吴文辉的免费保卫战
文娱 吴文辉的免费保卫战 文娱 | 2019-08-14 09:49 吴文辉的免费保卫战 俊世太保

留给吴文辉的时间确实已经不多了!

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暴跌18%,创下近一年来盘中最大下跌,股价迈向历史新低。在公布二季度财报后,阅文集团正经历着上市以来股价最难熬时期,但二季度的滑铁卢却并非偶然。


2018年下半年,免费阅读一跃成为 2018 年底移动应用市场上的「黑马」。先是趣头条旗下的米读小说异军突起,提供带有广告的免费全文阅读内容,迅速收获一大批读者群体。再是WiFi 万能钥匙也做起了免费阅读产品连尚免费读书,并很快就斩获超过300万的日活跃用户。


到了2019 年,越来越多玩家意识到免费阅读市场价值,这场流量掘金游戏的竞争也继续加速。外化表现是,为了获取更多的流量和用户,米读小说、连尚文学、今日头条旗下的番茄阅读、七猫小说等产品都在加大广告投放力度。曾一度被阅文集团锁定的网络文学格局重新动荡了起来。


资本市场抛弃阅文


2017年11月8日,吴文辉迎来了最高光时刻。这一天,整合了盛大文学和腾讯文学的阅文集团在香港上市,股价一度突破110港元,总市值高达928亿港元,成为当之无愧的「网络文学第一股」,但自上市首日迎来巅峰之后,阅文的股价持续走低,自上市以来累计下跌接近80%,市值蒸发680亿港元。


尽管阅文集团在网络文学领域是当之无愧的霸主,其营收和垄断地位并不成比例。最新的财报数据显示,2019年上半年阅文集团营业收入同比增长30%。在线业务收入由2018年同期的18.39亿元,下降到了16.62亿元,同比下降11.5%。其中自有平台业务和腾讯产品自营渠道均出现了收入的同比下滑,公司权益持有人应占盈利约3.93亿元,同比减少22.4%。


阅文用户数、付费用户数的增长也不够理想。2019年上半年,阅文平均月活跃用户从2.13亿人上涨到了2.17亿人,但是付费用户数量和比例都出现了负增长,平均月付费用户数从1070万人次下降到了970万人,同时付费用户平均月收入也从24.4元下降到了22.5元。很显然用户的付费意愿在下降,一边是在线阅读收入的持续下滑,一边是付费用户数和付费比率的下滑,阅文的增长前景堪忧。


投资分析师许杉对此认为,「尽管现阶段市场上一直在对用户付费进行培育,但习惯的培养仍需一个过程并且难度也不小,使得当下阶段空间有限,假如阅文集团的在线阅读收入占比仍维持较高的比例,同时再面对付费用户的减少,未来确实存在直接影响到该公司营收减少的可能」。


大的行业来说,网文行业的监管一直在加强。今年3月,全国扫黄打非办公室开展「净网2019」专项行动,聚焦整治网络色情和低俗问题,其中就包括「着重整治网络文学领域」。今年5月20日,晋江文学城和起点中文网接连受影响,部分栏目遭到停更,网站也被迫进行整改,这其中一个是阅文集团持股50%的公司,另一个则是旗下最重要的品牌。


短视频、直播等新兴娱乐方式的兴起,也在抢走网文阅读市场的用户时间。从这个角度来看,资本市场抛弃阅文并非偶然,尽管目前阅文的营收和利润都在增长,但眼下网络文学市场面临诸多挑战,阅文面临的危机重重,前景并不乐观。


免费阅读的围剿危机


吴文辉「网文教父」地位的确立,不只是因为他所创立的起点中文诞生了无数优秀的网络文学作品,更重要的是他做成了付费的商业模式。在这个过程中,阅文用多年时间完善了网文平台的规则和制度,最终形成了一个「上游是内容生产者,中游是阅读平台和渠道,下游是读者」的闭环产业链,但如今这种商业模式正在遭到颠覆。


