罗永浩直播翻车频现,抖音选错了吗?
人物 罗永浩直播翻车频现,抖音选错了吗? 人物 | 2020-05-24 15:41 罗永浩直播翻车频现,抖音选错了吗? 螳螂财经

在直播电商这条路上,抖音选了一个“流量高手”,而非“带货高手”。

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图片来源于网络

文|陈小江 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

罗永浩如果能多花点时间,“花点时间”就不会悔不当初了。

5月15日,罗永浩直播为“花点时间”卖玫瑰,最终在520这天“炸了锅”。大量网友涌进微博吐槽,自己买的花有问题。

要么是送花时间对不上,要么就是买的花烂了、蔫了,要么就是......

舆情汹涌,以至于罗永浩不得不宣称要“报复性维权”——如果“花点时间”最终不能让他和消费者全都满意,那么就是下一个西门子。

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最终,这场“直播卖花”引发的“血案”,以消费者获得三倍现金赔偿告终。但事情的影响远未结束。

“花点时间“CEO朱月怡在微博发文道歉的同时,表示“受邀入驻罗永浩直播间,换包装,调低价格,上架老罗直播间,是一个错误的开始。”

因520事件被推上风口浪尖的“花点时间”,一些老问题再次被网友在微博曝光,对品牌声誉影响可想而知。

而对罗永浩来说,这次翻车不仅要再次自掏腰包垫钱赔用户,也引发了部分网友对其主播身份的职业性和专业性产生质疑。

至于在520这个特殊的节日里,多少人因在罗永浩直播间未买到心仪的玫瑰花而烦恼,乃至表白示爱受挫,就不得而知了。

“翻车式直播”+“报复性维权”,罗永浩一边翻车一边维权

从4月1日愚人节出道以来,主播罗永浩赚足了眼球。虽然直播场次不多,但话题始终不少。

其中直播现场翻车、翻车后向粉丝道歉和补偿、以及与品牌方之间的“博弈”屡屡成为热议。

据“螳螂财经”不完全统计,在短短几场抖音直播带货中,罗永浩经历了数次翻车。

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在罗永浩抖音前七场直播中有五场出现“翻车”事故,翻车率高达71.4%。

因此,有网友笑称罗永浩开创了“翻车式直播”的新模式。而罗永浩几乎以一己之躯,蹚遍了直播中所有的雷区,具体如下:

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虽说直播翻车并不少见,强如李佳琦、薇娅等带货老手也偶有失手,但像罗永浩这种超高的直播翻车率,实属罕见。

对于翻车,罗永浩曾在直播间表示“你们(消费者)看到我们翻车,应该高兴才对,因为你们一定能得到更多的补偿”。

类似这种“罗氏自黑”语录,成了罗永浩直播翻车的挡箭牌。

客观来说,有些翻车事故给购买者带来了实惠,也给罗永浩带来了好评,觉得上罗永浩直播间购物售后有保障。

比如这次“520玫瑰花事件”,罗永浩自掏腰包赔出了上百万;

原本卖23.9元两瓶洗洁精,用户可以申请退款,最终以9.9元购买;

蝴蝶酥购买者最终以两盒的价格,买到3盒产品。

也有一些翻车事故,让用户、品牌方受损以及罗永浩被质疑。

比如两次卖车链接下架事件被质疑有“内幕”;将“极米”说成“坚果”被质疑不专业;洗洁精品牌方掏钱补差价;买到“烂花”影响心情的用户。

甚至此次“花点时间”卖花,如果能够限定一定数量(不用换包装盒),提前说明网上购花的一些风险(收到后需要再处理一下),或许结果会好很多。

对此,“螳螂财经”认为,老罗与其一边翻车,一边(帮用户)维权,不如事先做足准备,加强团队选品能力,减少直播失误频率。

这种一边翻车一边维权,看似让老罗“对用户负责任”的人设更稳,却会让用户对其职业性和专业性提出质疑,无论对品牌、平台还是个人声誉都会损伤。

毕竟大多数看直播只是想买东西而已,而不是附带的诚恳道歉和来来回回的维权。

罗永浩频繁翻车背后,是抖音“激进式”挺进直播电商

自疫情逐渐恢复后,“报复性消费”一度成为网络热词。指的是,在某个特殊时期或场合限制了人们的消费需求,一旦开禁之后放开欲望进行疯狂消费的行为。

由此延伸来看,手握巨大流量和用户的抖音在完成广告业务开拓后,终于开始腾出手来大力进军直播电商,也可以理解为“报复性”挺进直播电商,这一定程度上显示出其激进的态度。

据招商证券数据,2019年抖音电商GMV预计为100亿,而36氪此前报道,抖音将今年的直播电商GMV目标定位2000亿。

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从100亿到2000亿,可见抖音挺进直播电商,“报复性”十足。落实在具体层面,自然要快,要激进。

于是我们看到,与淘宝与快手通过内部挖掘薇娅、李佳琦和散打哥、辛巴不同,抖音选择从外部空降罗永浩+全网流量助推的作法,试图快速挺进电商直播业务。

因此罗永浩直播带货的种种,从某种程度上也是抖音在挺进直播电商路上的一个缩影。这跟从薇娅身上看淘宝直播,从辛巴身上看快手直播是一样的。

那么,通过罗永浩直播,我们又看到了什么呢?

