高喊「新零售」的阿里，终究还是电商吧。

一鸣网深度（文 | 任倩）：「新零售」概念第一次面世是在2016年10月13日，马云预言「纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说」。他笃定，原本相对立的传统电商和传统零售将走向融合，这种线上线下并行的新型零售业态会成为互联网时代下零售行业变革的主要方向。

随后的一年，新零售以燎原之势席卷全国，2017年也被称为「新零售元年」。曾专注线上的电商巨头们纷纷求变，开启各自的新零售布局与尝试，线下场景成为新的争夺战场，作为概念发提出者的阿里亦是动作频频。

如今转眼三年，马云的新零售预言是否言中？而阿里的新零售梦又能否如愿？

全力加速线下零售布局

毋庸置疑，整个零售行业格局发生剧变，线上线下融合发展的新零售模式已成定局。从阿里、京东、苏宁三大电商巨头迫切将线下场景纳入自己的商业版图，到各类实体零售品牌开始挥刀线上，都可见端倪。

而所谓「预言」也是有迹可循的。其一，我国零售消费增速放缓，亟需寻找新的增长点；其二，线上流量红利见顶，线下渠道价值显露；其三，技术革新可为新零售提供数据基础，故新零售算是应运而生，而阿里这类典型电商更需要借此突破天花板，找到新增长。

概念提出不久后，阿里就开启了一系列变革。2016年12月2日，宣布对电商业务进行新一轮架构重组，其中三驾马车中天猫和聚划算正式合并，同时成立三大事业组、营销平台事业部以及运营中心，以「三纵两横」的网状结构应对「新零售」的挑战。

一面是主动调整组织架构，另一面则将零售版图延伸线下，阿里通过或收购、或参股、或自营的方式抢滩实体零售。

2014年3月，银泰商业公告称，阿里集团将以53.7亿元港币对其进行战略投资；2015年5月，阿里巴巴CEO张勇出任银泰商业的董事会主席兼战略位委员会主席；2015年7月，银泰控股股东沈国军将其持有的3.98亿股股份转让予多方，阿里巴巴成为银泰百货单一最大股东；2017年1月，斥177亿元巨资收购银泰集团。

2015年8月，阿里巴巴与苏宁云商宣布达成战略合作，将投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行股份，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。彼时苏宁已经有全国1600多家线下门店、5000个售后服务网点以及四五线城市的服务站，这是初涉线下的阿里所望尘莫及的。

2016年11月，阿里宣布以21.5亿元投资浙江线下商超三江购物，这是浙江省目前最大的连锁超市之一，也是阿里继银泰百货、苏宁云商后又一重磅战略合作伙伴。

2017年5月，阿里巴巴集团收购联华超市18%的内资股股权，成为其第二大股东。

2017年11月，阿里巴巴集团宣布投入约224亿港元，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份，这也意味着以大润发、欧尚为代表的零售巨头通通归至阿里。

2018年2月，以54.53亿元大手笔入股居然之家，这个「中国版宜家」从此成为阿里一员。

2019年5月，红星美凯龙日前宣布，其控股股东红星控股于5月14日成功发行可交换债，总规模43.6亿元被阿里巴巴全额认购，若全部换股后，阿里将合计拥有公司13.7%的股份，成为第二大股东。

寻求传统零售巨头联手之外，阿里也在培育自有新零售业态。

2015年，首次推出盒马鲜生，这是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态；2017年7月14日，马云、张勇等人在盒马品尝海鲜，使得这个内部低调筹备两年多的阿里「亲儿子」被推至聚光灯下。

2017年8月，阿里入局线下便利店，第一家天猫小店在杭州正式运营，采用的是品牌授权的方式，通过阿里和零售通的扶持，将阿里系的渠道、技术、物流、数据等能力赋能小店，全面升级小店服务能力，实现坪效提升。

2018年4月，阿里首个商业配套项目「亲橙里」在杭州正式开业。

2019年3月，阿里与百联集团斥资10亿打造的便利店品牌「逸刻」的首家门店在上海开业。

至此，阿里的线下版图已涉猎购物中心、大型超市、便利店等多种零售业态，可单靠砸钱就能圆梦新零售吗？

「双十一」玩法仍停留线上

的确，一路高歌猛进的阿里在线下零售重金押注，据初步统计，在拿下大润发、华联、银泰等多家商超上已至少耗资超700多亿投资，也算是完善线下版图，一时风光无两，但收效如何还待考量。