吴文辉在去年接受媒体采访时,曾信誓旦旦的表示阅文不会做免费阅读产品,「对于优质的内容,广告的收入仍然没有办法跟付费阅读来比。像我们很多白金大神作家,一年能够获得几百万甚至几千万的收入,但是如果以广告变现来说的话,这些头部的作家他们收益会大大降低。相对来说,付费的收入会更集中于头部,而广告的收入会更长尾。


但面临增长压力,阅文集团一度推出「飞读」争抢免费阅读这一块市场蛋糕,而吴文辉也不得不改变口径,「免费阅读模式和付费阅读模式在未来会共存。对价格敏感,对内容质量要求不那么高的用户,可以通过“免费+广告”的方式向他推荐作品,而对内容质量要求比较高,对价格不敏感的用户,他们还是会选择付费阅读的产品,因为这里有大量的优质作品。未来会有越来越多的免费阅读用户觉得,付一点点钱看更有品质的书,也不是特别困难的事情。所以免费阅读的崛起,从长期来说,对收费业务来说也是利好」。


从数据上来看,「免费小说App用户和付费阅读App用户重合度不到10%」,吴文辉可能确实没必要对免费阅读担忧。免费阅读并不是在存量市场争夺已有用户,而是打开了一个新的市场。付费阅读主要面对一二线城市,有消费能力、更注重内容质量的用户,免费模式则下沉到三四五线城市甚至城镇乡村,通过降低用户体验大幅增加广告来换取免费用户,迅速深入下沉市场。


但自去年下半年以来,免费阅读飞速起势,这与付费阅读的增长乏力形成天壤之别。比达咨询发布的《2019年第1季度中国移动阅读市场研究报告》显示,2019年Q1移动阅读厂商全景生态流量市场份额中,阅文集团占据25.8%、掌阅文学占20.3%、阿里文学占20.1%;而运营不久、以免费阅读起家的连尚与米读则迅速至8.7%、9.5%。


不得不承认的是,免费阅读对于付费用户很有吸引力。阅文2018年的月均付费阅读用户比2017年少了30万,2019年上半年月付费用户数进一步从1070万人次下降到970万人,对于超过2亿的月活用户和超过1000万的月均付费用户来说确实只占很小的比例,但这却昭示着免费阅读正在冲击付费阅读市场。


阅文的「漫威空想」


版权运营收入同比大增280.3%至12.2亿元,这可能是阅文集团财报中唯一的亮点。网络文学先天的交互性基因,本身也带动了用户粘性,激发用户付费行为。当今网络小说的绝大多数优秀IP都是阅文旗下各大平台孵化出来的。对于阅文来讲,版权运营才是重头戏,盈利的重心应放在一系列下游产业链。归根结底,网络文学的价值还是在于IP价值的挖掘和变现,阅文集团的想象力也正式在于此。


吴文辉此前在接受媒体采访时曾表示,「漫威在10年前做过很多的IP授权,跟很多公司也进行合作拍摄了一些作品,但是结果差强人意。而在最近的10年内,漫威慢慢把对IP的开发,从简单授权的零散行为,变成一个系统化的工程,漫威在IP开发中不仅会参与开发作品的选择,团队的搭建,合适演员的选择,甚至还有计划地在这个系列上延伸更多的人物,最后构建成“漫威宇宙”」。


在吴文辉对未来的构想中,漫威的版权运营模式给阅文带来了巨大的想象空间,阅文也想照抄迪士尼漫威的成功模式:将人气小说漫画先改编影视游戏,再发展一系列线下产业,如周边消费品、主题游乐场等,但阅文集团一系列的尝试却并不成功。


2018 年,阅文集团一共授权了 130 余部网络文学作品改编为影视、游戏、动画、漫画,并相继推出《凤囚凰》、《扶摇》、《武动乾坤》、《斗破苍穹》等经典IP改编影视剧,然而上述全部作品贡献给阅文的版权营收只有 10 亿,仅占2018全年收入比重的 20%,市场表现并未达到预期的效果。几部作品播放量均破50亿,但豆瓣评分都不及5分,远不如小说口碑。


