天的电量也够了。

在无法有仪式感的时候提升了仪式感。

想想你在沙滩上,吹着露营空调,喝着鲜榨果汁,看着其他人吃着速食食品。

不用多说,你就是那个场景下,最靓的仔。

比如,卖牛排。

当别人都在说,我的牛排多好吃,是谷饲、草饲,还是菲力、肉眼、西冷、T骨、干式熟成……

这些对普通的小姐姐来说,并不重要。

对小姐姐来说,是我能不能做好。

让我老公、男朋友吃完以后,觉得我很贤惠。

所以买牛排送黄油、送刀叉、送盐、送黑胡椒,送教程,什么都送掉,能快速的帮助受众做出一份好吃的牛排。

这是真正的需求。

这三种产品,都对应真实的例子,也都卖的特别火。

背后的底层逻辑是什么?

把麻烦的事情解决掉,在无法有仪式感的时候,提升仪式感。

这在未来有巨大的商业机会。

第二个底层逻辑:

你的产品有多牛不重要,你的产品让消费者有多牛才重要

今天,国内做产品,大概会从4种维度进行营销。

社会维度、个性维度、情感维度,群体维度。

什么意思呢?

社会维度,价格昂贵,让受众有面子。比如茅台。

个性维度,不比价格,不比品质,让受众尽情彰显自我。

情感维度,传递情绪价值,让受众沉醉其中。

群体维度,只针对某一类人群,少部分人的狂欢。

维度的目的,是从卖点到买点的转化。

什么叫卖点?

我的产品有多牛逼,这叫卖点。

消费者为什么需要,这叫买点。

比如装修油漆,商家讲健康,味道小,0挥发,这是卖点。

站在消费者角度呢?

我想尽快住进去,一天都不想等。

尤其是中小型企业,办公室搬迁,早搬进去,早开工,每天都是成本。

所以我们给一个客户的营销策略slogan是什么?

三棵树马上住,8小时净味住新家。

这就是卖点思维。

我再举个例子。

有天朋友问我,怎么才能干掉阳澄湖大闸蟹?

这...怎么着也得几十个亿吧。

但是,你为啥想干掉阳澄湖呢?

这个嘛..因为阳澄湖有溢价。

那你的核心需求,不是干掉它。而是想有溢价。

这是两个完全不同的事,咱们可以从社会维度进攻。

大闸蟹主要是来送人的。送人送的是什么?面子。

有没有一种可能,我更有面子?但是跟阳澄湖这种地理信息没有关系?

换一个方式,延伸出跟我相关的,起个品牌名,叫做:我有一亩蟹。

逢年过节,给我个地址,咱送专属,专养的,特供的,别的地方买不到的蟹。

你家还收阳澄湖呢?

俗了,我这是朋友自己的蟹,你可买不到。

来,贵客来,尝两斤。

是不是更有面子?

这就是社会维度的应用:

人无我有,人有我优,装逼是刚需,就是比你有面子,就是比你逼格高。

第三个底层逻辑:一眼可知的好,一言可知的好

好看,会让消费者选择你第一次。

而好用、好吃、好玩,会让消费者选择你下一次和每一次。

颜值即正义。

啥叫一眼可知的好?

我有个好朋友,做了一款鸡蛋,名字也很有意思,叫研究个蛋,EGGLAB。

爱马仕橙色包装,整体设计简洁,高端,品质感。

你在超市一眼扫过去,就觉得,买这蛋,有品味。

拿起来,绝对不会像菜市场大妈买了盒普普通通的蛋。

今天,我们很多标品,沿用很多年的包装,字很大,图片很土。

但是随着年轻消费群体的崛起,他们开始考虑,我是谁,我要彰显什么样的品味。

能在货架上被一眼感知,其实就是节省了巨额的传播成本。

我再举个例子,智能空调面板大家都熟悉吧?

很多时候,我们因为太过熟悉,反倒容易忽略这个习以为常的东西。

今天,摩根重新结构了这个产品,和扎哈一起做整体设计,全是大师款和大师出品,还有和施华洛世奇等大品牌的合作。

设计语言,非常漂亮。

多少钱呢?二千,三千,四千,价格不等。

你能想象吗?

空调遥控器,价格居然比空调本身还贵。

这么贵,有人买吗?

去年卖了17个亿,今年要卖22个亿。

为啥啊?值得吗?

有人觉得值得。

当大家都在做功能性产品时,摩根把智能家居提上了美学的高度,提上了大师的高度。

颜值即正义,美学价值,真赚钱。

再举个客户的例子,猫王收音机。

很多咖啡厅喜欢摆一个,为啥?

