注水的“人、货”、“场”，蜂群数据造假不足为奇

一场流量造假风波刷屏了这几天的朋友圈。

10月16日，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》的公众号文章引发舆论关注，随后迅速遍及各个社交平台。

文章标题很长，但内容其实就是围绕两个字展开，利益。该文作者（甲方）称自己是一名深圳的新科技创业者，为了推广自家产品与微博头部 MCN 机构蜂群文化合作制定了一套100万的营销方案。

合作开端总是很美好。蜂群文化选中了一位坐拥380万粉丝的上海时尚博主“张雨晗YuHan”进行试水营销，广告微博发布后甲方发现不到20分钟观看量就达到了几十万，点赞量达几千，评论、转发量超百，微博底下不少粉丝纷纷表示已经下单。

然而在火热的营销攻势后，甲方却看到自家店铺流量基本为0，成交量基本为0，这个成绩甚至还不如平常没有打广告的时候。在经过一番探究后，甲方认定此次蜂群文化的流量全是刷出来的。

怒火满腔的甲方向蜂群文化讨要说法未果，随后用一封律师函和一篇公众号文章怒斥蜂群文化的造假行为。

很快17日中午，蜂群文化发布声明回应称该文章提到关于数据的问题均属于为诋毁、诽谤而自行捏造的假象，对此已经报案。

面对颗粒无收的悲催甲方，目前舆论矛头几乎一致对向蜂群文化，纷纷抨击其造假行为。不过，刷量这一现象几乎每天都在发生，目前在互联网业界早已经是心照不宣的行为，此次刷量事件也不过是恰好被舆论引爆的其中一起而已。

更让人感到担忧的是，这次由刷量引发的信任危机，其实暴露出当下火热的MCN机构背后隐现的生存危机。

一、注水的“人、货”、“场”，蜂群数据造假不足为奇

日光之下，无新鲜事。关于刷量，早已是被国内媒体嚼烂的老生话题。

据财新网估算，目前国内刷量平台至少有1000多家， 100家头部平台每月流水超200万元，从业者累计达900多万。有网友调侃，马云在创立淘宝之初苦于没有流量，无奈发动团队成员自己卖货自己买货，这在某种程度上可以说是最早的“刷量”。

聚焦到此次蜂群事件上。不管是在线上还是线下，任何一种销售方式都绕不开“人、货、场”三大要素，而此次蜂群事件从一开始就在“人”、“货”、“场”上踩入雷区，无可避免地踏上了刷量的不归路。

首先在“物”上，该甲方口中的所谓“姨妈神器”不过是割智商税的产品。笔者在甲方名为“e飞的世界”的淘宝官方店铺发现，其宣称“E飞养宫宝”采用是EEfit光子效能技术，有排毒养颜瘦脸、舒缓姨妈痛的功效，并贴出了质检报告认证证书。

但笔者并未发现此项产品技术有权威机构背书，事实上这个产品更像是微缩版的暖水袋。

这样的高风险产品，恐怕交给李佳琦、薇娅等头部带货网红都不敢接，更别说通过一个并不知名的微博网红来推销。不买是常态，买了才是交了智商税。

其次在“人”上，有媒体去扒了这位“张雨晗YuHan”网红粉丝的真实性，发现刨去水分后其所谓的三百万微博粉丝中真实粉丝只有一万出头，而同样坐拥三百万微博粉丝的李佳琦真实粉丝达到一百多万。

另外张雨晗YuHan的微博看起来更像是机器人微博，除了广告以外几乎没有任何日常生活气息，而且在短视频广告中这位网红的产品推荐话术也极其生硬，几乎如同念台词一般。

如此造假的粉丝量和蹩脚的带货功力，蜂群文化要想不刷量恐怕直接露馅。

最后就是在“场“上。目前微博上集聚了三万多娱乐明星，网红KOL更是超过四十万，他们的广告发布需要经过微博“微任务”系统，收益也要与微博分成。反过来看，微博很大一部分广告收入依赖着这部分群体。

正是因为有这种利益捆绑，早期微博对于数据方面的监管并不严格，社区角落萦绕着造假氛围。虽然微博官方一再强调 “坚决打击各类刷数据行为”，但它也只是关闭、禁言僵尸账号，将转发、评论量设限来清理刷量行为，并没有从根本处打击刷量造假行为。