表面问题是改编作品质量不佳,流量IP加流量演员不等于好作品。而更深层的问题是没有充分开发IP价值,「笨学生」阅文抄漫威迪士尼的作业只抄了一半。全版权运营主要可分为两种模式,集团式运营和开放式运营。集团式运营的典型是腾讯、阿里巴巴这些大型集团,他们内部有完善的产业链支持资源互通,自身即可形成闭环,打造泛娱乐生态圈;不具备完整产业链的企业只能做开放式运营,与其他平台合作共赢。


阅文虽背靠腾讯,版权价值开发的广度和深度却远远不够,IP运营各环节尚未打通,改编影视尚处在依赖票房收入的阶段。影视化改编的主导权还是在影视公司,更考验整个影视化流程的协同性,包括编剧、选角、制作等等,不成熟的改编无形中也是对优质IP的消耗,无异于杀鸡取卵。


压垮阅文的最后稻草


常年位居网文作家收入榜榜首的唐家三少年初接受采访时称,「免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的,所有付费可能都是在内容的增值上,就是我们所说的多版权运营上」。相比付费阅读,免费阅读显然拥有更大的市场空间,也可以更多的内容消费者,受众人群增加,自然可以增加IP版权的价值。


目前市场上的免费平台在小说版权数量,特别是头部小说版权数量上还无法和付费平台相比。这是付费平台的主要「护城河」。吴文辉在采访中也曾提到,依靠广告来变现的免费阅读模式给作者分得的收入相对较少,吸引不了头部作者,但如今免费阅读平台正迎来变局。


Questmobile早前的数据显示,从2017年12月至2018年12月,排名前十的网文平台中,有3个席位发生易主,新晋玩家分别是米读小说、爱奇艺阅读和连尚免费读书。这其中连尚文学刚刚宣布拿到A轮融资,估值10亿;爱奇艺阅读背靠的是百度,拥有稳定的资金和流量支持;排名最高的米读小说,背后是刚刚登陆纳斯达克的「五环外赢家」趣头条,任何一个都不是等闲之辈。这些免费阅读玩家实力雄厚,完全对头部作者进行补贴。


如今几乎所有的内容消费平台都在转型成「订阅付费」模式,订阅经济正在成为越来越多人日常生活的一部分。从Netflix、Spotify的流媒体视频和音乐订阅服务,亚马逊Prime的会员电商订阅服务,Stitch Fix的时装订阅服务,Birchbox和Ipsy的美妆订阅服务,到Blue Apron的净菜配送订阅服务,如今一切皆可订阅。


在未来网络文学市场很有可能也会迎来同样的变局。一旦免费阅读平台大规模切入这个市场,按月付费即可阅读平台上的所有优质内容,这势必对阅文集团现有的付费模式带来巨大的冲击。


美国分析师Ben Thompson曾在探讨为何越来越多的互联网公司都开始倾向于采用订阅模式时是这么说的:「如果没有订阅,企业必须每次都要赢得顾客的青睐。当有订阅时,即使可以随时取消订阅,默认选项也都是持续订阅。这是一个从人类惯性倾向中获益的定价方法的例子。生产者受益类型的公司喜欢自动续订正是因为惯性,并且经常会因为同意这种安排而给客户带来实质性的好处。流失的减少足以抵消说服客户接受自动续订的成本,更重要的是,内容商品的打包几乎没有边际成本。」


从长远发展来看,免费阅读平台实际上也有尝试「订阅付费」的可能性。一方面,「订阅付费」极大的降低了内容付费成本,让平台上的免费用户转变成付费用户,为平台和作者创收「订阅付费」可以激发免费阅读平台发力优质内容的动力,让良币驱除劣币订阅模式定期把用户和优质内容联系起来,内容质量和体验都会因为顾客拥有主动权而提高。另一方面,订阅付费的基础是客户留存率和转化率,更重要的是,订阅模式具有化零为整的效果,用户在获得「通票」之后,将会更加自由且无负担的消费内容,而不必畏首畏尾的限制支出。


内容付费行业经过两年左右时间的推波助澜,供应端的温度已经超过需求端,尽管头部IP仍然具有极强的市场号召力,但从腰部往下已经渐有力不从心的趋势。摆在阅文集团面前的问题是,一边是线上阅读平台的月均用户增长放缓,一边是不得不提高推广成本以期留住客户,留给吴文辉的时间确实已经不多了

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