是骡子是马，拉出来溜溜。每年的「双11」购物节对于零售行业来说都是一次「大阅兵」，是对产品、物流、供应链等多方因素的全面验收，新零售时代的线下场景也概莫能外。

10月21日，阿里在上海举行了2019天猫双11全球狂欢节启动发布会。阿里巴巴集团合伙人、天猫总裁、淘宝总裁蒋凡为今年双十一定下基调———「买得更好，买得更省」，现场公布的活动玩法包括了：双11当天，全球20万个品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿；超过100万件商品是首次发布的新品，各大品牌将双十一作为新品发布的重要窗口；海外直供引进78个国家的22000海外品牌入驻天猫和天猫国际等等。

可这其中，唯一与线下场景相关联的大概只有，饿了么口碑联手推出「上亿元红包」，从国际大牌到街边小店，超350万商户以及300万外送骑手也准备就绪。

同日，苏宁举行了以「场景引力」为主题的「双十一全民嘉年华」发布会，苏宁易购总裁侯恩龙直接打出了「场景零售」概念。今年双11，苏宁将打造1小时场景生活圈，希望能够在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户的所有问题，让消费者省时、省力、省钱、省心。其中，「省时」指依托全场景业态和立体化服务网络，苏宁将实现全品类1公里30分钟达的「闪电配送」和苏宁全业态1小时内触达到用户。

另外，苏宁以双十一为起点，推出了场景会员升级计划。苏宁场景会员是全场景一站式，并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，聚焦用户的体验，用场景激活用户的体验。

而京东今年聚焦「三大战略、九大布局」。「三大战略」是指打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉新兴市场。「九大布局」则包括5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜等。

京东双十一开启了线上线下全渠道联动大促。线上，主流家电品牌为京东单独开设的200多条独立生产线将提供超过3000万件极具价格竞争力的独家新品家电，其中1200多万件为反向定制的「京品家电」；线下，京东首家电器超级体验店将在重庆开业迎客。

对比三大巨头的双十一玩法一目了然，苏宁主攻「场景零售」，已初步搭建起的全场景零售生态使其线上线下发力颇有底气；京东采用「双轮驱动」战略,即「大秒杀」和「京喜」并行,从线上线下、主站及站外多个维度惠及下沉新兴市场。

独独阿里，仍难逃电商本质。

线下「赋能者」角色

据阿里巴巴公布的2018财报显示，2018财年收入2502.66亿元，其中核心电商业务收入2140.20亿元。

毫无疑问，阿里是当之无愧的「电商一哥」，其占据着近60%的市场份额，将占据16%的第二名京东远远甩在身后，但电商巨头的神话只存在于线上，反攻线下似乎空有声量。

对比同样发力线上线下融合发展的苏宁，如今已完成全场景零售布局。综合购物场景，有苏宁易购官方旗舰店（猫宁电商）；社交电商领域，有苏宁拼购；百货购物层面，有苏宁易购PLAZA（万达百货）；家电3C消费，有苏宁易购电器店和日本LAOX；家居家用消费，有Hygge、苏宁极物等；内容服务方面，PP体育无论版权数量还是赛事直播运营，都属于国内第一平台，还有PP视频、龙珠直播、当贝市场等系列内容场景；而商超方面，覆盖广且层次多，大卖场有家乐福，精超有苏鲜生，社区便利则布局了OK便利店、迪亚天天。

与阿里不同的是，原本就是线下起家的苏宁在自有门店方面有着无法赶超的优势，截至6月30日苏宁易购拥有各类自营店面4,141家（不含苏宁小店），自营门店物业面积698.70万平方米，零售云加盟店面3,362家。而对于外来者，苏宁更多的是收为己用，与原有业态完美融合，通过行业领先的智慧零售供应链、场景、支付、营销、新技术等能力的赋能，新加入的业态完美融入到苏宁的大生态中，有效激发其本身的潜力，推动全场景的深层次发展，继而使苏宁实现从线上到线下、从核心商圈到社区家庭、从一二线城市到下沉市场的场景闭环。

反观阿里。在自有品牌方面，盒马鲜生一直积极打入线下市场，直至2018年12月才在国内开出100家店，进攻速度与对家相比极其缓慢，如今还深陷「标签门」、「关店」等丑闻；天猫小店仍属于加盟店范畴，推出初期动辄放话开店万家，如今也未闻声响。

而对于外来者，阿里通过20年的积累与实践沉淀出了阿里商业操作系统，可帮助传统零售企业进行数字化转型，继而走向新零售。以银泰百货为例，确实背靠阿里后实现了从会员数字化、到商品数字化、再到运营和管理数字化，解决了线上线下商品、会员、运营、服务割裂的问题，百货公司摇身成为「互联网公司」，但阿里的角色仍停留在「赋能者」层面。

那么，回到最初的问题，阿里的新零售梦能否如愿呢？只能说高喊「新零售」的阿里，终究还是电商吧。

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