刘润我们要设计出职业经理人和品牌之间激励相容的制度——越自私，品牌越发扬光大。
奔驰 4 月 13 日就“哭诉维权”发表声明后，我写了一篇文章——《读完奔驰的声明，感觉有几个不妥之处，忍不住想说.....》。
文章的本意，是提醒奔驰公关部，要正确处理互联网时代的“危机公关”。
今天，奔驰终于表示出道歉的态度了。
那问题来了？为什么前几天，奔驰发出的官方声明，让人如此心寒？
有很多朋友在后台留言，大意是：奔驰是一家非常好的公司，是有着百年历史的著名汽车品牌；奔驰的员工，也都是市场上非常优秀的人才。
那么这群如此优秀的人组成的公关部，为什么还会发这样的声明、犯这样的失误呢？
打个比方，就好像奔驰漏了油，公关部却点了把火。
— 1 —
为什么奔驰公关部
会给自己点把火
这是一个很好的问题。
这个问题的答案，对我们很多创始人、企业家会有很多借鉴意义，等读完此文，相信一定会给你一些启发。
首先，提醒你注意的是：发表这个声明的奔驰公关部，代表的不是奔驰，最起码代表的不是奔驰传承百年的奔驰精神。
那到底谁能代表奔驰？
肯定也不是 4S 店，4S 店是奔驰的一个经销商，这次还捅了奔驰一刀。
那是奔驰中国吗？
虽然官微认证的主体是奔驰中国，但它也不能代表奔驰，为什么？
我们先要了解，在管理上有一个非常重要的、也是整个微观经济学的一个大难题，叫做“委托代理机制”。
— 2 —
什么叫“委托代理机制”
我们以最简单的小卖部生意为例。
假设，你去开个小卖部，一开始就你一个人，生意好点了，老婆也参与进来，一起经营。
那你俩会不会偷偷拿走店里的钱？你会不会说，今天加班，老婆你给我发个加班费吧。
不会的，为什么？
因为在这个小小的店里面，你和你老婆，是你中有我，我中有你。
所有的利益，所有的权利，所有的责任，在这个小范围之内是完全一致的。
所以，对你的这家小卖部来说，几乎不需要什么管理，因为责任和权利是完美匹配。
在这个情况下，其实“管理”这件事并不复杂，恰恰是因为此时没引入“委托代理机制”。
再次回到刚才的话题，到底什么叫委托代理机制？
小卖部生意越来越好，你们夫妻俩忙不过来。这时你就要招第一个非你家族的员工进来。
她和你没有血缘关系，没有未来的财产继承关系，她来，是因为你给了报酬、发了工资。
既然你给她发工资，她就有一个责任范围，就是说你把这个责任委托给她，这就叫委托。
然后她就拿着你的委托和你给她的报酬去行使权力，然后她作为你的代理人，去做那些你其实没有时间来做的事，这就叫委托代理机制。
所以，只要开始招了第一个员工，公司就进入了委托代理的逻辑，只不过一开始你委托代理的可能是一个很小的责任而已，不会对公司产生大影响。
可是公司越做越大，创始人、创始人家族和几个创始人，你不可能去控制一家公司，公司里绝大部分的人都是代理人，这就变成职业人了。
有一些职业人士提供的是专业技能，比如我会修车，擅长维修，你给我多少钱，我就修一辆车；有的人是律师，可以帮你打官司；有的人会写代码等等……
我们不会给这些专业人士太多权力，我们给的是责任和义务。
可是有的人他不提供专业技能，他提供的是决策能力、或者说管理能力，这些人就是经理人。
我们会赋予经理人更多的权力，他们会在更大范围内作出决策。
我们常说的“决策”，本质就是对资源的使用权，对资源的分配权。
我们给了经理人更多的资源分配权，这是个很大的权力。
但是这就会出现一个问题：万一委托人和代理人的利益不一致怎么办？
你当然希望利益是一致的。
可真实世界里，你们的利益能不能一致，主要看你们之间的约定和彼此的利益是不是能够相容，也就是我们说的“激励相容”。
— 3 —
什么叫“激励相容”
比如一家民企，公司股东大会委托董事会行使权力，董事会再委托管理层经营公司。
公司越来越大，有了分公司，再大全球都有了分部。
层层委托代理，这个链条就会越来越长，直到真正管理事务的人，不是资产的持有者。
理解了这些之后，我们再回过头理解奔驰这次事件，奔驰中国的微博，发出了这条声明，其实未必能代表奔驰，它代表的也许只是奔驰的公关部。
为什么？这不是同一个部门吗？
奔驰中国的经理人和奔驰总公司之间其实就是委托代理关系，奔驰中国的经理人跟奔驰总部之间，其实签的也是一个协议而已。
这协议是：我要帮你在中国进行更好的销售，我要帮你在中国维护良好的声誉，我要在中国战胜更大的竞争对手，获得更大的市场份额。
这个协议在大家都获益的时候没有问题，但问题就是在于，如果有一天大家利益不一致了怎么办？
我们现在回到这个案例上面，奔驰的公关负责人，他肯定不是奔驰总部的人。
