没有黄光裕的日子
人物 没有黄光裕的日子 人物 | 2020-06-28 09:12 没有黄光裕的日子 盒饭财经

这一次,多次被出狱的黄光裕真的出狱了。

整理 / 牛琳 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

这一次,多次被出狱的黄光裕真的出狱了。

6月24日,北京市第一中级人民法院分局刑罚执行机关的报请,依法裁定对黄光裕予以假释,假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日。

受此消息刺激,同日国美控股集团旗下上市企业国美零售大涨17.39%,为近四年来的最高点。国美控股旗下的另外3家上市公司中关村(12.360, 1.12, 9.96%)、国美通讯(*ST美讯(8.580, 0.41, 5.02%))、*ST金泰(6.720, 0.32, 5.00%)的股价,在6月24日午后也纷纷冲上了涨停板。

然而江湖已变。

12年前的黄光裕三次问鼎胡润百富榜之大陆首富,12年后的黄光裕身价跌了240亿,位列胡润富豪榜781位。

12年前的国美接连收购上海永乐、北京大中,一时风头无两,12年后的国美整体营收连续三年下滑,税后利润连续四年亏损。

过去十二年里,国美经历了什么,它还能重回巅峰吗?

A

背叛与反背叛:控制权争夺战

黄光裕2010收监后,黄陈之争一度吸引着众多人的眼球,占据各大报纸的版面。家境出身贫苦无学历背景资本的黄光裕,伉俪情深、独自一人挑起大局的妻子杜鹃,昔日爱将反目成仇,野心勃勃的陈晓。在这个故事里,处处充满着戏剧元素。

黄光裕入狱后,切割黄光裕成了私募股权投资基金贝恩资本及国美管理层的一致诉求,陈晓觉得自己是为公司考虑,可黄家不这么想。2010年8月4日,黄光裕提出动议,要求召开特别股东大会,撤销陈晓董事局主席职务。

(图片来自于网络)

随着国美声势浩大的控制权争夺战而来的,一场背叛者和落难者的舆论战也在紧张的进行中,本来单纯的在资本市场规则之下展开的商战,演变成了道德和人心向背之争。

黄光裕家族借媒体渠道向公众表达对陈晓“阴谋篡位”的谴责 。

2010年8月17日深夜,黄光裕方面通过新浪网发布了《为了我们国美更好的明天》的公开信,历数陈晓的三宗罪:引入苛刻融资“去黄化”;以“盲目股权激励”笼络高管;稀释大股东股份、提高外资股份,企图变“国美电器”为“美国电器。”

同日,黄家再发“大股东致国美员工”的公开信,呼吁全体员工(包括管理层)要保持头脑清醒,明辨是非。

陈晓掌控的国美董事局也不甘示弱,也以公开信的方式,针对黄家关于职业经理人操守、粉饰业绩、外资论等的多项指责一一回应,提出“国美是该到了要思考是谁的国美的时候了。”

舆论战的高潮推动着股权争夺战进入白热化。

大众眼中,黄光裕从草根到首富的艰辛颇能赢得公众的同感,而锒铛入狱,果实被他人窃取的失败者形象更能赢得人们的同情。但是公众的同情在这场资本战争中仅起着微乎其微的作用。

隐藏在背叛与反背叛故事之下的,是数十次的资本动作和交锋。黄氏家族拿出了破釜沉舟的决心。

(图源网络) 

经过长时间的搏斗,2011年3月,陈晓辞任董事局主席一职,黄光裕、杜鹃夫妇重掌国美。杜鹃也兑现了为丈夫守住国美的诺言。

黄光裕家族虽赢得了国美的实际控制权,被股权争夺战拖住一年左右的国美却错失了市场的好时机。电商崛起,阿里巴巴、京东都已颇具规模,一年前国美的家电连锁冠军宝座又被苏宁夺取。

B

蛰伏与突围:电商崛起,错失良机

汹涌的互联网大潮翻涌而来,在举国拥抱电商的行业大环境下,元气大伤的国美显得有些迟钝和畏手畏脚。

黄光裕身陷囹圄,无法敏锐地观察到外界市场的变化,而管理层则忙于践行收缩战略,全然没有注意到一股新力量正在崛起——电商

2010年,时任董事局主席的陈晓,主导了国美投资4800万收购库巴网80%的股份,这被视为国美在电商领域的大动作。重掌国美的黄氏夫妇对库巴并不信任,2011年4月,国美斥资5000万建立国美电器商城,推行销售双品牌战略。同年11月国美在线与库巴合并为“国美在线”。

