那些抖音上看车的人,都是消费的潜力股
汽车 那些抖音上看车的人,都是消费的潜力股 汽车 | 2020-06-22 11:15 那些抖音上看车的人,都是消费的潜力股 财经无忌

真的有人在抖音上看车吗?



无锈钵 | 

花花梓 | 

真的有人在抖音上看车吗?

面对标题,许多人或许会生出这样的疑问。

作为当下最火爆的短视频UGC平台,抖音在快速崛起的过程中广泛吸纳了各个圈层群体的文化和内容,处于一个不断向前进化的阶段。今天你在抖音上不仅能感受到年轻、娱乐,垂直内容的影响力正变得与日俱增。

一个最直观的发现:今天当你想了解一件事的时候,最新想到的可能是上抖音搜一搜。

这一现象也正发生在汽车领域。

好车开进“车友圈”

抖音庞大的内容生态中,究竟能否存在着匹配汽车核心人群的内容乐土?面对这一问题,数据给出了最有说服力的答案。

来自巨量算数的数据显示,截止今年5月,抖音汽车内容播放量及发布量双双走强,5月较1月增长率分别达到67%和129%;同时汽车内容的播放和发布量占整体平台的比例均不断上升。

内容规模的放大带来的第一个效应就像我们开头所提的,许多人来到抖音已不再满足于系统推荐内容,而更加倾向主动的搜索,数据显示5月份抖音汽车关键词搜索量相比年初增长了近一倍。

面对如此大的内容消费规模,不同类型的创作者们蜂拥而至,他们既是内容红利的分享者也是创造者。目前抖音汽车覆盖全网头部达人的比例已经达到90%,同时品牌车企和经销商也在快速加紧布局。


自2017年6月18日,第一家汽车品牌蓝V入驻以来,3年的时间里,抖音的汽车蓝V数已经高达143家,这些品牌2020年5月单月,联手贡献了超过11.05亿的短视频播放量,其中,直播环节相较1月,用户的看播次数更是增长了整整80倍。另一边,9100家汽车经销商蓝V,也已经积累了共计2400万的粉丝。

在抖音开阔的用户光谱里,“汽车人群”已经作为一类体量与内容丰富度足够庞大的分支,蕴含其中。

“汽车人群”在抖音的两种样子

在任何一个汽车内容圈子里,买车与玩车是两个恒久的话题,而他们都与汽车消费有着非常直接的关联,抖音也没有例外。

根据QuestMobile GROWTH用户画像标签库的数据也证实了这一点,过去的三年里,购车人群的短视频渗透率同比增长了85%,而车主人群短视频渗透率则是同比增长了159%。

数字之下,短视频对于汽车消费者的影响力正在不断高速攀升。而究其根源,则是短视频这一内容形式与汽车消费的天然契合。

相较于“感性接触,理性选择”这一购车人群的普遍态度,短视频动态的视觉效果能够将内容以更具感官冲击力的形式呈现给用户,从无形中强化对消费者决策的内推作用力。

资料显示,抖音的汽车圈层中、内容浏览量和单篇浏览量最高的场景,分别是“看车”和“选车”,而以此为代表的“认知”和“了解”环节,恰恰是对于消费者购车决策影响最大的两个部分。

借助于抖音,消费者得以近距离触达更为广泛的信息,并从中构建出自己独属的消费决策。

这一优势对于任何汽车品牌来说,都显得尤为关键。因为抖音的用户群体画像,同潜在购车群体的光谱本质上是高度重叠的。

同样是计划半年内购车的高消费意向群体,在抖音中有着近72%的用户占比,这一数字不仅高于各类平台的综合水准,即使较之汽车类垂直网站68%占比的数据,同样只高不低。


而除了这批亟待购车的汽车领域高相关人群,抖音里还活跃着另一批有待深度挖掘的“潜在客户”,同前者相比,他们可能是大学刚刚毕业,对于购车还没有计划的90后,也可能是热爱汽车,但苦于无法向“领导”开口的职场男士,还有可能是消费需求相对模糊的小镇青年。

这些群体之中,一个共同的特点是,都存在相应的消费能力,但缺乏相应的资讯和契机来促使他们完成购车的决断。

对于他们来说,功利性过于明显的垂直类汽车媒体往往会用力过猛、适得其反,二者相比,抖音这样兼顾专业与娱乐内容的特色才能真正的留住他们,并在潜移默化中,培养他们对于汽车消费的热忱。

  

分级营销

引路方向盘的答案

如何引导两支不同的汽车消费股人群?分级而为,有的放矢是一个不错的答案。

汽车高相关度人群的特征一方面是高频的内容消费,另一方面则是对于品牌内容的高熟知、高互动。针对汽车的高相关度人群,让他们“先成为粉丝,再成消费者”是一个核心思路。这也是为什么许多汽车品牌会在硬广展示的基础上,用更契合的品牌内容营销来完成用户沉淀,让本来就关注的用户更理解品牌、更亲近具体产品,甚至是“更想买”。

而对于待深度挖掘的客户,抖音则是先从诸如话题性或娱乐性等维度切入,让他们完成兴趣积累的“第一步”。比如通过多样的内容营销,如短视频综艺、抖音达人的软植入等进行潜移默化的影响,转化其对汽车内容的兴趣程度,使其向高标签相关人群转化。


源自尼尔森的调研报告也显示,除了汽车品牌、内饰、价格等强关联信息之外,诸如实用性强、更有创意、更加幽默有趣的内容,同样可以不断的提升用户的积极性,并做出正向引导。

从这个角度来说,诸如“分级营销”这样的模式,之所以能在抖音行之有效,不仅仅与抖音广袤的用户光谱相关,同样也离不开平台内容足够丰富,各有所需的内容储备。

凭借着打动人的形式、多元化的UGC内容,抖音不仅实现了对传统意义上“汽车人群”的留存,还更进一步,挖掘出了过往汽车营销中所忽视的“新汽车人群”,并赋予了这一群体全新的定义和营销模式。

可以预见的是,未来,这样的营销模式将与许多汽车品牌同行,并深刻地改变汽车行业的市场洞察,从而为更多产品寻找标的人群。



回到文章开头的那个问题:真的有人在抖音上看车吗?

经历过这篇文章的思考,我们或许可以给出最终的答案:

有。


并且不仅有人在看车,还有源源不断的创作者在抖音打造汽车相关的内容,还有越来越多的汽车品牌正在将目光伸向这里。

因为对于汽车营销来说,这里有流量、有用户、有内容,而对于徐徐前行的汽车产业来说,这里同样隐藏着他们通向未来的密码。



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