土巴兔广告打得再响也难掩用户流失。

作者：龚进辉

从2015年开始兴起至今，互联网家装已走过5个年头，曾被外界看好的爱空间并未跻身第一梯队，反而是乐此不疲砸广告的土巴兔领跑行业。

极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示，互联网家装移动端月活跃用户规模方面，土巴兔占据八成以上份额，达到83.3%，用户满意度评分为62.0，高出行业平均值54.1不少。

上述亮眼成绩恰好印证了此前土巴兔掌门人王国彬在公司年会上的一番话，“尽管整个市场经济环境严峻，但土巴兔不管是在用户规模、收入，还是利润上，都创历史新高。”

土巴兔一片繁荣，似乎已迎来大好发展局面。不过，这只是表面繁荣而已，用户投诉不断、盈利难题待解，成为王国彬不得不直面的现实问题，而这直接关乎土巴兔的未来。

近年来，从汪涵代言到雷佳音接棒，“装修就上土巴兔”这句广告词在公交、地铁、电梯间等频繁出现，公众并不陌生。不过，洗脑式广告再深入人心，也无法与形成正向口碑划上等号。尽管其用户满意度高于行业平均水平，但用户质疑、投诉一直未曾断过。

企查查显示，土巴兔法律诉讼信息高达600条，其中司法案件159起，且以装饰装修合同纠纷居多。用户无奈走到打官司维权这一步，并且呈现接二连三起诉，土巴兔的真实用户口碑可见一斑。

简单介绍下土巴兔，其成立于2008年7月，是一家线上家居装修平台，主营业务包括线上平台和家装承包。其中，线上平台业务主要是通过订单推荐及交易佣金自服务供应商处取得收入，即营收来源于商户入驻费用和抽成，家装承包业务曾尝试过，但以失败告终。

因此，土巴兔是一个以流量撮合为主业的平台，使有装修需求的用户和有接单能力的家装公司实现快速匹配，本质上就是个“流量贩子”。为了吸引更多用户，其打出“定期监理”、“资金监管”、“整体两年、防水五年的保障”等宣传标语，用户不仅要与装修公司签订装修合同，还要与装修公司、土巴兔共同签订平台服务合同。

乍看之下，上土巴兔找装修公司装修既安心又省心，但事与愿违，换来的却是操心、寒心。黑猫投诉平台上充斥着大量关于土巴兔服务品质的负面评价和投诉，你们感受下：服务质量不行、装修几天就掉漆、营销时候态度良好，收钱走后就人走茶凉、推卸责任，作为收钱的平台对家装公司的服务质量不闻不问，习惯性甩锅等。

其中，土巴兔习惯性甩锅饱受诟病。装修行业原本就是投诉密集的行业，用户投诉家装公司是避免不了的，此时平台应扮演居中调停、赏罚分明的重要角色，帮助双方更好地解决纠纷，土巴兔App“保障服务”页面介绍平台优势时也明确注明“出现争议，平台介入”，并显示“付款争议判断流程”。

让人大跌眼镜的是，所谓平台优势只是说得好听，土巴兔实际面对纠纷时，基本上采取和稀泥的态度，让双方自行处理，理直气壮地将装修责任甩锅给家装公司，因为三方签订的平台服务合同对土巴兔极为有利。

合同显示，“丙方（即土巴兔）只进行协调，不承担具体服务及与此相关的任何责任”、“丙方不对甲乙双方所签订的装饰装修工程合同的签订及履行承担任何形式的责任”。因此，当甲乙双方发生纠纷时，土巴兔作为丙方可以事不关己高高挂起，把责任推卸得一干二净。

事实上，用户不仅埋怨土巴兔处理纠纷时的不作为，还会质疑其对家装公司的资质审核把关不严，而“机智”的土巴兔早已想好如何推卸责任。合同还显示，“丙方仅审查确定乙方系合法注册成立的经营单位（即具有营业执照），不负责对乙方的其他任何信息进行任何形式的审查”、“丙方不保证其网络平台所提供的装修公司均具备可承接甲方工程的相关资质”。

不得不说，土巴兔习惯性甩锅让用户大失所望，广告营销力度再猛，一时半会也难以扭转自身在用户心中的形象。除此之外，土巴兔推荐的装修公司经营异常、跑路、装修质量差、甲醛超标、先低价诱惑客户后增项狂加价等乱象，进一步加剧用户疏远土巴兔，甚至大量流失。

