不“尬甜”的《冰糖炖雪梨》背后,优酷建立甜宠剧新坐标
文娱 不“尬甜”的《冰糖炖雪梨》背后,优酷建立甜宠剧新坐标 文娱 | 2020-03-24 13:45 不“尬甜”的《冰糖炖雪梨》背后,优酷建立甜宠剧新坐标 壹娱观察

原本就“耐打”的甜宠剧成了视频网站排播的头号“心水”。

 

 

文/陈默


 

甜宠剧,一直以来是泱泱大中华第一耐打剧集类型。无论哪个档期,总会有一部看似“平平无奇”的剧集,凭借着饱含少女心的“甜宠”,成为流量大亨,频频挤上热搜,并闯进剧集播放量榜单前列。

 

在2020年春天这个特殊的时期内,当宅娱乐被大众接受,追剧成了标配,视频网站也在这个时候通过巧心安排,去满足多方的需求,原本就“耐打”的甜宠剧成了视频网站排播的头号“心水”。

 

优酷也特意选择了一部讲述“冰上梦想”的甜宠剧《冰糖炖雪梨》。《冰糖炖雪梨》是由完美世界影视、幸福蓝海、优酷、鲲池影业、浩瀚星盘联合出品,完美世界影视刘宁工作室承制的一部甜宠剧。该剧为《香蜜沉沉烬如霜》原班人马制作,是“香蜜三部曲”中的第二部。

 

不同于以往“傻白甜”套路剧集,《冰糖炖雪梨》在主创团队选择、主人公人设建立、故事背景专业化等方面都做到了差异化、高品质制作,也正因为这些,剧集一经播出就虏获不少芳心。该剧上线后豆瓣开分7.9。微博#冰糖炖雪梨3话题阅读量超过6.5亿,讨论量超过27.5万。根据3月23日骨朵数据显示,该剧位居骨朵剧集热度指数排行榜首位。

▲  《冰糖炖雪梨》位居3月23日骨朵剧集热度指数排行榜首位,当天位居第二和第三的剧集也同为优酷上线剧集

 

一部甜宠剧,何以在云娱乐的大环境下,引发人们的持续关注和讨论,近日壹娱观察采访了优酷剧集中心总经理谢颖和《冰糖炖雪梨》总制片人、完美世界影视副总裁刘宁,从创作和营销出发,通过了解《冰糖炖雪梨》幕后故事,解析甜宠剧发展新变化,了解甜宠剧的新坐标该如何建立。


 刚需的甜宠剧如何差异化和精品化? 



近两年,甜宠剧越发受到人们的关注。艺恩视频智库数据显示,甜宠剧已经成为2019年最受女性欢迎的剧集题材。

 

在谢颖看来,甜宠剧的火热,说明年轻用户在这几年的工作节奏快、生活压力大,在快节奏的社会中,有对浪漫轻松温暖调性的偏好,有对爱情的美好向往,还有对人性的温暖的期待。“这个可能是一个情感的刚需,这个角度看甜宠剧还会依然受欢迎的主流题材。”

 

相比大IP、大投入的头部剧集,甜宠剧多是小成本投入,从风险、回报角度看颇具吸引力。2018年12月艺恩数据显示,2018年TOP50剧集中,甜宠剧已占7部。7部总点击量超350亿。

 

女性受众市场的青睐、相对“以小博大”的低风险投入,让平台和制作方对甜宠剧这一类型更加偏爱。另有公开报道称,据不完全统计,从2019年第四季度至2020年,含待播、已杀青、已开机的项目,有近30部甜宠剧集将进入市场。


▲  《冰糖炖雪梨》剧照

 

在红海竞争的环境下,以往“傻白甜”的甜宠剧不再能更多的吸引女性受众,甜宠剧要做到“爆款”也越发困难。

 

“我们要区别,要做精品化的趋势,不是简单的撩。”谢颖认为,从女性受众角度看需要恋爱剧,需要满足情感的幻想。制作层面来说,从现在开始的甜剧不仅仅是甜宠了。

 

“我们提倡的是有营养的甜,而不是为了甜而刻意制作的甜。”谢颖谈及甜宠剧未来的方向时直言道。

 

值得注意的是,“有营养的甜”在此次采访中,被谢颖多次提及。同样被谢颖反复提及的另一个则是“靠谱的团队”。

 

作为平台方,播出剧集的选择尤为重要,一部好的剧集,是可以得到平台目标用户的青睐,增加用户粘性,甚至吸引更多付费用户的关注的。如何选择优质剧集,优酷剧集中心自有一套内部的评估体系和标准。

 