那么就会出现问题，他要不要在写的第一封声明里面，拼命道歉、往死里道歉？
我们奔驰错了、我们奔驰在这件事儿上做得特别不好……
这样，先给你派一辆免费的车，然后立刻调查，这个免费车在我们没有调查清楚之前，你就先用着，给你奔驰最好的一辆车。
也就是说，虽然我们还没调查清楚，但归根结底都是我们的错。
如果我来写，我就这么写。
如果真这么写，我估计互联网世界就不会炸锅了。
其实，这对奔驰中国来说并没有什么成本，只不过是一辆车的使用权罢了。
那奔驰的公关部，他敢不敢这么写呢？
其实这就是委托代理机制导致利益出现了不一致。
如果他第一时间没有跟上级沟通，立刻这么写，会怎么样？
这会有两种可能性。
第一种可能性是：老板说不错，很好！
第二种可能性是：老板说谁给你权利啊？这个车你从哪个部门审批的？
如果是第二种可能性，这个人可能位置就不保，所以最保险的做法是不承诺，至少他不会被骂。
对他来说，品牌被人骂，跟他被骂，这两件事情哪个更重要？肯定他被骂更重要。
这时，你发现利益不一致了。
▲ 上周，我跟熊太行也聊到了这个话题
他称之为“利益接合部”不紧密
— 4 —
委托代理人考虑的问题
但是假设，如果让一百年前梅赛德斯奔驰的创始人们来写这个东西，他们会怎么写？
我想很有可能就是我刚才那个写法。
因为品牌就是他，他就是品牌。
他就像是那个小卖部的店老板，所有的事儿，都是他自己的，他一定会用最好的方式来对待。
而公关部门不一定，公关部门考虑的是首先我绝对不能犯错。
公关部门考虑的是一旦我认错了，这就会带来什么结果？甚至公关部会把这事汇报给奔驰中国 CEO，我猜这位 CEO 可能想的是另外一些事了——
如果我们真的认错了，这会带来什么结果？
可能整个中国很多人都会来找我们，很多人找我们赔。
一赔，我们今年的销售业绩可能就因此大受影响，就会造成很多的退车，那我的业绩怎么能完成？
完不成业绩会被总部骂。那么被总部骂还是奔驰品牌被人骂，这两件事情我到底怎么选？
还是选择我不被骂吧，至少保住业绩，扛也得扛过去！
品牌受伤在大多数情况下我保护他，可是当品牌受伤和我受伤之间要选一个的话，我当然选择我不能受伤……
所以这就是委托代理机制所带来的问题。
这时，再回过头去看奔驰的声明，你就会发现为什么会写成那样。
因为每一个人都不想担这个责任。
如果担责任是往好的方向走就算了，如果没有往好的方向走，那么他就可能会有巨大的风险，甚至被干掉。
那我干嘛要被干掉？我宁愿不犯错，律师说怎么写，我就怎么写。
— 5 —
委托代理人考虑的问题
如果理解了委托代理机制之后，你再回过来看盒马鲜生和海底捞。
▲ 点击阅读这两篇文章
为什么盒马鲜生和海底捞能够非常好的处理？
当然跟他们发自内心对消费者好有关系。
那你说奔驰就不是吗？
奔驰我相信也是一家特别好的公司，虽然今天奔驰被骂成这样，但是你找到一个比奔驰更好的车，其实也不多了。
所以奔驰也一定是为消费者着想，否则做不出这么好的车。
但为什么会有这样的声明稿出来？
就是因为委托代理机制，在短期的业绩考核上和品牌的长远价值上，他们做了取舍。
而对盒马鲜生和对海底捞，为什么他们就能反映的很好？
那是因为盒马鲜生和海底捞他们的创始人还在，对品牌的伤害就是对他的伤害。
所以他宁愿牺牲短期利益，说我错了，我赔，我死了都得赔。
因为他知道这品牌创立是不容易的，在这个时候他的利益是完全一致的。
所以在这个有胸怀的创始人还在的大公司里面，这种问题处理的通常都会好很多很多。
可是一旦进入委托代理机制之后，利益一旦分割了，这个时候所谓的官僚体系就会暴露出来。
奔驰的这封声明的背后，可能不能代表奔驰，至少不代表奔驰精神。
它只代表了奔驰的公关部，甚至只能代表奔驰中国这些职业经理人，在自己职位上的一些考量。
这才是这个声明背后的本质。
最后的话
我相信，激励相容和委托代理人的话题，可以给企业家、创始人更多启发。
要知道：我们委托的代理人，都有他自私的一面。
我们要设计出职业经理人和品牌之间激励相容的制度——越自私，品牌越发扬光大。
只有这样，才不会让自己委托的职业经理人在遇到危机的时候，往自己辛辛苦苦建立的品牌上捅上一刀，再点一把火。
刘润，“刘润”公众号主理人，互联网转型专家，前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问，他总能将复杂的问题，抽丝剥茧地探寻出商业本质，发布在他的公众号“刘润”（ID：runliu-pub）上。
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