不抽象，就无法深入思考；不还原，就看不到本来面目。

我是一名商业顾问，服务于海尔、中远、恒基、百度等等机构。在各自的领域，他们都是比我厉害100倍的专家，那我凭什么给他们做顾问？

就是凭我的商业洞察力。

我每天的工作，就是用商业洞察力，帮助企业家、创业者和管理者，看透他们正身处其中的“系统”，看清“动力”的推演走向，并作出改变。

这是一名优秀的商业顾问，最最核心的竞争力，甚至是商业机密。

解决问题的办法有1000种，但最有效的，一定是带上洞察力眼镜，看透本质，改变模型那一个。

这个最最核心的竞争力，我已经毫无保留的把它更新在得到《刘润·商业洞察力30讲》上。

下面，我要为你还原我自己刚刚经历的一件事，让我们带上洞察力的眼镜，全方位地，分析一下事件背后的原理。

— 1 —

为什么候车的人会迷惑？

有天早上，坐8点钟的高铁，从上海去北京。早上7点到了高铁站，想去休息室坐一会儿。发现门口放了一块牌子“欢迎您”，挡在入口处。 

这块牌子让我很困惑。到底休息室开不开门？ 

我走过去看，发现门关着。推门，从门缝里观察，看看是不是还有其它门。折腾了一会儿，最后，确认休息室确实不开放。 

问题来了。休息室的工作人员，为什么把一块“欢迎您”的牌子，挡在入口？ 

我猜，是因为工作人员发现可以“用牌子挡住入口”，传递“不开门”的信息。而这块牌子，本来是在开着门的时候，用来迎接旅客的。 

但是她没注意到（或者注意到，但是忽略了），牌子上的字“欢迎您”，传递了相反的信息。这一组相互矛盾的信息，给旅客造成了困扰。而这个困扰，可能她都没有意识到。 

我们和别人沟通时，总以为自己讲清楚了。那是因为，你很容易关注到自己想传递的“主信息”。但你可能很难（或者不愿意）注意到，你同时传递的其他信息，削弱、混淆了主信息。 

你说，我很关心你。我真的很关心你。但是，忍不住去拿手机。 

你对员工说，我们要以客户为中心，但是季度销售业绩遇到挑战，就把库存当新货卖掉。 

你说只要努力就有收获。好好干。但是，你不断把老同事、家人带入公司，并对他们非常纵容。 

我们总是在有意无意传递“混乱”甚至“矛盾”的信息，让别人无法理解你的方向、目标、战略、原则、价值观，把别人挡在你的合作体系之外。 

简单、明确，尤其是“一致” ，就是沟通的效率。 

你是不是也用了一块“欢迎您”的牌子，死死地挡住了与你合作的入口？

— 2 —

插队的人没素质吗？

排队，检票，上车。发生了不可思议的一幕。

有人绕过长长的队，走到检票口，对最前面的人、以及工作人员说：对不起，我快来不及了。

坐高铁，我常常坐在队伍旁边的座位上，看着整条队伍进站后，再进站。所以看到了这一幕。

当时我挺震惊的。难道她不知道，前面排队的这些人，和她是同一班高铁吗？她并不比队伍中的任何一个人，更有理由着急。

工作人员非常淡定，对她说：来得及、来得及。显然她见过不少这样的人。

我在心中帮她合理化这个行为。我想，她可能以为，这个闸机，同时在为几个班次检票吧。想到这里，我立刻抬头看液晶屏，发现上面只有一班高铁显示绿色的“正在检票”。其它都是黄色。