当然，站在土巴兔的角度看，家装公司资质审核形同虚设是有苦衷的。目前，互联网家装企业处于试错阶段，原本家装公司只是看中土巴兔的流量，土巴兔的手不可能伸那么长，如果对家装公司强加约束可能会适得其反。但用户并不关心土巴兔的苦衷，只关心如何避免装修被坑。

在我看来，土巴兔所谓的苦衷，暴露了其涉足互联网家装行业仍坚持流量运营的思路，这是互联网公司擅长的打法，而互联网家装想要更上一层楼，应该回归家装本质，落地服务和供应链。要知道，装修行业过度依赖手工作业，互联网再强大也伸不到末端，加上产品化程度太低，如果不改变这一现状，土巴兔的流量供给只能起到锦上添花的作用，却无法雪中送炭。

由此可见，土巴兔发力的线上平台业务并未参与到家装交付过程中，或者准确来说，其一直试图深度介入，但装修公司鱼龙混杂、又缺乏统一明确的行业标准，导致效果不佳，显得有心无力。东边不亮西边亮，土巴兔把重心放在获客、品牌塑造上，并取得一定成效。

招股书显示，2015年到2017年，土巴兔销售及营销支出分别为2.48亿元、3.11亿元、2.79亿元，系所有支出费用中的“头号支出项目”，2018年上半年这项开支也高达1.23亿元。其中，广告投入一直保持在高位，2015年到2017年分别投入8930万、5830万、4600万，2018年上半年投入为1560万，总计烧掉2亿多元广告费。

土巴兔器重营销还体现在员工构成上。截至2018年6月30日，土巴兔共有2139名全职员工，其中销售和营销人员1032名，占比48.2%，研发人员仅为299名，占比14%。这意味着，土巴兔很大程度上依赖营销人员的推广，进而实现流量变现，反观业务投入力度并不大。

因此，外界对土巴兔的印象一直停留在“重营销轻运营”，用高额广告费来营造表面繁荣，却难掩巨额亏损的尴尬。

2015年至2017年，土巴兔毛利分别为1.78亿元、3.25亿元、4.94亿元，净亏损分别为7.51亿元、5.63亿元、11.13亿元，3年巨亏24亿。2015至2018年上半年，土巴兔资产负债率分别为278.72％、276.66％、318.84％和356.62％，截至2018年上半年，土巴兔现金及现金等价物增加额变成-2.43亿元。

鉴于现金流、净利润数据不算好看，在亏损加剧的情况下，土巴兔烧钱换增长的模式难以为继。其原本寄希望于上市补充弹药，但因资金问题未通过审核而在2018年12月撤回上市申请，上市计划被迫搁浅。1年后，土巴兔高调推出“20亿元天梯扶植计划”，即2020年用价值20亿元资源来扶持、推动入驻平台的装修企业，以帮助它们平稳走上“触网”转型之路。

话说，土巴兔上市受阻后自身现金流并不宽裕，怎么可能随随随便拿出20亿元资源来赋能家装企业？顶多喊喊口号而已，象征意义大于实际意义。其当务之急是摒弃粗放式发展路线，发力精细化运营，否则既失去资本追捧又没有形成造血能力，恐将陷入做得越多亏得越多的尴尬境地。

值得注意的是，土巴兔是互联网公司不假，但其内部管理并不互联网，一个实锤便是任人唯亲，王国彬弟弟王国春担任公司执行董事，王国彬妻子谢树英担任公司副总裁，被外界质疑是“家族企业”。尽管这一现象在整个家居家装行业普遍存在，但恰恰说明行业本身非常传统。

土巴兔携互联网打法杀入，只能解决推广和营销的部分，至关重要的用户体验却无法管控，这也就解释了资质审核和施工监管成为其明显短板。另外，土巴兔递交招股书一个月后被曝出近20位高管接连离职，或预示着其内部管理和激励方式已到了反思的急切地步。

种种迹象表明，土巴兔从信息服务平台转型为交易服务平台，一番兜兜转转仍干的是流量运营的生意，而流血营销、用户不满证明其所谓光鲜业绩不过是在粉饰太平。内忧外患之下，土巴兔必须想方设法加速变革、自救求生。

放眼未来，土巴兔应走出营销驱动的舒适区，朝深度介入家装产业链、改进团队管理方式这两个方向发力，或许能解开盈利难题，迎来一线生机，且行且珍惜！

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