山寨屡禁不止,拼多多祭出拼工厂能否赶走山寨?
电商 山寨屡禁不止,拼多多祭出拼工厂能否赶走山寨? 电商 | 2019-08-22 15:47 山寨屡禁不止,拼多多祭出拼工厂能否赶走山寨? 龚进辉

拼多多终于找到了专治山寨的良方。


作者:龚进辉

 

电商作为零售渠道,是中国社会生态的一面镜子。现实中的问题,常常成为镜子上的泥点。于是,不管是淘宝、京东还是拼多多,在发展早期都不可避免成为山寨等问题的受害者

 

中国山寨商品,一直隐藏在冰山之下拥有极为广阔的市场空间和消费人群。大量有生产能力的代工厂为了提高销量,只能将原本质量还不错的商品蹭名牌销售,而品牌商品过高的价格,又使得相当一部分消费者只能选择购买山寨

 

当电商一夜之间浮出水面,山寨问题也随之浮出水面。庆幸的是,只要问题被揭露,就存在解决问题的可能。在电商增长接近瓶颈之际,各大电商平台逐渐瞄准了这块曾让它们饱受其害的山寨:消灭一块山寨,电商平台就拥有了一块新的发展空间。

 

过去一年,新电商平台拼多多对中国供应链的改造,正在顺应和助推这一新趋势。去年年底,拼多多推出新品牌计划,旨在扶植国内中小微制造企业这一计划通过寻找中国制造业的优质工厂,引导扶持工厂根据消费者需求建立全新品牌。

 

经过半年多试验,拼多多不仅走通了C2M定制模式,放在整个行业背景下看,更是对整个产业和市场的重构,通过新品牌来良币驱逐劣币,挤压山寨商品的生存空间,从而使工厂与平台实现双赢。

 

从三禾厨具、德力玻璃再到JVC电视,一个个生动鲜活的代工厂品牌升级案例,使拼多多在消灭山寨的同时,也为自身设计出全新的增长引擎。

 

为何我国山寨屡禁不止

 

山寨并非活在一个个搞笑的段子中,不少人在现实生活中或多或少接触、使用过山寨货。前不久,正值小米手机一代发布8周年,小米掌门人雷军感慨道,在小米的参与和推动之下,中国山寨机已被彻底消灭。不过,其他行业就没有智能手机行业这么幸运,依然存在大量山寨货。

 

我国想要摘掉山寨大国的帽子,向创新大国迈进,必须下决心、花大力气消灭山寨,正确的姿势是精准找到病因后对症下药。山寨泛滥是个老生常谈的话题,其得以快速占据市场且一直难以被根除,主要有三个原因:

 

一、山寨无需教育市场,直接在成熟市场以低成本方式切入,能快速见效。凡是原创产品或品牌,都要经历漫长研发和反复试错的过程,对于企业而言耗时长、成本大,尤其让中小企业压力山大,甚至是不可承受之重。为了活下去,部分企业剑走偏锋,不得不选择山寨这种低成本、高效益的发展模式。

 

二、企业急功近利的心态作祟。与日美企业愿意沉下心来夯实技术、打磨产品不同,部分中国企业似乎没太大耐心,既有企业生存压力大的现实原因,也有希望投入能快速产出的扭曲心理。说白了,它们一心只想着赚快钱,完全没有工匠精神,而山寨不过是其实现狠捞一笔的手段而已。

 

三、机制漏洞使山寨有空子可钻。过去,我国在知识版权、专利的保护上的确存在不足之处,尤其是打击盗版、山寨力度不够,相应处罚也无法起到有效的震慑作用,才会出现山寨在被打压一阵后死灰复燃的现象。不过,近年以来,我国在保护知识产权上持续保持高压态势,大大限缩山寨的生存空间。

 

不难看出,山寨本质上是傍品牌,属于搭品牌发展便车的行为,而一个巴掌拍不响,除了企业用和别人相似的产品、用低廉的价格顶替原创产品,消费者也认为用低价买到功能相似的高档货没毛病,双方都占了便宜,一个愿打一个愿挨。

 

在我看来,上述三个原因基本分析到位,但偏宏观层面,并不能锁定问题根源所在。要知道,光知道企业迫于生计而选择山寨还不够,还要知道它们为何生存维艰。其实,走上山寨这条路的企业以工厂居多,它们难以建立自主品牌,逐渐沦为低端产能,只能通过无名牌或蹭名牌的方式来实现销售。

 

从消费者角度看,有品牌的商品价格偏贵,不少人买不起,而买得起的商品,却又没有品牌。如今,在消费升级的浪潮下,越来越多的消费者希望买到质优价廉的优质商品,而工厂只有走品牌化之路,才能让他们相信自身品质过硬。对于拼多多而言,只有扶持更多中小企业进行品牌升级,才能改变用户对其山寨货层出不穷的固有认知。

 