这位同学就算缺乏出行经验，但只要抬头看一眼，用一点判断力，就会知道整条队伍和自己是同一班，不需要插队优先。

我继续在心中帮她合理化这个行为。那一定是非常着急。着急到不观察、不判断，只会在目标附近焦虑地转。

嗯。估计就是这样吧。

然后，更让我震惊的事情出现了。过了一会儿，又有一个旅客，插到了前面，对工作人员说：对不起、对不起，我赶时间。然后，又是一个。然后，又是一个。

每一次，工作人员，都很淡定。

这时，我开始怀疑，这块液晶屏的展示能力了。在我看来再清晰不过的信息，在不少人眼中，其实看不懂。

他们不知道这班高铁显示的“正在检票”，是不是意味着，其他高铁就“不在检票”。因此，他们不知道，这么长的队伍，是不是有很多是别的班次，不如他着急。

这个问题重复出现。这时候我开始认为，那它就不是旅客的问题了，而是高铁站的问题。

高铁站用自己的“认知偏好”，设计了显示牌，但没有足够照顾理解方式千差万别的用户。

那怎么办？

普通的人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。

这块显示屏上，同时显示了4个班次的完整信息。只是把第一条，用绿色突出了。这可能还是会给一些人造成困惑（虽然我觉得已经足够清晰了）。

如果在检票时，绿色占据全屏，或者绿色在闪烁，或者绿色后面显示一行字“下面这些班次请稍等：xxx，yyy，zzz”，也许可以解决问题。

个别用户的问题，是用户的问题。众多用户的问题，是你的问题。

而如何判断多少算是个别，多少算是众多，是你的智慧。

— 3 —

高铁、飞机

有洞察力的人怎么选？

我这次坐的京沪高铁，从上海到北京，只需要4小时24分钟。而最快的一班，只需要4小时18分钟。

高铁又提速了。或者说恢复速度了。

2011年的事件后，高铁降速。但后来慢慢恢复，最近京沪主干线恢复到了350公里/小时，接近设计时速380公里/小时。

这已经越来越接近飞机了。现在的飞机，京沪飞行时间大约2小时。

关于飞行时间，有段历史。

我坐飞机非常多。很久以前，京沪预计飞行时间2小时。但是，国内航班晚点非常严重，民众怨声载道，怎么办、怎么办？

后来，京沪的“预计飞行时间”，从2小时，调整为了2小时20分钟。但是“实际飞行时间”，并没有变。

为什么？我百思不得其解。但我后来发现，全国各大航空公司公布的“准点率”，大幅度提升。

航空业提高准点率的办法，是放宽准点概念。

高铁在提速，航班在降速。这就尴尬了。

现实在这里，目标在那里。把目标变成现实，有两种方式：1）提高现实，2）降低目标。

高铁这些年卧薪尝胆，选择了“提高现实”。而航空业，在不断的旅客失望中，选择了“降低目标”。

——

我问自己，到底高铁速度提升到多快，我会真正放弃飞机？

我用进机场/出机场的时间，和进高铁/出高铁的时间，算了一笔账。

1）你必须比飞行时间至少提前45分钟到机场，否则机场就不办票了。但是45分钟，太危险。提前1小时至少。1.5小时比较合理。

2）飞机落地后，滑行要15分钟左右。再出站，至少需要30分钟。

所以飞机附带的“机场时间”，是1.5小时+0.5小时=2小时。加上“飞行时间”2小时，一共4小时。

而高铁呢？

1）提前30分钟到高铁站就足够了。2）出站只需要15分钟。

所以高铁附带的“车站时间”，是0.5小时+0.25小时=0.75小时。加上“高铁时间”4小时18分钟，一共是5小时03分钟。

两者相差1小时03分钟。

看看市内交通。

上海虹桥火这站，和飞机场在一起。市内交通时间一样。但是北京机场相对于市区，比北京高铁南站相对于市区，至少要远30分钟。

两者相差，缩短为33分钟。非常接近。

再看看晚点可能性。

我每年在天上飞近百次。晚点1小时，很正常。哪天没晚点，你甚至都怀疑是不是出了什么问题？今天怎么了？不对劲啊？居然正点了！难道是航空公司送给我的生日礼物。

飞机门一打开，会不会有人在门口说：惊不惊喜，意不意外？