显示调性,颜值高,品牌精神很契合。

好看这件事情,包含了很多方向。

好名字、好视觉、好展示、好互动等等。

一言可知的好,有多重要?

冬奥会的时候,羽生结弦很火。

有个朋友缠着我,说求你了,给我搞一张羽生结弦的签名照吧。

我认真的看了下羽生结弦的照片,发现这人,也并没有多帅啊。

我问,你喜欢他什么?

这个朋友说:羽生结弦哎,这个名字,你不觉得很好听吗?

像小说里走出来的主人公,耀眼夺目。

我想了想,那我要是给他换个名字呢,你还喜欢他吗?

比如,叫山本大佐。

这...那应该就不喜欢了。

你看,这就是好名字的重要性。

第四个底层逻辑:现在的品牌,越来越简单了

现在的品牌,越来越简单了。

背后是什么?

渠道变少和内容高度内卷。

有次和朋友吃饭开玩笑,说现在想成为年轻人心目中印象深的品牌,你投三个渠道就够了。

B站、抖音、小红书。

小红书先种草一万篇,抖音再种草一万篇,B站再干个五百篇。

基本上,你在年轻人心中,就有位置了。

以前我入行的时候,投新浪?投网易?投搜狐?投地方站还是投频道?投一级频道?投二级频道?投图文?投视频?

你听听觉得都要疯。

今天这三个地方,基本搞定你绝大多数的需求。

渠道极其简单,为什么还有人挣不到钱?

因为好的内容很少。

今天内容是核武器,可以让你整个渠道费用迅速降低。

什么是好的内容?

四个字:打动人心。

受众看完,有新知,情绪受到触动。

能让用户哭,笑,兴奋,有收获,都是好内容。

看完忘了,肯定不是好内容。

而能敏感共情到用户情绪,这是需要天赋的。

我举个例子,很多工厂会挂一个横幅:

安全生产,人人有责。

请问,你看这一句的时候,会下意识的想到危险吗?

大概率不会。

但是有个公司是这么写的:

亲爱的工友们,注意安全。

一旦你发生事故,就会有别人睡你媳妇,打你孩子,花你的抚恤金。

打工安全,为你自己。

Low不Low?Low,有用吗?有用。

真正的好内容是因场景和目标人群而定的。

你能打动他,你让他走过的时候多看你几眼,就是好内容。

我们内容生产分为几种,大概分为三种,BGC、PGC和UGC。

品牌自发内容,专业背书内容,用户口碑内容。

内容应该要怎么分配比例去出产?

我们大概分为To C和To B两个方向,To C:1:2:7,To B:4:3:3。

很多人做了特别多好内容,然后自己发,大量的BGC。

这样不行,为啥?

更多的时候,消费者还是先相信UGC,口碑内容。

以UGC为例,蜜雪冰城搞过一个活动,一杯奶茶换一支舞。

用户在店门口跳完,上传小红书,这就会产生大量UGC内容,吸引人前来。

你有办法花钱买到2万篇的渠道,但是你没有办法拿钱买到2万篇的好内容。

一个互动可能换来了十几万条小红书价值宣传。

你算算,这为企业节省了多少宣传成本?

第五个底层逻辑:不要挑战客户的基础认知

什么是基础认知?

你最近心情不太好,想去做一下心理咨询。

你看到附近的办公楼上,有一间办公室,深夜里,闪烁着粉红色的、有点暧昧的心型灯光。

你会觉得,这个诊所,好像不是一个特别正经的诊所。

为什么?

因为消费者对小粉灯这件事,有基础认知。你很难扭过来。

我们有个客户,广西的一家乳制品企业,专业化牛栏管理。

其实,牛栏管理是非常好的一种形式,可以保证牛奶的质量。

但是大多数消费者,不这么认为。

什么样的牛,应该产的是好奶?

散养,吃小虫子,喝山泉水。

其实这反而不利于整个标准化的运作。

今天全球最先进的养殖,其实是牛栏运作的。

对不起,老百姓是不这么认可的。

这家广西的企业就一定要强制的去告诉大家,你们都错了,真正的养牛是这么养的。

经过了一年的孜孜不倦大几千万的投入和努力,让他的消费者成功的相信了一件事:

你没有钱,你买不起草原,你才这样去养牛。

当你脱离了客户基础认知的时候,他会脑补他认为的真相。

周鸿祎给讲过一个故事,把我乐坏了。

他说,人的基础认知,是很难改变的。

为啥?

我觉得路由器上的信号爪,多了,很难看。

我想做成一个很高科技感的,没有天线的路由器。

你会买吗?

