从蹭名人、蹭背景，再到蹭事件，蹭流量引发的“偷鸡不成蚀把米”问题，却鲜少被人引以为鉴。

作者/姚赟/盒饭财经（ID：daxiongfan）

蹭流量，因为具有投入产出比高、见效快、事半功倍等特点，已被不少企业列为营销的常规操作。

庆祝情人节零投入营销战果的声音未落，第二天，这个漂亮但从不过情人节的前阿里女高管，就被前东家的真高管“打假”。

对网友来说，原本一场网友习以为常、主旨为蹭流量的借势营销，没想画风骤变，突然就成了一个从天而降的热门瓜。这次风波后，王晗的名字确实趁势响声大了些，她正在创业中的公司也为人所知。但，贴在她身上“自称阿里离职女高管”的标签，以及公司涉及到的虚假营销等问题也被相继扒出。

这对个人、对企业来说，无异于一场灾难。而这样的灾难，现实中经常发生，比如翟天临博士论文被打假事件、二更食堂不当评论空姐顺风车遇害事件。从蹭名人、蹭背景，再到蹭事件，蹭流量引发的“偷鸡不成蚀把米”问题，却鲜少被人引以为鉴。

1蹭名人型

蹭名人的流量，是借势营销中最常见的一类。毕竟某些名人的名字被施了“点击”魔法，只要在标题上出现就控制不住手指。

对创业者来说，蹭商业大佬、BAT们流量的借势营销，如同行业潜规则。屡屡“中招”的网友，也适应这类“文学体裁”。甚至读者在阅读了大量公众号文章后，发明了一种游戏——看标题和开头，猜测这篇文章是否为软文。这样的游戏，更多是出于对这个公众号的喜欢和自娱自乐的调侃，也是对软文现象的默认。

2月14日，那篇在不少人的朋友圈刷屏，名为《那个从阿里离职的漂亮女高管，从来不过情人节》的文章便是这样一篇带有10W+潜力的软文。文中作者王晗称自己曾是阿里年薪数百万、期权超千万的高管，并分别晒出了与马云、张梓琳、倪光南、黄薇、佟大为等不同名人的合影。

在大家以为是一篇鸡汤励志文的时候，画风徒然一变——推销起了面膜。

微商风，浓到冲下100℃的开水都可能化不开。

打脸的是，营销传播的效果确实显著。第二天，也就是2月15日，王晗在朋友圈总结了本次传播的“战果”——零投放、2W+阅读量、成交单数600+、众知名大号主动转载累积阅读10W+。

王晗在这条微信中，将本次营销事件定调为“开了个好头”。

转折出现在被蚂蚁金服副总裁陈亮以个人名义回应了该事。陈亮称，一般情况下，我很理解很多前同事在创业的时候稍微夸大一点点自己的职业经历，如果能对创业有些许帮助也行。但是吹牛要有个度吧，王晗你怎么就成了阿里高管了？那些合影怎么来的自己没点儿数吗？这么多年了，心思花在正经工作上不行吗？永远都在耍这些小心机，何必呢？

随后，阿里巴巴集团公关总监顾建兵在陈亮朋友圈评论：第一张合影我在场，是在北京参加一个外部会议，我工作以来第一次见到一个员工带着一个摄影师来跟拍自己，专门往几个高管身边凑，就为拍照。

而这还不是“交战”的终点。16日凌晨，王晗发文回应质疑，并点名道姓开怼陈亮，希望多给予前同事多一点点支持和宽容。同时，还称：“我永远记得马云老师说过的话：阿里一直在支持和鼓励员工创业。”“如果马云老师能看到这篇文章的话，我想斗胆请马云老师评评理。”