据谢颖介绍,前期通过剧本推出试配体系,比如不同题材的剧,编剧、导演、男一、女一适合不适合这个题材。更主要的是对主创团队的核心需求。比如主创团队的审美、制作能力和制作水准如何,能否让这部剧明显区别于同类剧集。

 

“我们更看重的是创作团队的挑选和人的因素,加上前面的剧本,这样才能出真正好的作品。”在谢颖看来,《冰糖炖雪梨》的制作团队显然就是这样一个“靠谱”和与优酷“有默契”的团队。“靠谱”指的是制作的能力,而“有默契”主要是双方在对如何“甜”的认知上。


 甜宠剧要真实化,不要“木糖醇”  



《冰糖炖雪梨》的制作团队是此前大热剧集《香蜜沉沉烬如霜》的原班人马。在《冰糖炖雪梨》总制片人、完美世界影视副总裁刘宁看来,虽然一部是古装戏,一部是现代戏,但他不会太受题材限制,他认为两部剧的创作理念是相同的。

 

据了解,该剧历时4个月的拍摄,6个月的后期制作。涉及短道速滑、花样滑冰和冰球三大冰上运动,是国内首部冰雪运动题材的电视剧。刘宁告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),为了拍好这部剧集,制作团队在六千平米的摄影棚中,自建了一个符合国际赛事的专业冰场。而这并不是他遇到的唯一困难。刘宁在拍摄中遇到的困难主要是,人员和器材。

 

▲  《冰糖炖雪梨》剧照


为确保剧中运动场景的专业性和真实性,《冰糖炖雪梨》有大量专业运动员参演。除奥运冠军武大靖外,还包括一名世界纪录保持者、两名打破世界纪录者、五名世界冠军、七名全国冠军、三名国际级健将、二十六名国家级健将、十七名国家一级运动员等在内的近200名专业短道速滑、冰球、花滑运动员及教练员参与拍摄工作,其中还包括三支国家级的冰球队。

 

同样因为题材的特殊性,对演员也有了更高的要求。但刘宁告诉壹娱观察,《冰糖炖雪梨》在开拍之前,剧中所有上冰的演员至少要保证一个月的提前培训,其中包括冰上的专业知识科普,也包括上冰的训练。

 

此外,每个上冰的演员都会有一名专业的前国家队运动员给他作为冰上指导。“每个运动员都是冰上的专业指导,教演员们滑冰,演员反过来要教他演戏。”

 

在拍摄上,刘宁遇到挑战是没有所需的器材。因为冰上的拍摄和陆地是不一样的,摄影机的机位、拍摄,这些都是需要辅助,在冰上是没有的,不像是传统的可以到摄影棚租赁。除辅助器材外,器材的结构材质也需要重新考量。通常器材为钢结构,但这种材质上冰拍摄会导致冰面融化。为此,刘宁的团队选择尝试各种不同的材质的器材能够在冰上达到兼顾不化冰。

 

解决了器材,另一难点则是可用于拍摄的人。为保证画面的细节、场景呈现的真实性,《冰糖炖雪梨》引入了大量专业运动员作为演员。刘宁感慨很幸运,可以遇到李宗叡。作为武大靖的师弟,李宗叡刚刚从国家队退役,并且有摄影天赋。为了能跟上国家队员们的速度,更好的呈现冰上的运动画面,刘宁的制作团队直接将李宗叡培训成冰上摄影师,全程由他做冰上摄影。

 

“类似这样的难点我们遇到很多,这个是很不容易完成的过程,题材稀缺,没有人做,我们做的时候发现了只要突破一个点,那个点一定是无比艰难的。”

 

虽然如此,但对于刘宁来说,这些都是为剧情服务的,这部剧仍是一部甜宠剧。剧集整体以感情线为主,冰上运动为辅,大概是7:3比例,每4集左右会有一个重场的比赛,会让观众有一个节点的高潮。“如果说《香蜜沉沉烬如霜》是甜虐,那么《冰糖炖雪梨》就是高甜高燃。”

 

▲  《冰糖炖雪梨》剧照


在刘宁看来,一部好的甜宠剧,最重要的是自然。“我们喜欢自然的用剧情推动让人们感觉到甜,很多桥段发生在每个人真实的生活当中,是真实自然的,这个甜是来自最纯朴、最原始的甜,而不是没有理由的壁咚、摸头,我们不太喜欢这样做。”

 

刘宁更是直言,《冰糖炖雪梨》中没有任何一场戏是水的。“我们没有为‘甜’而甜,我们是甜而不尬。”

 

