在商业的奖励机制表中，让用户更快乐的因素有比较优势、安全感，还有炫耀。

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行动催化剂：多巴胺

一开始，我给仇子龙讲了个我们商学院的经典案例。

你想去商场买个电钻，但其实你的真实需求是打个孔。因为要打孔，所以买电钻。

我们顺着这个思路去不断深究，你会发现，打孔是为了把照片挂在墙上、挂照片是为了回忆美好时光。

到最后，你会发现最深层的需求，其实是美好时光带来的多巴胺分泌。

你看，买个电钻背后的需求竟然是多巴胺分泌。那其实所谓的满足用户需求，已经涉及到神经科学层面了。

于是我向仇子龙提出了第一个问题：从您专业的角度来看，多巴胺是什么？有什么作用机制？

仇子龙告诉我，多巴胺是在人确定动机后，支持着他不断攀登，享受过程，完成目标的化学物质。

举个例子。一个创业者，他非常热爱一门事业，想把一家公司做上市。这个是他的明确动机，因此这时他脑中的多巴胺是最多的。

但创业的过程很艰辛，会遇到很多困难：没时间陪家人，为公司各种事发愁，所以他在创业时是不开心的。但因为有多巴胺的分泌，会产生一种特殊的满足感，因此他会觉得创业过程是享受的。