事情发展到这个阶段，回应都还想着蹭马云的流量。难怪陈亮不得不再发文回怼——不要再蹭马老师了。

2月16日，今日说法官微就直接转达了律师的观点：如果创业者在未经他人同意的情况下，擅自使用他人肖像用于商业宣传，那么该创业者的行为就侵害了他人的肖像权。

偷鸡不成，反蚀把米。

2蹭背景型

近日，营销多度不慎惨遭反杀的事件频出。

其中，翟天临不知知网被扒涉嫌学术不端的事儿，便属于第二种——蹭背景型营销。

经纪公司通过对明星包装形象、言语和声音等要素的组合，另其具备高知名度且受到广大群众认同，产生一个迎合粉丝认同的明星，同时制造消费欲望与崇拜心理， 设法将粉丝消费行为合理化，以此形成一套能延续销售的策略。而人设营销作为明星“平步青云”赚得满盆钵的便捷方式，无论是实力派还是偶像派都是他们已经形成的共识。

可以说，一个完美的人设能让艺人更精准的找好形象和个人定位，加上适当的营销炒作分分钟就能圈粉无数，战果堪比那些老艺术家们几十年的作品累计。

在微博接连晒出熬夜写论文、博士论文答辩、北大光华的博士后录用通知，翟天临娱乐圈学霸的人设已经妥妥的了。但因为在直播时反问了一句“知网是什么东西呀？”而被里里外外彻底扒了一圈，甚至连之前在媒体中提到的高考成绩都被扒出问题。

在因蹭背景而失败营销案例库中，翟天临只是其中之一，翻车事件随处可见。

毕竟人设能包装一时，影响明星在粉丝心中的印象，但不能改变明星本身。强行贴上不适合的标签，更会适得其反——当某些细微却不符合该人设背景的举动出现后，在违和感和好奇的驱动下，总会有动手一探究竟。

理查德·戴尔所著的《明星》一书中表示：自从二十世纪初，明星制作作为一种制度在美国好莱坞确立，并推广到全世界以来，明星就一直是一种社会典型。也因此，作为一种人物、人设背后，必定预设着某种伦理道德立场、道德信念和道德语言。而所谓的“人设崩塌”，实际上意味着人物背叛了自己的道德立场。

而翟天临这次涉嫌的学术不端行为，不仅是道德立场的问题了。

3蹭事件型

网信办提醒您：

方法千万条，敬畏第一条。

吃相太难看，封号两行泪。

“她所谓的绚烂，是沾满XX的XX，流出的股股殷红。”这类蹭事件流量的类型中，二更食堂成为典型。

空姐顺风车遇害案件爆出后，二更食堂快速出了一篇名为《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》的文章。文中，二更食堂用了大段类似于“小黄文”般低俗的语言，假想了空姐遇害时的遭遇。

澎湃新闻撰文痛批：文章用词煽动、恶俗，甚至出现不堪的色情想象，简直是对逝者的二次伤害。

空姐遇害案中，还有一个名为“有格”的大号，推出了一篇名为《21岁空姐滴滴打车遇害，父亲失声痛哭，这个世界怎么了？》的文章。因为事件关注度极高，获得了不错的数据。编辑发朋友圈表示：“我们有格，昨晚头条不到20小时百万加啦（三个喜悦的表情符号），欢迎小编扫码进群开白。”而群公告里还强调数据非常好，号召大家“奔走相告”，依旧配上一个喜悦的表情。

吃“人血馒头”成为它们的标签。二更食堂被微博@网信浙江 通告，浙江省网信办会同杭州市网信办迅速约谈其主要负责人，要求全面清理违规有害信息，严肃处理有关责任人，并限时提交整改报告。同时，二更食堂也被微信平台封号7天。

但舆论未就此平息。

在此基础上，二更创始人丁丰回应，承认运营团队在价值观导向上出现了偏差，内容审核机制存在漏洞，运营负责人缺乏应有的管理意识，把关不严。对此，丁丰称将永久关停“二更食堂”，并免去“二更食堂”CEO李明一切职务，还解除此次事件相关运营责任人的劳动合同。