尽管此次蜂群事件在“物”、“人”、“场”上都暴露出问题，但最核心的还是在“人”上，即蜂群文化主演了这场“刷量造假大戏”。

二、网红带货乱象迭起，MCN扮演着怎样的角色？

事实上，蜂群文化只是当下网红带货乱象的一个缩影。在更大范围内里，这场利益追逐游戏正呈现愈演愈烈的势头。

今年5月，上海一位董女士发文投诉，称自己在抖音上买到的虾干与网红推荐的 “红彤彤的烤虾”大相径庭。在确定其为 “三无”产品后，董女士在平台申请退款却发现订单信息已经消失。随后抖音方面回应已下架涉嫌存在虚假宣传的问题广告，并暂停烤虾类商品广告上线。

另外近日央视《经济半小时》报道也曝光了抖音平台上的网红带货乱象问题，如某些消费者买到的爆款眼影是三无产品，还有些消费者在网红推荐的商品中购买到的“红石榴隔离遮护喷雾”完全货不对板。

目前来看，市面上的网红带货乱象无非是集中在这三点，即虚假的带货数据、“三无”的劣质产品以及难以保证的售后。

而之所以整个短视频网红带货乱象跌出，依然逃不开利益二字。一方面相比较整个互联网人口红利进入瓶颈期而言，短视频板块依旧显现出强劲的增长势头，这也就意味着其仍具掘金潜力。另一方面李佳琪等头部网红的带货神话吸引着众多追随者的涌入，这种尾随金钱的涌入助推了整个行业的浮躁气息。

不过当人们把矛头纷纷指向 造假的“网红”时，背后的MCN机构其实才是始作俑者。

据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，截至2018年12月国内MCN数量已经超过5000家，而90%以上的头部红人均被MCN公司签下，这意味着MCN机构成为整个网红经济的幕后推手。

在大部分网红的带货过程中，MCN均参与了牵线品牌与网红、内容制作、流量推广全部过程。

比如李佳琦带货的美妆产品，从YSL、MAC等一线大牌，到美宝莲、卡姿兰、美宝莲等平价品牌，货物供应源源不断，应有尽有。这背后其实是他所在的MCN机构“美ONE”凭借强大的资源在主导。

又比如像办公室小野和Papi酱每次都有那么多新创意、新点子来打造优质带货内容，这背后也是二者所在的“洋葱视频”和“Papitube”一整套班子在发挥效力。

总而言之，MCN几乎的身影遍及了整个网红带货过程，而每个过程没把控好都会导致乱象产生。

三、蜂群信任事件之外，MCN 危机仍在继续

事实上，MCN机构算是个舶来品，在美国发展成熟后前几年开始逐渐在国内兴盛起来。

发展到现在，根据克劳锐调研数据显示，2018年超过三成的被调研MCN的营收超过5000万元，破亿的MCN数量占比高达6%。

不过在一片火热的同时，MCN也面临着逐渐显现的压力与挑战.

首先整个行业里MCN机构的数量与规模均在放缓。

当然，这是整个市场在经历蛮荒生长后的必然趋势，更令人担忧的是MCN机构商业模式的可持续性、内容质量审核、红人出走等问题均在接受市场考验，这些矛盾远比此次蜂群事件引起的信任危机来得更为严峻。

众所周知，MCN机构的核心商业模式为孵化、签约大量网红，承担品牌与网红的“中间人“角色，并从中收取多重费用达到盈利。

但MCN机构能否持续孵化网红、能否运营好签约的网红仍是个不确定性问题。

首先以孵化类MCN机构为例，这里就要提到“网红电商第一股”如涵 了。其从今年4月在纳斯达克上市距今股价已经跌去一半，资本市场持悲观态度的核心点就在于，如涵并没有证明其自身具备持续打造张大奕等头部网红的能力。

另外MCN关于网红的运营问题也在逐渐显现。一方面是内容审核的松散性，比如前不久“爆米花女孩去世”事件让办公室小野陷入舆论漩涡中心、Papitube涉嫌侵犯Lullatone录音录像制作者权等等，这些事件都把MCN内容审核的问题推向公众面前。随着短视频内容不断多元化，MCN如果不把关好内容审核终将踩入雷区。

另一方面就是网红的流动性问题。许多网红进入头部玩家赛道以后，掌握了更多市场话语权，同时也拥有了平台选择筹码。一旦这些头部网红跳槽至其他平台，MCN机构将面临巨大沉没成本，而中腰部红人又在短时间内难以培养起来，资金链危机随时都有可能降临。

总的来看，当下以及未来一段时间对于MCN机构来说仍是一个好的时代。据中商产业研究院预计，2019年我国短视频市场规模将突破200亿元，未来还将保持持续增长，这对于目前的MCN行业而言是一个好讯号。

只是MCN要想保持良性循环发展，从海量竞争者中突围，仍需要在优质内容打造和高效商业模式的探索上继续深耕，如果一再沉迷于刷量等侥幸小动作只会让自身陷入死胡同。

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