2011年,国美网购和线下门店的冲突出现,国美陷入转型压力。

2012年电商价格战进入白热化。这一年,伴随着以“618”“双十一”为标志的几回合史上最大规模的价格战,中国网络零售交易规模达到13205亿元,同比增长64.7%。

所有人都注意到了电子商务对传统零售业的颠覆,充满野心的刘强东带领京东频频向图书、家电行业宣战,电商的价格战火最终烧到了家电行业。

同年8月14日上午10时,刘强东的一条微博拉开了京东与苏宁的价格战的帷幕:“京东未来三年内大家电产品零利润,同时保证比国美、苏宁便宜10%以上。”

黄光裕、杜鹃夫妇重掌国美的第一年,电商袭来,对国美造成冲击,国美前所未有地亏损5.97亿元。

国美面临两难,一面要稳住实体店,另一面也不能无视互联网。国美董事会和管理层召开了战略研讨会,共同寻找适合国美发展的策略。2013年,国美不再单纯追求门店数量,提出“不以亏损换规模”以线下为中心,打响了盈利保卫战。

与苏宁破釜沉舟发展电商截然相反,在国美发布第三季报的媒体见面会上,国美电器总裁王俊洲称,实体店将成为国美发展的主体,国美不会加大对电商业务的投入。

时任国美非执行董事的竺稼接受财新记者采访时,被问到:从长期来讲,国美收缩的发展模式是否会在未来以互联网为主导的市场环境受限?竺稼认为国美不一味扩大门店的策略并不能冠以“收缩”,成本优势仍然是国美的最大竞争力。

数据显示,2013年,国美的上市公司利润会回升至8.92亿元,回归盈利轨道。但是负责线上业务的国美在线的销售额约在60元亿左右,而同年苏宁易购销售额为219亿元。

2014年,国美将重心重新转回线上,全力发力电商,打脸一年前“不会加大对电商业务的投入”。

国美发布O2M新战略,即“线下实体店+线上电商+终端移动”的组合式运营模式。国美围绕O2M战略进行了广泛的布局:在线下,除了国美自有的一级、二级门店之外,还将与社会化电商平台展开广泛合作,加上移动终端与线上、线下的紧密融合。

国美在线的牟贵先立下军令状,并为国美在线制定了详细的“动力提速计划”。他将2011年-2013年定为国美在线的基础发展期,2014年-2015年为加速增长期,2016年-2017年为高速发展期。

立下了军令状的牟贵先开始了“撒钱计划”,2014年10月初,国美在线推出“十亿国酷券”吸引用户,冲刺电商前三,而后又宣布将于10月14日到15日启动电商首届“土豪节”,打算借此再掀一场高端商品的促销热潮,企图以价格战打开规模。

线下造节也在紧锣密鼓的开展中,2015年初,国美在全国各地多家实体店同步预热,计划在3.13-15日期间,在全国1600多家国美以及永乐门店推出中国版“黑色星期五活动”。

线上线下融合的战略、拼命三郎的劲头和疯狂的投入,国美销售额实现了近6倍的增长。

这一年也是国美在黄光裕入狱后的高光时刻,国美电器实现销售收入446.45亿元,实现净利润10.18亿,与去年同期相比上升了74.9%。

相比之下,截止2014年前三个季度,苏宁已经连续五个季度出现亏损,国美成为最赚钱的家电类零售商。

但好景不长,拼命三郎国美不得不偃旗息鼓,O2M战略也不了了之。线上零售行业,高手太多,前有狼后有虎,加上自身转型并不彻底,想要弯道超车的国美未能如愿。

2017年,线下零售业出现温和复苏,但发展前景仍然不温不火。标普在2017年的一份报告中指出,实体零售商正转向以“体验”为主导的消费模式。同时,线上零售商近几年来也在不断抢占更多线下的市场份额。

这一年,国美电器更名为国美零售,总裁王俊洲认为新名称能更准确反映出公司目前的定位和商业形态以及转型路径。但相比于苏宁,这一更名也略显迟钝。早在2013年2月19日,苏宁电器发布公告,将公司名称由原来的“苏宁电器股份有限公司”变更为“苏宁云商股份有限公司”,以示苏宁发展线上渠道的决心。

