火爆背后，这只长得像吹风机的粉红猪到底什么来头？

2017年7月19日晚11点半，微博大V“休闲璐”创造了一个新词“猪猪女孩”，形容爱吃爱玩、小懒喜宅又义气的姑娘。

随后，猪猪的粗糙懒散不断发酵，与精致的贵气逐渐交织在一起，发展出网络热词“精致的猪猪女孩”，与此同时，一大批的表情包散布在网络各地。

其中，小猪佩奇以其纯正的血统成为精致猪猪女孩的典型代表。

10月，小猪佩奇的热度居高不下。出现了“猪叫”“小猪佩奇是富二代”等热议话题。

2017年年底，一条将小猪佩奇画在背上的短视频在短时间内引起了大量关注。

随后，有网友发现，意大利著名球星吉拉迪诺的左臂上也出现了小猪佩奇的纹身。

硬汉与低幼动画风格构成的强烈反差意外地戳中大众萌点，一时间，小猪佩奇取代了传统意义上的左青龙右白虎，成为了“社会人”的标签。似乎只要戴上佩奇手表，穿上佩奇T恤，贴上佩奇纹身，一股浓浓的社会气息呼之欲出，自己便是一个合格的社会人。

此举引起广大网友争相模仿。伴随着一句响亮的口号“小猪佩奇身上纹、掌声送给社会人”，小猪佩奇火爆全网。

火爆背后，这只长得像吹风机的粉红猪到底什么来头？

作者丨木鱼丨盒饭财经（ID：daxiongfan）

一

正宗英国血统，漂洋过海舶来猪。

《小猪佩奇》是一部针对学龄前儿童推出的英国动画片。

2015年，《小猪佩奇》进入中国。截至目前，故事已进行到第五季，以不低龄卖幼的深度情节以及崇尚儿童自由发展和平等沟通的英式教育赢得了众多儿童家长的喜爱。

《小猪佩奇》五季豆瓣评分均在9分以上，上线当年播放总量就已达到100亿次。抖音上#小猪佩奇#话题挑战下的视频已经超过3万个，微博#小猪佩奇#话题阅读量达到3.1亿。

小猪佩奇的火爆离不开Entertainment One Group（eOne）的努力。eOne是小猪佩奇的动漫授权公司，经验丰富，实力强悍，曾成功发行过第74届金球奖音乐喜剧类最佳影片《爱乐之城》。

2016 年 10 月，eOne和微信联合推出了《小猪佩奇》的官方微信表情。

2017 年，eOne针对中国市场的特殊情况拓展了中端价位的衍生品，如毛绒公仔、滑梯玩具，在超市货架上大量销售正版衍生品。

二

社会动力学里有一个名词叫做群聚效应。在一个社会系统里，某件事情的存在已达至一个足够的动量，它便能够自我维持，并为往后的成长提供动力。

当1个人喜欢小猪佩奇，你不会理会他。但是如果1增加到3，你可能就会有了解小猪佩奇的想法，但也许很快就被别的事情分去心神。假如最后有7个人提到小猪佩奇，可能就有更多的人好奇地加入。这个数字“7”，即令群众行为转变的数量，又叫作“临界量”或“转捩点”。

小猪佩奇的全民狂欢是营销的胜利，但也不限于营销。

如今，品牌各有气质，它们以各自鲜明的个性标签吸引具有相同属性的人聚集在一起，从而培育自己的社群。如网易云音乐是文青聚集地，知乎吸引高知人群，抖音上更多的是“有意思的普通人。”这种贴标签的战略所能带来的好处就是为某一类人群提供归属感。

哲学家维特根斯坦说：“凡是能够言说的世界，就是我们能够掌握的世界。如果不能言说出来，也就是不能把它符号化、简化的世界，我们只好保持沉默。”

符号方便人们自我定义、寻找同类，小猪佩奇便是一个简化了的易于传播与区分群体的符号，它脱离动画片输出概念，被不同人群赋予了新的不同的内涵。从猪猪女孩到社会人，每个人都能在其中找到自己的位置。

当越来越多的年轻人使用佩奇表情包、戴上佩奇手表、画上佩奇纹身、穿上佩奇T恤、用“社会人”标榜自己的身份，实际上是对《小猪佩奇》这个动画片中简单世界观的认同，通过进入这个温馨美好的动物乌托邦，成年人可以暂时逃避纷扰纷杂的现实社会。

他们也同样传递着这样一个讯息：我虽然成年了，但仍然有着可爱的童心，甘于幼稚、甘于小众，我是一个“有意思”的大人。

三

《小猪佩奇》依托营销与价值认同在短视频平台大火之后，eOne 迅速与大牌签约合作。

不久之前，旺旺晒出了与小猪佩奇合作的零食大礼包，配备着抖音上大热的小猪佩奇手表和背包。

优衣库也推出了联名款儿童睡衣。

网友将小猪佩奇的形象嵌入各大品牌logo的恶搞行为也获得了100000+的持续关注度。

eOne和金比尔、企鹅、亿智、华旺等多家公司在中国合作进行版权代理和衍生品研发生产，线上依托微信、微博、美拍等不同平台宣传推广；线下则把《小猪佩奇》的动漫人偶带到商场和粉丝见面。

杨幂、Angelababy、赵丽颖、戚薇等顶级明星自带流量，她们穿戴小猪佩奇T恤、手表、头饰等行为也为小猪佩奇带来了一浪高过一浪的热议话题。自此，小猪佩奇形成了一个爆炸式的现象级话题。

从eOne官方公布的数据看，《小猪佩奇》目前的正版衍生品和版权授权已经超过750项。包含 DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、游戏等等，小猪佩奇在多个国家进行了巡演，还在英国和意大利设立了小猪佩奇主题乐园。

小猪佩奇迅速跨界蹿红之后，一大波借势营销开始涌现。比如4月26日北京车展开幕日当天，某共享汽车品牌便基于前期策划，通过在它的上百辆共享汽车车身上加贴小猪佩奇，并且把车整齐排上路面，形成一道靓丽风景，出乎很多人意料地力压了N多大牌，达到了相当不错的传播效果。

小猪佩奇的经营方，凭借爆款IP极强的吸金能力挣得盆满钵满，而受众对于小猪佩奇的新鲜度和关注度还能持续多久，目前，还是个未知数。而另一个需要关注的“未知数”，就是在小猪佩奇走红之后，稍有起色的国内动画产业能从中学到哪些，之后又将如何吸引观众目光，打造出更优秀的作品。

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