快手“连横”京东，是志同道合还是抱团取暖？

文 | 陈小江 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

今年的618大战就像潮水，一波未平一波又起。

继5月25日天猫、京东和苏宁三大平台打响主场战、价格战之后。5月27日，快手突然和京东抱团——双方达成战略合作，并将在618期间联手“出征”，在硝烟味甚浓的618战场又投下了一枚重磅“炸弹”，震惊四座。

根据协议，京东零售优势品类商品将入驻快手小店，与快手共建优质商品池，供快手主播选品销售。而快手老铁则能在快手购买京东自营商品——无需跳转，直接下单，并享受京东物流、售后等一站式服务。

简单来说，就是这次618京东连货带服务都搬进快手小店。其中京东出货，快手出人（老铁和主播），哥俩准备联手大干一场。

而外界好奇的是，这哥俩到底要干谁？怎么干？要干出怎样一片天地？是临时搭伙还是长期合伙？淘宝、抖音等又要怎么防御或者反击？

一、快手“连横”京东，是志同道合还是抱团取暖？

众所周知，快手联手京东，快手意在抖音和淘宝直播，而京东意在淘宝天猫、苏宁和拼多多。

先说京东，在与快手合作前，处境其实有点不妙。

尽管尚未开战，但业内认为其已经输了主场战（被天猫抢走）、价格战（被苏宁死磕）、市值战（被拼多多超过）、下沉战（手握微信顶级流量被拼多多截胡）、服务战也被天猫苏宁逼到墙角，而喊出“史上最简单、最优惠的618”的口号，也无甚吸睛亮点。

此外，在这次618成为绝对主角的“直播电商”领域，京东虽然布局多年，但不如淘快抖直播电商三强。眼看着直播电商这艘大船即将在618起航，门票还没拿到，怎能不急？还好“快手老铁”抛出了橄榄枝，这给京东618带来了很大的想象空间。

再看快手，与京东合作，馋的是京东的“货以及服务”，以此实现自己在电商布局三级跳的“最后一跃”，避免在GMV上被抖音迎头赶上。

有接近快手的行业人士表示，在抖音将今年电商业务GMV定为2000亿时，快手立马将今年电商业务GMV调整为2500亿。可见忧心忡忡。

作为曾经的短视频一哥，快手在与抖音之前的战争中已经输掉了DAU之战、广告营收战，电商业务是快手为数不多胜过抖音的“强项”，如果今年再被抖音超越，那颜面何存？估值咋办？

因此，“螳螂财经”认为，快手和京东两者合作之所以能“一拍即合”，到底是“志同道合”，还是“抱团取暖”，恐怕各有各的看法。不过快手做电商之心和京东下沉之心，路人皆知。

而此次合作对京东来说，多卖货以及触及更多下沉用户毋庸置疑，不过所有这一切可在快手完成，无需跳转到京东，这就意味着京东可以“卖货”，但不能“拉人”。

相比京东来讲，快手无疑更受益。主阵地依然在快手上，但商品丰富度以及购物的物流、售后等服务甚至口碑都将借助京东得到提升。

“螳螂财经”认为，快手电商的发展以“直播场”为起点，私域老铁（人）为跳板，一直在“货（供应链）”上不断完善，具体分为三个阶段：

第一阶段，从最初开始到2019年，快手上卖的都以低客单价的农产品和源头工厂产品为主。

第二阶段，2020年受疫情影响，在直播电商快速出圈，品牌渴望通过直播电商迅速“回血”的大环境下，快手组织了一系列品牌直播活动，高客单价的品牌商品不断增多。

如今，快手通过与京东战略合作，引入京东自营品牌货群，进一步完善了自己的商品库，让供应链变得更加多元化，从而完成了在供应链三级跳的“最后一跃”。

不过考虑到快手长期做自营电商的决心，以及与拼多多、淘宝合作又中断的前车之鉴，此次与京东的战略合作能进行到什么“深度”就不好说。

二、抖音找谁“合纵”？向前一步卖货or退后一步导流

快手与京东合作得到的好处越多，抖音就会越焦虑。

毕竟抖音作为一个短视频内容平台，想要承载电商业务，难点在于人、货、场的重塑与统一。

相比电商平台来说，内容平台上的人是“娱乐的人”而非“购物的人”；内容平台的场是“娱乐场”、“内容场”而非“购物场”；内容平台上的货则是鱼龙混杂，无论数量、质量还是售后服务与电商平台差距不小。