更名后的国美零售计划在新零售时代,打造电商+社群+实体三位一体玩法,即线上赋能线下,线下支撑线上的商业逻辑。

之后,国美投资家装公司,围绕生活和家的场景,从原先专营电器的传统卖场,跨界扩张至家具和家装市场,并从一二线城市扩张至三四线以下地区。

2018年11月,国美宣布正式进入智慧“家·生活”战略周期。国美2019年中报显示,2019年是国美“家·生活”战略转型的关键期,国美依托互联网技术,建立国美APP、门店、美店“三端合一”的用户触达和用户运营平台,同时致力于为用户提供更深度的“智能家庭整体解决方案”,打造国美特色的零售之路。

财报显示,国美零售(0493.HK)的年度营收从2016年起逐年下降,由767亿元降至2019年的595亿元。同一时期,老对手苏宁的营收则从1487亿元增长至2692亿元。此消彼长之间,国美的营收规模从苏宁的约一半减少到了苏宁的约五分之一。

(国美2015-2019年营业收入;图表来源:财经国美2019年报)

C

昔日王者归来,江湖已变

彼时叱咤风云的黄光裕回到国美,此时的江湖已不再是那个江湖了,当前的零售市场已经和12年前完全不同了,移动互联网和新零售两次革新浪潮彻底改变了业态和市场格局。

曾经牢牢掌握渠道的国美,拥有极强的议价能力,价格战也曾是黄光裕跑马圈地的一大利器。然而线上渠道崛起后,议价能力的优势越来越站不住脚。

据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,2019年,国内家电市场零售额规模达到8910亿元,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,全年占比首次超过40%。

线上渠道正变得越来越重要。

(图片来源:中国电子信息产业发展研究院)

《报告》还预测,2020年,由于受到新冠肺炎疫情影响,中国家电市场不确定性进一步增加,但线上销售将持续增长,渗透率有望达到 50%。

这意味着,随着线上、线下融合渗透进程的加速,线上、线下渠道销售差异正在缩小,传统家电零售业态边界已被打破,企业向线上发展成为必然趋势。

而在经历了苏宁、国美街头家电大战,京东等电商强势崛起后,中国家电零售市场品牌寡头化趋势越发明显。

(图片来源:中国电子信息产业发展研究院)

上述《报告》显示,2019年,京东以22.39%的占比成为中国家电零售渠道当之无愧的霸主,领先第二名苏宁4.3个百分点,天猫则以11.72%的占比名列第三。

曾几何时,那个喊着要“成为家电零售企业世界第一”的行业领头羊的国美,如今已被其它对手远远甩在身后,在中国家电渠道占比仅有4.88%。

线上渠道留给国美的机会不多了。

今年受疫情影响,直播带货成为新的营销模式,家电企业也亲自下场带货,大有自建渠道的野心。2019年以来,格力重点扶持自有平台——“格力董明珠店”。

“现在每天面临的都是新变化。”6月12日,格力电器董事长董明珠接受财新记者专访说道。疫情期间,董明珠带领格力转型线上,开启直播带货。

如今,零售电商行业格局已定,用户红利已经所剩无几,自建平台显得不切实际,接下来等待电商市场的也将是一场血雨腥风。

国美也意识到了这一点,它的合作姿态正在变低,谋求更多的合作者,过去它经常在市场上大开大合的厮杀。

此前4月19日,拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债。紧接着老对头京东也于5月29日认购国美1亿美元可转债。

(图源网络)

据天眼查显示,这两笔资金是国美IPO上市后,第一次从其他机构获得融资。

据全天候科技分析:一方面,国美依靠拼多多能为企业注入新的流量,另一方面,拼多多也能借助国美填补供应链短板,双方牵手合作似乎可以带来1+1>2的效果。国美零售CFO方巍表示,通过与京东、拼多多达成合作,国美基本完成初步的战略投资人引入工作,三方形成了供应链和流量端的优势互补。未来,国美将与京东在加盟店方面深度合作,与拼多多在定制端加快合作。

在刚刚结束的618中,天猫业绩远超京东四千多亿,阿里巴巴一家独大,未来,京东等平台组合反击可以预见。并且阿里巴巴于2015年入股苏宁,国美选择与京东、拼多多合作也可以理解。

在这种情况下,黄光裕的出狱,到底是王者归来还是英雄迟暮,我们拭目以待。

-END-

本文由盒饭财经投稿一鸣网,本文仅代表作者个人观点,文章非经授权请勿转载,

向一鸣网投稿,请点击投稿按钮,详情请参阅《一鸣网投稿须知》。

互联网人都在关注的微信号

难道你还没有关注?