GoJek的东南亚扩张大溃败?
区块链 GoJek的东南亚扩张大溃败? 区块链 | 2020-03-06 10:19 GoJek的东南亚扩张大溃败? 墨腾创投

Gojek的扩张进展缓慢。

墨腾在2018年12月发布的2019年东南亚十大预测的第一条就是:Gojek的扩张进展缓慢。 


正如预测,2019年Gojek在海外的进展非常不顺利。然而,有趣的是,在东南亚的各大创投媒体都没有看到相关的分析。 


最近,墨腾很喜欢的印度科技媒体The Ken进军东南亚,并且把报道东南亚元老级的记者、常驻曼谷的Jon Russell(前TechCrunch)招入麾下。Jon把很多高质量的记者都挖了过来,包括常驻马尼拉的Judith Balea(前TechinAsia)、常驻雅加达的Nadine Freischlad(前TechinAsia)、常驻吉隆坡的Ka Kay Lum(前DealStreetAsia)。


期待The Ken能够和在印度一样,出产关于生态和主要公司的深度报道。 


而这周,The Ken写了一篇关于GoJek区域扩张的深度 - 墨腾还有幸被引用。下面是这篇文章的总结: 


Grab-bed away? Gojek’s stunted SE Asia expansion story


Gojek在亚洲5个国家运营,但是90%的收入还是来自印尼。当这家出行公司在海外艰难扩张的同时、它在主场印尼正承受着Grab的猛烈攻击。 


在印尼、越南、泰国和新加坡之后,Gojek正在努力试图进入菲律宾市场。对这家号称估值100亿美金的公司来说,菲律宾一亿多人口是必须加进去的。 


为了进入菲律宾市场,这家印尼公司在2019年1月收购了总部在马尼拉的移动钱包Coins.ph。据说这笔收购总值9500万美金。不少钱。由于蚂蚁和腾讯已经进入了菲律宾的移动钱包战,Gojek吃下Coins已经是最好的选择了。 


那时候,Gojek的钱包Gopay在印尼处于领先地位,而这也是区域拓展的蓝图。然而,现实狠骨干,受访的Coins员工告诉我们Gojek分配给Coins的预算一砍再砍。


而Gojek的主营业务在两年之后还没有能够在菲律宾展开。去年,Gojek两度尝试申请在菲律宾的运营牌照,然而两次都被当局以外资股份超过40%为由拒绝。今年据说Gojek正在尝试第三次申请。


在菲律宾之外,Gojek在三个东南亚国家开展业务。然而,一系列的问题让Gojek的整个区域拓展很不顺利。


一个Gojek泰国子公司Get的前员工说 “Gojek的管理层在印尼,他们非常混乱 - 他们根本不知道在印尼以外到底在做什么。我们也从总部得不到产品和战略的支持。在我在职时,Gojek的国际团队换了三波领导层。一年之内我需要和总部好几批不同的人打交道。”


Gojek在印尼的服务做得很好,然而在其他国家并没有能够复制这个成功。有人告诉我们Gojek目前90%的业务还是来自印尼。 


Gojek宣称海外业务已经获得了15亿美金的交易额,并号称要在未来五年内把海外业务占整体的占比提高的50%。


然而,Gojek的很多业务方向在印尼以外都没有推开。所以这个目标不只是太过有野心,甚至说有些天真。举例来说,Gojek在泰国和越南还不能接受信用卡支付- 而Grab在2016年就能够了。 


Gojek领导层曾经讨论过是否需要从印尼以外的一些城市撤出。然而,Gojek官方否认了这一说法,并指出Gojek一如既往对所有的市场保持信心。


有人认为海外扩张是Gojek前CEO、现任印尼教育部长Nadiem Makarim的蓝海战略。早期的做法是本地团队独立运营,印尼提供技术支持。这理论上能够让app更好的本地化 - 而且Grab没有这么做,而是维持了一个整齐划一的app。


其实,整个扩展战略虽然对投资人来说有吸引力,对Gojek本身甚至是有害的。在海外试图追赶Grab是一项非常昂贵的项目。有人甚至认为Gojek的拓展是为了把Grab的吸引力从印尼引开到其他地方,而不是真的要扩张。 


然而, Gojek在印尼以外市场对Grab的影响微乎其微。印尼本土市场也受到了Grab的猛烈进攻。 


软银不仅仅给足了Grab弹药,也承诺20亿美金帮助印尼建设基础设施。甚至有传闻软银会资助印尼新首都的建设。 


Organised chaos across Southeast Asia

Gojek本身的海外运营也是非常混乱。在2018年8月进入越南之后,Gojek宣称在一年之内完成了1亿订单。然而,Gojek越南业务在不停地混乱中。领导层不停变更导致了从战略和执行都没有持续性。 


第一任CEO不到半年就离职,而之后还不到5个月,继任的黎叶娇妆也离开了。根据ABI Research的数据,Grab目前在越南的市场占有率达到72.9%,而GoViet只有10.3%,并不比本地竞争对手Be和FastGo好多少。 