一旦把公司做上市了，脑里的多巴胺也就没了，目标达成后就需要重新找更高的目标。

所以多巴胺对人很重要。

因为它在我们有动机去做一些事情时，可以使我们享受这个过程。

我们的人生需要不停地攀登，而多巴胺是支撑着我们攀上去的重要物质。

但需要注意的是，一旦动机性的方向不对，多巴胺也会成为可以控制或劫持你的目的系统。

例如吸毒和游戏成瘾，他们都有一个很明确的特点：有很强的动机性。

一旦吸毒嗨了，他就会不惜所有代价去找毒品。游戏成瘾也是如此，他要通过不停地打游戏，去获得令大脑开心满足的感觉，这时他们的多巴胺系统是被劫持的。

很多人误以为是多巴胺产生了快乐，但其实多巴胺与快乐无关。

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快乐源泉：内啡肽、血清素

那什么化学物质才和快乐相关呢？

内啡肽。我们大脑里会分泌一些内源的，类似吗啡的物质叫内啡肽。它能刺激我们的大脑，让我们觉得很开心。

内啡肽很有特点，它和多巴胺不同，不需要有很强的动机性。

就像日常吃辣可以刺激大脑产生内啡肽，虽然这种刺激性相对较弱。

跑步也能让大脑产生内啡肽，但得持续跑很长时间。跑的过程中你能感觉到，大脑在运动时有比较温和的刺激，这就是使我们开心的内啡肽。

能使我们快乐的还有另一个化学物质——血清素。很多人可能不知道血清素，但它是非常好的一种化学物质。

因为最好的控制抑郁症的药，都是刺激血清素释放的，或者说增强血清素功能的。

仇子龙告诉我，清华大学有个罗敏敏教授目前在做一些很有趣的工作——设计释放小鼠的血清素。他发现直接刺激小鼠的血清素，能让小鼠非常单纯的开心。

那怎样才是单纯的开心？

例如让小鼠跑一会后再给它喝点糖水，喝完后它马上就兴奋了，然后开始分泌血清素。

喝糖水就是一种刺激，不断地刺激以后，小鼠就会单纯的开心。这和多巴胺又不一样，刺激多巴胺的时候，他不会表现出情绪上的开心。但刺激血清素的时候会单纯的很开心。

血清素，是让我们单纯开心的一种化学物质。

——

你可能会疑惑，为什么吃糖就会开心？

因为糖是一种能量的来源。过去吃不饱，大家就拼命吃。不喜欢吃糖的积累不了糖分，自然而然就被淘汰了。喜欢吃糖的会产生愉悦感，因此活下来了，这是一种机制。

但今天我们不需要靠吃糖来储存能量了，所以现在吃糖都是为了获得开心，因为吃糖就会开心的这个机制已经形成了。

基因是希望人不断去吃糖，所以给了人一个奖励机制：吃糖就会开心。

这样就产生了一个东西，我们可以把它想象成一张奖励机制表。这张表是通过物竞天择，适者生存的方式，不断的淘汰，最后写在基因里面。

在奖励机制表里，有明确的做什么事就会得到相应奖励。奖励也许是多巴胺、内啡肽、血清素。

就像仇子龙说的，想要获得快乐有三种方法。

一种是通过目的性很强的多巴胺，去找事情做，例如完成艰难的工作。

另一种是通过长时间持续锻炼去刺激内啡肽。

还有就是刺激能让大脑觉得单纯开心的血清素。

这三种不同的化学物质，可以用不同的方式实现开心。

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神经科学=认知科学？

看到这里，相信你对神经科学有了一定的了解，但你懂得如何分辨吗？毕竟有人还曾将它和认知科学混淆。

我也是个门外汉，遇到好奇不懂的事情也要向专业人士请教：神经科学和认知科学有什么区别？

仇子龙说，神经科学和认知科学都是研究大脑，只是研究的方向不同。

认知科学家，往往是从宏观的角度研究人的大脑。例如大脑在做认知抉择跟判断的时候，大脑的哪个脑区会出现变化。

神经科学家，是从底层的基因方面入手，去研究大脑的一些功能。

听完后我对这两者的区别也有了大概的定义。

认知科学就像神农尝百草，不断测试，摸索经验结论。

而神经科学是从基因，原理级的角度去思考研究。

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从基因脑科学看商业世界

仇子龙用通俗易懂的案例讲解了看似复杂的多巴胺、内啡肽、血清素，这令我十分佩服。

我尝试着将这些概念和商业串联起来，发现商业中也存在一套奖励机制表。

比如说游戏公司，他解码了这张表，知道原来做这件事就能使你开心。于是他把游戏设置为走两步就有一个宝箱，马上就能打个小怪，就能得多少分。

看似在不断给你即时满足，但其实它是在解码。就是它黑进了你这套奖励系统，用另外一种方式刺激你的化学物质分泌，令你产生了开心、愉悦、满足感，然后去买他的东西。

过去还有一些商家会凭经验去解码。

例如这东西卖完以后，商家会开始分析哪个颜色和款式卖得好，用户喜欢怎样搭配。

过去可能只是凭经验，但现在大家都会研究，看不同颜色的搭配会在大脑中间会产生什么样的反应。

——

在道德和法律允许情况下，商家们该怎样用好这套机制表呢？

就是要研究清楚这套机制，然后用这奖励机制表刺激快乐因子分泌。

举个例子。在过去，人们为了生存要获得比较优势，必须比你的竞争对手要有优势。一旦获得比较优势之后，大脑就会分泌一点东西。（目前还没有科学依据，也许有一种机制就是获得比较优势）

所以现在，游戏里有排行榜，学校里有成绩排名，连微信都出现了走路步数榜。一旦做出比较机制也就有了比较优势。

就像你今天走的步数不如他多了，你就会想再多走一会，等步数达到前三名你就开心了。

没有这张表之前，你的快乐是来自走路本身的快乐。有了这张表之后，你的快乐有一部分可能就来自于获得比较优势的快乐。

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商业家该如何运用奖励机制表？

今天我们做一个产品，要懂得运用奖励机制表，让客户和消费者获得更大的快乐。

比如说电脑一开机，就显示你的开机速度战胜了85.4%的全国用户，你当时就能获得一点点快乐。这快乐追究到神经科学的角度来说，一定是因为机制里的物质。

再比如获得安全感的快乐，也许这种快乐不是来源于多巴胺，而是内啡肽，血清素。

因为这是被人类社会忽略的一个本能行为，仇子龙的课也说过，所有的行为都可以分为本能行为和习得行为。

习得就是我上学后学到的那些，但是本能行为基本上就是怎么趋利避害。为什么避害？因为我不避天敌，我就要死掉了。

我怎么趋利？因为趋利是让我得到吃的，但这个趋利的同时会让我大脑得到很愉悦的满足。

这些趋利避害的本能行为，我个人认为就是解开人的现代社会，也许是商业这个问题和密码的重要一步。

——

在商业的奖励机制表中，让用户更快乐的因素有比较优势、安全感，还有炫耀。

比如商业世界中的炫耀。你告诉别人，我这个包很好看，它不仅质量好，它还是LV的，LV的logo大大的印在外面。

有人说我就是因为质量才买的。为了质量，但为什么非要显露LV的标志？其实这就是炫耀。

你说他炫耀，他一定不高兴。但做为一个商业家，你要明白背后炫耀的基因，通过这种本能行为的反应，满足他的炫耀心理。

装是一种美的刚需。把这种刚需，炫耀的本能发挥出来，也有机会获得商业成功。

最后的话

从今天的对谈中，我们了解了多巴胺和动力有关，内啡肽、血清素和快乐有关。

而这些的背后，是一张奖励机制表。你做什么事情，就会获得什么化学物质的奖励。

商业中也有这样的奖励机制，许多商家已经从机制表中看到了用户的需求，他们运用机制表让用户获得了更多快乐。那么你懂得如何运用这张表了吗？

结束了这次对谈，我感觉收获颇丰，也更加认为仇子龙老师研究的领域特别有价值。

另一方面，我认为他已经不仅仅是一位专业的高级研究员了，还是一位非常厉害的老师。

如果你还没学仇老师的基因科学20讲，期待你也能尽快加入。洞察生命之源的真相，通过基因科学彻底搞懂你自己。

-End-

刘润，“刘润”公众号主理人，互联网转型专家，前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问，他总能将复杂的问题，抽丝剥茧地探寻出商业本质，发布在他的公众号“刘润”（ID：runliu-pub）上。

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