1小时左右的晚点时间，乘上晚点的概率（假设50%），每次也是30分钟左右。正好抵消33分钟的差异。

也就说，长时间坚持坐京沪高铁，和长时间坚持飞京沪快线，在路上花的时间，几乎是一样的。

——

那我为什么还在坐飞机？

我想，这最主要的原因是，京沪高铁晚上18点以后，就没有了。我大部分的商务活动，都是18点结束。用白天坐高铁？太奢侈了。

所以，对我来说，到底怎么样，我才会真正放弃京沪飞行？

答案是：推出一班19:30的高铁。

这样，我来得及在商务活动结束后赶到高铁站，并在24点前回到上海。继续提速？提的速，都是送给我的睡觉时间。

如果真的推出了19:30的京沪高铁，我期待高铁能学习航空公司推出“常旅客”卡，比如：银卡、金卡、白金卡。然后用积分换高铁票，用积分升舱。

到时候，也许卧薪尝胆的，就变成了航空业。

— 4 —

如何从广告看行业？

到北京，有4个多小时。我对面的电视，一直在循环播着广告。它们的努力程度，让你觉得不看它两眼，是对他们汗水的不尊重。

我看了两眼。立刻，就被这个广告吸引住了。

看到这个图，你觉得是什么广告？“白加黑”感冒药？不是的。这是“万唯教育”的公司，卖书的广告。

万唯，你一听名字，就知道，它暗指的是“万般皆下品，唯有读书高”。这代表了价值观。不奇怪。但我奇怪的是，一家卖书的出版机构，居然出得起钱，在高铁电视里打广告。

我立刻想到了我的出版社，中信集团，你们为什么不给我在高铁投广告？

但后来一想，书的利润实在是微薄。投不起广告啊。一本卖到3万册，就是畅销书了。50元的书，作者拿10%，也就是5元钱。畅销书的稿费，也就是15万。

出版社也多不到哪里去。要想有足够的利润投广告，它必须卖到30万册，甚至300万册。

什么书能买到300万册？小说，教辅。

万唯做的就是。我立刻觉得自己入错了行。我的数学其实挺好，出教辅书，说不定会还不错呢。

然后我仔细看了看这则广告，就打消了这个念头。我低估了教辅行业的整体水平。

这家“万唯”出版的教辅书，试卷，居然是这么分的：

1）考试前60天，用“逆袭卷”；

2）考试前30天，用“黑白卷”；

3）考试前10天，用“定心卷”。

看到这个分类，我就知道，教辅行业已经竞争惨烈了。

广告水平，代表一个行业的惨烈程度。

为什么？你看这则广告，逆袭卷，黑白卷，定心卷，用效果来命名产品。

这是竞争后期的产物。

我们那个时代，也做卷子无数，但都是叫做“全国10大重点高中考卷”，“名师出题”。这都是想证明产品好。名师，重点高中，都是说产品好；产品好，再到成绩好。

都绕了一圈。都是竞争早期的思路。

到了竞争后期，这是什么产品？帮你“逆袭”的产品，帮你“定心”的产品。从效果，甚至心理出发，定义产品。

然后呢？怎么“服用”，也帮你想好了。一日三次，温水送服。它是60天前用这个，30天前用这个，10天前用这个。这是母爱思维：孩子，饭做好了，在锅里。

——

突然很感慨，为什么明明有九年制义务教育，那么多人还要到外面上补习班？

补习班，是市场逻辑，学生是客户。孩子成绩没有提高，就走了。学校呢？孩子成绩没有提高，把家长叫来：你们最近关心孩子不够啊。

所以，补习班在教学方法的有效性上的研究，常常远超一些学校。

看完这则广告，我决定，还是做好自己的商业顾问吧。K12教育这个行业，不适合我。

最后的话

北京站终于到了，这就是我一个商业顾问的一次高铁行程。

带上洞察力眼镜和不带洞察力眼镜，是不是看到截然不同的世界？

其实，拥有了洞察力这个能力，身边发生的很多事，你都能抽丝剥茧地看清本来面目。

不抽象，就无法深入思考；不还原，就看不到本来面目。

-End-

刘润，“刘润”公众号主理人，互联网转型专家，前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问，他总能将复杂的问题，抽丝剥茧地探寻出商业本质，发布在他的公众号“刘润”（ID：runliu-pub）上。

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