《冰糖炖雪梨》上线至今,从目前播出的剧集也可以看出,角色的整体设定比较贴合生活,符合大学生本身该有的气质。刘宁透露,随着剧情的发展,人们会在看剧的过程中感觉到甜,感觉到很真实的爱。

 

虽然整部剧集尚未完全播出,但壹娱观察从幕后及现在所播出情况,可以窥其一斑。特殊的冰雪题材、力求真实、专业的演职人员配置,追求真实自然的“甜”,等等这些,同样契合了优酷对于女性市场、对于甜宠剧的理解。

 

正如谢颖所言,同为甜宠剧,优酷的选择会使其更精品化,更头部向一点。甜宠剧不再等同于低门槛,从项目的调性和制作上会做这样的区别。也不能简单追求甜和撩,挖掘出女性受众可以共情的部分,才能得到更广范围的关注。“我们不太追求没有营养的甜,这个是《冰糖炖雪梨》,又好吃,又有营养,不会是像木糖醇那种没有营养的甜剧。”


 定制剧营销法则:阿里的生态化联动  



无论是去年的《东宫》,还是正在热播的《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》,以及将要上线的《全世界最好的你》,我们可以发现,背靠阿里的优酷一直非常注重年轻化的内容。而年轻化的内容,也更易于同集团的生态拉通。

 

▲  《全世界最好的你》剧照

目前优酷自制剧、定制剧主要有五大赛道,热血冒险、悬疑动作、古装言情、青春偶像和精品短剧。今年优酷将推出更多女性向内容,其中包括将尝试性推出女性悬疑题材的短剧。

 

其目的也很明确。谢颖解释道,淘系主要用户群体是年轻女性,而淘系买家和优酷付费会员的重叠用户,占淘系买家的12%,根据2019年阿里巴巴全球投资者大会公布的数据显示,这部分重叠用户在淘宝的客单价是非重叠用户的2.1倍。

 

这就为优酷在剧集营销上提供了新的思路。

 

从提升平台会员粘性角度看,《冰糖炖雪梨》在正片之外,另为会员准备了8集的小剧综,其中有一些关于冰上运动的知识会根据剧情的播出节奏,以轻松、欢乐的方式传达给观众。同样针对会员,《冰糖炖雪梨》还实验性的拍摄两版结局,除正版的燃版的结局之外,会员还可以看到甜版的小惊喜。

 

值得注意的是,随着《冰糖炖雪梨》《三千牙杀》这两部剧女性剧的上线,优酷持续发力女性向内容布局,丰富场景入口。据了解,优酷在3月20日还宣布推出“宠爱剧场”,用户可通过手机、Pad、电视等多屏入口进入,观看包括《你微笑时很美》《全世界最好的你》《传家》和《迷雾追踪》在内的青春、甜宠、职业、情感等多元特质的女性向内容。未来“宠爱剧场”还会推出明星见面会、VIP专属特权等更多交互体验来丰富的用户权益。

 

海外营销方面,与大部分爆款网剧类似,《冰糖炖雪梨》也积极“出海”。据了解,这部剧集会在韩国、泰国、新加坡、马来西亚、文莱、印尼、越南、北美、中东、港澳台等国家和地区同步跟播。

 

值得注意的是,因优酷特殊的“背景”,我们在《冰糖炖雪梨》的营销上也看到了更多与阿里生态的联动。

 

在剧集上线之前,与支付宝花呗联合推出,限时0元买“冰神”张新成的语音包;与芝麻信用联合推出“看《冰糖炖雪梨》,攒芝麻”活动……,促使该剧预约播出人数过百万。

优酷还借助该剧积极探索IP带货的新宣发模式。谢颖对壹娱观察透露,在线下,会与大润发中比较受年轻女性喜爱饼干品牌产生合作,优酷会播放二维码,在品牌的281家门店进行同步宣发。在剧集开播时,会与阿里系的盒马合作,推出“黎语冰”(张新成饰演的角色)定制的青团。从而在宣发层面,实现线上到线下的打通。

 

“定制剧上未来我们会有更多生态的联动。”谢颖表示,未来优酷将坚持做精品内容,形成品牌化、类型化、系列化。“我们希望从生态布局的角度把这两边的用户可以做一个生态的拉通,但是这个主要来说我们目前是属于第一是建阵地,竖标杆的阶段。”

 

显然,在具体的单个项目上,《冰糖炖雪梨》已经成为优酷用创新打法的模式树立的一个新的标杆。优酷这样的标杆远不止这一个。去年的《东宫》《天雷一部之春花秋月》,今年的《人间烟火花小厨》《重生》等等,而《冰糖炖雪梨》之后,这样的标杆还会有更多。

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