在各国的管理层其实有很大的问题 - 比如越南头一年的市场推广预算三个月就被花完了。而泰国业务的决策则是在印尼进行。比如说,在泰国选择和成本比较高的Win bikes车队合作,而不是建立自己的司机队伍。GET的前员工说如果是泰国人做决策的话,绝对不会和Win bikes合作。 


Gojek号称自己取得的成绩: 


新加坡:        头一年3000万单

泰国:            头8个月1000万单

越南:            头一年1亿单


在支付领域,Gojek也缺乏内部协调。泰国Get让用户可以用多种方式充值。然而, 储值只能被用于摩托车,而不是外卖 - 这让很多用户意见很大。


在泰国除了摩托车和外卖之外,Get没有能够开展其他业务。而Grab则覆盖了四轮车、出租车、快递等等。


Grab的领先地位足够说服Uber退出市场。目前Grab在200多个城市,号称有1.5亿下载和每天完成600万单。Grab号称营收在2018年达到了10亿美金。


Gojek在印尼有主场优势,并号称在印尼有1.25亿的下载量,年化交易额达到90亿美金。然而,这些数字不知道是怎么算出来的。我们看到Gojek2017年的内部数据 - Gojek其实把打车营收和打车支付的营收算了两遍。


但有一点很确信,Grab确实在侵蚀Gojek的主场。2017年,Grab在印尼投入了7亿美金;而2019年又追加了20亿美金。CEO陈炳耀在2019年号称在印尼花了80%的时间。 


“不管Gojek怎么扩张,都必须要保证在主场的强势,”禹徽资本创始合伙人陈映岚表示。与其和Grab全线开战,Gojek更应该在某些特定领域保持优势。 

 

Thorn in Grab’s side

Gojek号称在印尼有200多万骑手,然而, 复制这个成功并不容易。一位投资人表示Grab曾经用区域的故事说服了很多投资人,Gojek也想这么做。

Gojek扩张的另外一个目的看来是让Grab分心。毕竟,印尼占了东南亚整个经济的四成。一个前Gojek高管告诉我们他们之前一个很重要的决策指标是新市场的投入是否能够让Grab在相应市场投入更多。 

在新加坡,这场战略一开始好像起到了一些作用。Gojek在2018年11月进入新加坡之后,一开始没有做高峰加价,而天下苦秦的司机也很支持,两万多司机加入了等待名单。 

Gojek在市场上取得了一些成绩 - 主要原因还是Grab在兼并Uber东南亚业务之后公关没有做好,一位分析师告诉我们。 

然而,Gojek的相关成绩没有能够坚持下来。三个月之后Gojek就骤然减低了司机补贴。墨腾的一份报告反映Gojek的价格普遍提升了三成。 

Grab去年的H轮融了65亿美金。让它能够很轻松地和Gojek打价格战。这场融资相关的公关也起到了对Gojek潜在投资人的震慑作用。 

New era of sustainability

“我们不需要很多钱”,Nadiem之前接受财经时报采访时说过。“这让我们更有纪律性。通过创新、人才来发展。“ 虽然Gojek看似准备好了应对Grab的战车,然而是否足够是另外一个问题。他的最新一轮20亿美元融资至今没有完成,而Gojek也很难说服投资者他的估值可以达到100亿美金。


目前,整体融资环境变得更加糟糕。投资人都希望公司把盈利作为首要目标。Gojek需要学习如何作为一个区域公司把不同国家的策略整合在一起。 


Gojek也意识到了现金的问题,并在去年底关闭了印尼的一些包括本地生活在内的业务。看起来,它在印尼还有一些弹药。最近Gojek刚刚用3000万美金收购了出租车公司蓝鸟的4.3%的股份。Gojek也在收购本地的POS公司Moka。而在外卖领域,Gojek正在印尼和Grab打价格战。 



2020年Gojek的国际业务面临越来越大的压力。Nadiem去当部长之后,Gojek的管理层正在做调整。新任联席CEO Soelistyo和Kevin Aluwi 可能会砍掉更多的非重要业务。 


然而, Gojek海外的挑战依旧。在菲律宾,Gojek和一个叫做Paulo Campos的本地人合作,希望能够取消政府对外资的顾虑。


Gojek同时也在拓展马来西亚。马来西亚去年把摩的合法化,然而Gojek到现在还没有开展业务。 


虽然整体变得更小心,投资人对Grab和Gojek的战役看得更长线。很多认为东南亚的Superapp能够重复微信支付在中国的成功。 


你不可能在没有占据印尼市场的情况下宣布占据东南亚。而现在对Gojek来说不是能否占据东南亚,而是能否守住印尼。 



墨腾创投总部位于新加坡,在印尼、中国、阿联酋均设有常驻团队,并在东南亚、印度、中东、拉美等新兴市场拥有强大的在地资源。墨腾长期关注海外高速发展市场,利用在地资源、执行经验和团队孵化自有、合资或合作项目,同时制定方案协助海外市场探索者和投资者决策与落地。


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