我一定买。

这就是你的问题了,咱俩认为好,消费者还真不这么认为。

你干过这事?干过。

我做过没有天线的路由器,就一把扁平的片,特别好看,金属拉丝工艺的,大几百块,穿墙效果极其的好。

对不起,老百姓就是不认。

广大老百姓的朴素认知里面,路由器信号强弱,跟天线数量成正比。

实际上,一点关系都没有。

我之前拆了一台路由器,把我气坏了。

12个爪路由器,其中6个爪都没有基础线连接,就是空壳子。

但是老百姓觉得,都是399元,它有12个爪。

这路由器,一定比没有爪的效果好。

功率才是本质,不是爪的多少,基础认知你很难对抗。

第六个底层逻辑:发现这个时代最大的机会

这个时代最大的机会是什么?

发现这一代消费者跟上代消费者到底有什么不同的需求,并且去满足,是时代的重要机会。

我举个例子,新氧数据研究院报告显示,过去3年,中国中老年人的医美需求,增长了10倍。

另一个数据更有意思,中国60岁和65岁以上的中老年男性医美需求,增长了快80倍。

以前,一个女人到了55岁,基本就认命了。

老了,岁月不饶人,青丝开始变白发,皱纹爬上眼。

现在,一个女人到了55岁,我才刚刚开始,我还有更多美好追求,我要享受老,而不是养老。

我不允许自己有皱纹,我要做保养,甚至整容。

60岁的中老年男士呢?

在传统意识里,这个年纪,还去整一些花里胡哨的,

是个老流氓,为老不尊。

但今天有很多企业家,六十岁左右,还是企业最重要的时候。

他的认知、资历、威望,都在,还放不下手。

我的很多商学院男性朋友,那些大企业的老板们,或多或少,都去做过医美。

为什么?

让自己显得更年轻,让自己的企业更有朝气蓬勃的感觉。

这代老年人,是中国历史上第一代受过高等教育的老年人。

他们思维,想法,逻辑,都有变化。

谁先发现机会,谁先转型,谁就有机会。

不仅老年人在变,小朋友也在变。

据北京上海深圳三地儿童亲子餐厅统计,2020-2021年期间,在餐厅内办孩子生日宴的主题选择中,MC、乐高和冰雪奇缘占了80%以上。

很多人都没有打过MC,我看了报告之后去打MC。

进去后发现,小孩太爱玩这个游戏了。

所以今天你想做小孩的生意,你要不知道黑曜石是干嘛的,不知道末影龙是谁。

那可能你也赚不到这个钱,因为你跟他们没有共同语言,没有得聊。

但三四线城市,又完全不一样,排第一名是奥特曼。

所以今天你想吸引到孩子买东西,你就要分一二线和三四线。

MC和奥特曼都没有在对方的表单里进前五。

今天大家的审美,文化追求,一二线跟三四五线,基本上是割裂的。

当你做企业的时候,要去思考这个问题。

啥叫割裂?

我举个例子,我们在深圳投了一家企业,叫意生宠物,专门做宠物殡葬的。

投完我就后悔了。

当初应该多投一些的,增长实在太快了。

而且无论开多少家新店出来,客户都是满的。

为什么?

我们觉得最近有两个非常重要的降维打击的机会。

一个是拿着中国成熟市场的剧本,去外国做市场。

比如去中东,就是降维打击。

他们虽然有钱,但他们对移动互联网的认知极其低。

这里面就会衍生出一些商业机会。

另一个,是宠物市场。人有的,狗都得有。

那是我不可舍弃的家人,不是宠物。

我一个好朋友,狗在北京,他出差的时候把送到宠物寄养中心酒店。

狗的专用酒店,要多少钱?

他说,400~700,一天。

我当时就惊了,我去二线城市,住一家五星级酒店,也就700元以内。

一只狗,住这么贵。

请注意你的言辞。

它不是狗,那是我儿子。

最后的话

营销本质是什么?

你到底满足了客户的哪一种需求。

消费者为什么买?

消费者为什么认你这个价格?

今天,很多商家生产产品,击中的却是伪需求。

他们宣传自己的产品有多好,消费者应该喜欢我的产品。

但是,凭什么呢?

你凭什么消费者应该为你的产品付费?

定位、内容、传播、转化,营销是这些具体的步骤。

但归根结底,还是客户需求。

今天分享了申晨老师的6个观点,这些都是他多年的经验和思考。

受限于篇幅,无法一一介绍,更多精彩,欢迎阅读他的书籍。

商业世界的问题,是层出不穷的。

时代在变,客户的需求也在变。

你能不能抓住变化的需求,

就是这个时代,营销最重要的点。

希望这篇文章,能给你启发。

PS:如果想完整回看申晨老师这场分享,及领取老师PPT,可以在下方添加小师妹,发送:营销逻辑领取

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