这一点，不只是抖音，一切想带货的内容平台都不得不迈过这条“鸿沟“。快手如是、斗鱼如是、小红书、知乎等等皆是如此。

后来“电商直播”成了桥，搭在这条“鸿沟”上，才让众多内容电商平台看到了一条通向电商业务的“康庄大道”——通过直播，重塑平台的人货场。

只不过，如今快手在这方面已经领先，而此次618又是抖音迎头赶上的最好机会。

因此，在快手和京东完成战略合作之后，抖音势必也要有更好的应对。目前来看，理论上留给抖音的选择还有以下两种：

1、向前一步，自己卖货

抖音大力开拓电商业务的决心毋庸置疑，2000亿GMV的目标就是最好的佐证，并且抖音也不得不加快步伐。

一方面，据晚点LatePost报道，虽然在2019年10月，抖音的广告收入已经实现日赚2亿，但随之而来的是，抖音广告位设置也已达到10-20%的天花板。

另一方面，据艾瑞咨询预测，2020年直播电商市场规模将高达9610亿，比2019年几乎增长一倍，面对万亿市场的直播电商，抖音不可能视而不见。

此外，借助疫情刮起直播电商的风口难得，如果一旦错失，基本不可复制，而此次618作为全民直播时代的首次大型电商购物节，正是抖音电商加速入圈的好机会。

事实上，早在5月初就有消息放出，抖音将以618为节点，开启品牌招募。4月22日-26日，抖音联合百位达人首次独立打造“全民直播购物嘉年华”购物节，5月份抖音“515直播王牌间”等被业内视为提前为618预演。

客观来说，抖音以此次以618开启品牌招募，独自直接切入到电商大促可能会面临各种问题，但总算可以迈出坚实的一步，为后续打下基础。如果进展顺利，就此拉近与快手的距离，也不一定。

2、退后一步，给淘宝导流

除了选择上前一步自己卖货，抖音还可以选择退后一步，给淘宝导流。这样对比快手和京东联手，抖音至少在声量上和供应链上可以不逊快手，也能给予对手一定程度的狙击。

事实上，在快手和京东宣布合作之后，就有某知名VC投资人在朋友圈透露，抖音开始强推淘宝的小道消息。

而与淘宝的合作，抖音也轻车熟路。早在2018年3月，抖音就关联了淘宝卖货链接；同年5月，抖音更是为部分达人开通可直接链接淘宝店铺的商品橱窗。2019年6月，业内更是传出抖音和淘宝签订了70亿年度框架协议（抖音回应合作良好，但数据不实）

问题是，抖音并不甘心只为淘宝导流。尤其是当抖音进入电商业务越深，这种不甘心可能就愈加凸显，毕竟抖音、快手和淘宝直播已经成为直播电商领域的竞争对手。

据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计4400亿，其中淘宝占2500亿，快手宽口径统计占1500亿，而抖音直播仅占400亿。三强之中抖音最末。

继续给淘宝导流，此消彼长之间，无疑会让抖音直播与淘宝直播的差距越拉越大。

综合来看，“螳螂财经”认为，抖音向前一步自己卖货的概率更高。只不过快手和京东的突然抱团，也有可能让抖音“报复性”和淘宝短暂联姻。

三、直播电商下半场，618是“风口”更是“风险口”

不管抖音最终选择如何，毫无疑问，2020年618将是直播电商下半场的一场硬仗，也是淘快抖三大直播电商巨头之间的一场排位战，对三者来说不容有失。

首先，对淘宝天猫来说，在天猫618赢下了京东618主场（2019年天猫618市场份额占2/3）后。淘宝直播同时也将打响一场直播电商主场保卫战，毕竟快手来势汹汹，并且还拉了最大的对手——京东。

为此，淘宝直播也做了充足的应对。就直播而言，天猫618期间将有超300名明星和600多位总裁登陆淘宝直播带货，几乎每天至少有10位明星直播，其捍卫直播电商主场的决心可见一斑。

其次，对快手来说，在经历过与淘宝合作、淘宝战队抖音（2019年6月双方签合作年框）、快手屏蔽淘宝链接（快手回应是系统升级）、到重新开放淘宝链接等一系列竞合之后，此次“618快手电商狂欢月”是第一次正面与淘宝直播硬碰硬。

由于此次活动基本基于直播形式进行，其最大对手就是淘宝直播。而在站队京东后，这次战争双方肯定会死磕到底。此外通过这次618大促，快手也期望能够实现质变——成为主流购物平台，拉开与抖音的距离。

最后，对抖音来说，在全民直播时代的首次大型购物节以及疫后经济回血需求下，这次618无论是品宣、供应链整合、团队培养还是系统检测，都是一次难得蜕变和试错机会。

进，可以进一步拉近与快手直播和淘宝直播的距离，巩固当下直播电商三足鼎立的格局。退，可以获得一次难得的“试错”机会，从各个层面发现问题，找出不足，为直播下半场蓄力。

总之，这次618对淘快抖三大直播电商平台来讲，既是“风口”也是“风险口”，成功和失败都会被无限放大。胜者自然收获满满，败者则有可能丧失前期优势。

而经过这次618之后，淘快抖之间是三足鼎立之势愈加牢固？还是抖音或快手就此掉队，与淘宝直播差距越来越大？又或是淘宝直播主场优势不保？我们不妨猜猜。

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