第一,从声量上来看,罗永浩进驻抖音,让抖音终于有了一个全网破圈的直播带货大V。

尤其是罗永浩“翻车式”直播,让其成为话题之王。这让抖音直播电商在媒体端的曝光率,丝毫不逊色淘宝和快手。

第二、从质量上来看,自罗永浩直播带货以来,其个人翻车的次数和频率,远超淘宝薇娅、李佳琦与快手散打哥、辛巴等头部主播。

这说明,抖音直播带货一哥罗永浩及其团队,与同赛道的淘宝和快手平台相比,带货质量略显不足。

第三、从带货成绩来看,根据“新抖”数据,罗永浩首场直播成交1.68亿,第2到第5场的成交额在4000~5000万左右,第6~7场直播成交额已经下滑到2000多万。

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总之,罗永浩在抖音直播一个多月里,7场直播的总成交额为4.15亿左右。这个带货成绩不如向罗永浩直播首秀挑战的快手主播“鹿”当晚的成交额(4.8亿),也不如淘宝3月份分别带货16亿和20亿的李佳琦和薇娅。

抖音偏爱“取长”,罗永浩不能“补短”

为什么要选择罗永浩作为抖音直播带货的“破圈者”?

这跟抖音偏爱“名人效应”有关。在直播电商这条路上,它选了一个“流量高手”,而非“带货高手”。

而在罗永浩之后,5月16日,陈赫进驻抖音直播带货,有同样的味道。

此外,在抖音”515王牌直播间”(5.15~5.17)带货榜单上,总榜前三依次为陈赫、王祖蓝和罗永浩,“名人效应”凸显。其中陈赫直播4小时带货8000万,成为此次带货一哥。

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与淘宝直播、快手直播流量更多来自主播不同,抖音直播流量更多来自推荐页、直播页、同城页等公域流量。

“螳螂财经”认为,这意味着抖音在直播电商领域,并不缺“流量高手”,而是缺“带货高手”。

选择罗永浩、陈赫等自带流量的“名人”,而非更擅长带货能力的人,抖音是不是走了歧路呢?

从目前来看,虽然抖音偏爱“取长”——引入自带流量的名人直播,但罗永浩却不能帮助抖音“取短”——带货。无论带货质量,还是带货数量,目前来看,难与竞对平台头部主播匹敌。

据艾媒咨询数据显示,2020年直播电商市场规模将高达9610亿元,同比增长111%。

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急速增长的电商直播市场,也意味着更加激烈的竞争。

对淘宝、快手和抖音三大直播电商来说,2020年是直播电商的一个分水岭。最终是三足鼎立,还是两强争霸,或者一枝独秀都说不准。

目前来看,与抖音相比,快手和淘宝要更有优势。具体表现在两方面:

第一,主播层面。抛开头部主播不谈,在中腰部主播人才储备方面,抖音要落后于淘宝与快手。

淘宝不用说,据其官方数据披露,2019年,淘宝直播带货GMV破亿的主播就有177位。

而快手即使在散打哥和辛巴宣布退网期间,也有@时大漂亮、@鹿、@二驴等一大批单场带货轻松破亿的主播。对比抖音,像@呗呗兔等主播的带货势能则要稍显不足。

第二,技术层面。由于淘宝和快手比抖音更早进入直播电商,在技术层面会积累更深一点。

比如4月10日,罗永浩直播间上线了12台半价哈弗汽车链接,但只成交4台,链接就下架了。后面给出的解释是系统问题,导致8名用户抢到的是原价,放弃了付款。

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再比如,罗永浩在为“懂车帝”直播带货时,也出现链接消失的问题,还有董明珠在抖音直播首秀,也一度遭遇卡顿问题。

当然,以抖音的实力,技术上短时间内追上来肯定问题不大。但在主播层面,中心化流量分配机制下,能否为中小腰部主播创造良好的成长空间,还待验证。

总得来看,罗永浩频繁翻车的背后,实质上准备不足,缺乏主播成长积累的体现,也是其“空降”抖音直播带货的一个后遗症。

随着直播场次增加,翻车的频率肯定会有所改善。只不过其带货成绩能否逆势上扬,或者持续稳定在较高水平,很难说。

而对抖音来说,选择熟悉的“大力出奇迹”模式,信赖罗永浩、陈赫等“名人效应”,试图在挺进直播电商的路上想走一条捷径,或许会误入歧途。

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