有格之外，沾沾自喜地蹭着死亡事件流量的还有前央视名嘴、现自媒体投资人王利芬。

茅侃侃去世后，王利芬在微信公众号发布文章《34岁的茅侃侃离世，掀开了创业残酷的一个角落》。不久之后，文章的阅读量已超过10万。为此，王利芬在微博表示这是十天来取得的成果，“我的个微信公众号从未达到过10万+，努力皆有可能，达到目标的速度比我想象的要快很多，先高兴一下。”同时，王利芬还表示，请朋友关注其公众号，希望能做些对年轻人有价值的事情。

此番言论快速引来了争议，并在微博上，不少大V和网友认为，这种行为极为不妥，是一种吃人血馒头的行径。如@韩路 发微博表示：消费亡灵达到流量目的、还自己高兴一下、还配一个大笑的图、还公布网上。作为创业导师、央视主持人、优米网创始人，@王利芬 刷了我脑海里丑陋人性底线的底线。

毕竟，对很多人来说，发生在自己身上的是事故，发生在别人身上那是故事。

4蹭流量更需优雅

实际上，这篇文章也在蹭流量，蹭翟天临的流量，蹭阿里的流量，甚至蹭了大洋彼岸奥巴马的流量。

这里要强调一点，并不是说借势营销、蹭流量都有问题，都在吃人血馒头。毕竟在这个流量红利耗尽的时代，蹭流量本是一个快速、高效且性价比极高的营销方式，更是互联网底层的生存法则之一。百雀羚、故宫等经典营销案例就表明，在蹭事件、名人、背景等流量时，还需遵循了最基本的调性——真实并符合人性正向的一面，一些优质的自媒体也通过自己的文章给予读者一定的价值。

上文中提到的阿里前女高管事件、翟天临学术不端事件、二更食堂人血馒头事件，都算得上营销失败的典型案例，而他们失败的原因分别是弄虚作假、过度营销和存在问题的三观。

蹭别人的流量时，更需要时刻提醒自己的吃相，这是一条底线。

比如要事先甄别事件类型。有些热点不是简单、随便能蹭的，有些瓜也不是随便能吃的。面对热点事件，当“速度”成为比拼的重要一环，先看这个带有流量的事件或名人，是否能达到你的营销目的。尤其在面对灾难性事件或涉及死亡的事件时，需要慎之又慎，一不小心引起众怒反而得不偿失。这类事件的流量如果蹭不到，不如直接放弃。

比如与品牌间的关联度。也就是想明白，这个人或事件背后的标签、文化属性是否与你期待赋予企业品牌或个人的形象是否一致。如一家名为“百臻堂”的企业，在进行的一次所谓的“公益活动”中，请来了苍井空，并让她戴上了红领巾。除了违反《中华人民共和国英雄烈士保护法》等法律法规，在舆论基调中这家企业想要营造的公益与责任担当的形象荡然无存。

比如真实性问题。投机取巧下，蹭来的流量来得快去得也快，“前阿里女高管事件”便是如此。借助阿里、马老师的流量没高兴多久，就来了一个大反转——是否是阿里女高管，产品质量存疑，文中涉及到的宣传存疑。

肖恩•埃利斯所著的《增长黑客》一书中，提出的“啊哈时刻”，或许能用在这里“强行”解释一下。 “啊哈时刻”指的就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

用在如何“蹭流量”中，可以理解为：确保你蹭流量时推出的文字、做出的动作、表达的观点和情绪，能做到“言行一致”的同时，还能符合产品和品牌调性。否则，那些经不起推敲的内容和行为，在公众放大镜的视角下，总有一天会变成割伤自己的双刃剑，风险程度可能不亚于在钢丝上的舞者。

然而，条条框框的规则和方法有很多，对你的职业、你的客户、你的受众保持一点起码的敬畏之心，或许是让舞者们在钢丝上保持清醒的有效办法。

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