拼多多新品牌计划正是在此背景下诞生,等同于直接向山寨宣战,将开创平台、商家、消费者三赢的良好局面,共同推动去山寨化进程。

 

拼多多山寨全面宣战

 

事实上,在中国制造转型升级的征程上,不仅需要小米这种国民品牌,更需要拼多多这种新电商平台。因为小米只能做好自己,并改造100多家生态链企业,影响力辐射相对有限,但国内工厂、商品总类又何止100多个,迫切需要拼多多上场,深入中国制造业底层,助力其摆脱山寨、实现品牌升级。

 

当然,工厂品牌化转型谈何容易,不少工厂自建品牌一直没有起色,也尝试进驻商场、线上开店,但收效甚微。这也难怪,让工厂走向前台,与零售市场进行直接对接,推出的新产品和品牌想要获得市场认可,难度之大可想而知。我认为,问题并不单单出在营销推广环节,而是整个思路本身就不对。

 

要知道,订单是决定制造企业生存和发展的关键,工厂的理想状态是订单持续、稳定、长期、可控,反之则会陷入波动,产生库存和去产能等问题。换言之,工厂品牌化转型归根结底是要解决订单稳增长的问题,在短时间内通过销量规模迅速形成品牌认知和口碑效应,倒逼工厂向智能制造、数字化工厂转型。显然,工厂单凭一己之力无法取得实质性突破,与大型电商平台结盟成为必然选择。

 

这也成为中国制造业的新趋势,在拼多多通过新品牌计划发力拼工厂后,阿里、网易考拉相继推出自家工厂计划。

 

拼工厂是拼多多新品牌计划的产物,通过为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,来培育新品牌,困扰其首要难题倒不是外部竞争,而是路线选择。按照以往的思维,品牌应该追求高附加值,以高利润推动规模性扩张和产品研发投入,而新品牌计划则和传统品牌发展模式是相悖的,拼多多内部团队一度纠结这一路线是否行得通。

 

上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为拼多多新品牌计划可行,原因有二:一是通过需求前置化,让消费者意志来决定新品研发和投产方向,降低研发投入的不确定性;二是在此基础上,用稳定的需求推动企业高成长性。这样一来,尽管工厂不追求品牌溢价,但依旧取得稳定甚至超预期的扩张,而经过半年多与合作伙伴的摸索、磨合,证明这条路行得通,具有可持续性。

 

比如,今天的三禾厨具已成为新的国民级厨具品牌,成为综艺节目《中餐厅》的御用厨具;拼多多年货节期间,德力红酒杯单品日销量超过2万件,整体销量环比增幅超过50%。三禾、德力逆袭背后有一个共同的关键词:定制爆款,即为消费者量身定制产品,辅以最高性价比,消费者则用惊人的消费力来成就爆款。

 

据我观察,高风险与高成本是制约传统制造工厂品牌化的两大障碍。前者表现为与用户脱节,这与按需生产,将整个制造过程变得更加透明、数据化的趋势相违背,说白了就是无法做到确定性,而工厂最大痛点恰恰就是数据搜集,即便大型工厂也无法做到及时抓取数据,通常靠人工搜集。与拼多多联姻是明智之举,其将为工厂提供大数据支持、专家诊断、研发建议等,推动数字化改造

 

后者主要指工厂改造成本和后续流通、营销成本居高不下。在新制造的趋势下,工厂不引入点高科技产品都不好意思自称数字化工厂。其实不然,太高科技的改变对于工厂未必是好事,不仅需要大规模员工培训,改造成本也高,拼多多通过视觉分析收集数据的方法未尝不可。同时,工厂营销通路和经验严重不足,自主品牌的价格优势很难转化为规模优势,而拼多多在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。

 

以德力为例,拼多多不仅为其提供数据、产品开发和定价建议,比如杯盖、耐高温、加厚、容量和最重要的性价比等产品维度完全贴合用户需求,做更受消费者青睐的产品,还建立直达消费者的供需模型,大幅降低企业流通、营销、品牌触达成本,携手创造最具价格优势的冠军单品同等品质的商品,沃尔玛贴牌价是1美元,拼多多则是2.8元包邮。

 

不得不说,拼多多新品牌计划让三禾、德力尝到了实实在在的甜头,将其打造成工厂品牌化转型的样本。除了在工厂建立新品牌上立功,拼多多让传统品牌重新焕发生机。今年7月,其与兆驰达成战略合作,后者既是全球最大的电视ODM厂商之一,也是JVC中国电视品牌的唯一授权商,上周发布首批定制化智能大屏电视,654K电视价格低至1999元,上线24小时累计销售数量超过4000台,累计销售额超过400万元。

 

结语

 

赶走山寨难是难,但并非无计可施,至少拼多多新品牌计划让人看到好的苗头,其被验证可行只迈出了一小步,未来仍需不断证明自己,成为优质制造的品牌孵化器,力争3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。可以预见的是,未来李鬼式商品将越来越少,消费者将买到更多正宗且实惠好用的新品牌商品。

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