消费的国产替代。

阿波罗计划-No.9

今天谈一谈消费股。

用最近流行的话说，这是A股最好的赛道。凡是道儿上的，最近已经无视估值束缚，涨到持有者窃喜，踏空者流泪。

不过我却不谈人人皆爱的茅台海天，而是一个新话题：消费的国产替代。我认为，这是未来几年投资可选消费股最重要的逻辑。

都说内循环要搞国产替代，但替代也分很多种，有难有易。

供给端的国产替代，以半导体和安可的大规模替代为代表，难；而消费端的国产替代，相对容易。

消费端国产替代如何做到？

我将其总结为两种，一是抓住消费转型时机，抢占增量市场（如饮料转型无糖下的元气森林等）；二是把品牌溢价留在中国，提升国货利润率（如潮牌化的李宁等）。

每谈一个逻辑，我们都得考虑的是：通不通顺。所以这篇文章，我将从国货的消费者和生产者两方面，来论证国货替代这一确定性的投资机会。

1 

有位老人说过，一家企业的成功除了考虑自身奋斗，还得考虑历史进程。

大趋势决定了行业的景气度，而现在，就是国货有史以来最好的时候。我认为无论是宏观环境，还是国人消费观念的转变，都同时契合这句话。

先说宏观，当下经济增速在下台阶，居民财富从高增长趋于放缓，老龄化加剧。如我消费前篇中所谈，宏观变化必然影响群体行为，这会促进消费者趋于理性，转向类似三浦展所述的第三消费社会。奢侈品市场将从原来爆发式的增长转为平缓下降，反而高性价比的国产品牌，如果做的足够有吸引力，很容易收获青睐。

这时候就会有人说了，我绝对不会买国货，因为质量差。其实很多人都有类似的观念，但这个观念或者说偏见，一是暴露了年龄，二是彻底阻碍理解新国货的投资价值。

为什么？时间改变一代人，时间改变了主流观念，而现在的主力消费群体，也就是Z时代（95后），已经认同了国货消费。

以一个众所周知的事件为例，三聚氰胺事件发生后，当年很多父母再也没有给孩子买过一袋国产奶粉。照这么说，国产奶粉应该倒闭了，但事实是无论蒙牛伊利还是飞鹤，股价都一直稳稳向上。

很多人说这是大巨头伊利蒙牛趁乱抢占了残余市场份额，但这有个大前提，就是这十几年国产奶制品问题确实已经明显减少。

这个时间段长大的95后们，不再把国产对标低劣，对标妖魔鬼怪，反而因为华为大疆等很多甚至能反向输出的产品而产生民族自豪感。

我常在B站弹幕上看到年轻人这些溢出屏幕的自豪感，很多人不理解这种文化氛围，就像不理解国货被热捧一样。

消费的主力军，是随着时间逐渐更迭的，现在的主力是95后，年轻人的消费观才是未来的投资机会。

所以明白了嘛大人，时代变了。

2

大家都听过师夷长技以制夷，实际上细分到商业还有一句：初则学商战于外人，继则与外人商战。国内厂商正是这么做的。

消费品的竞争靠三点，品牌、产品和渠道，分开来说：

品牌认可，是溢价的基础。

相对于十几年前为国外品牌贴牌，近几年我国企业逐步转向打造国产自主品牌，受认可的国产品牌已经不胜枚举。

苹果入华时，如狼入室，有名有姓如中华酷联，依然毫无招架之力。如今华为小米一加等提价至苹果同档，依然有消费者买单。

再看现在，特斯拉走性价比路线，市场起初一片哀嚎，吓得蔚来股价跌得差点原地破产。一年之后再看，国产新能车三叉戟全部给到超百亿估值。这估值，不是给将将造出的万八辆车的，是给你中国的品牌，给你未来的市场。

人们愿意给国产品牌估值溢价的背后，离不开产品力的提升。

任正非曾公开说过：“不是买华为就等于爱国，用美国品牌就是不爱国，把它当做一个产品，好用就买，不好用就不买。”

这个态度是国货应有的对待产品的态度，是产品竞争的态度，而不是爱国绑架的态度。而好产品从何而来，离不开过去几十年韬光养晦的积累。

很长一段时间里，国内代工厂承接了来自外国的订单，成为全球工厂。如今我国企业想自己造高附加值的国货，正是靠这些留存的产业技术。年初，我曾说过，引入特斯拉，是激活中国制造的一枚棋子，正是这个道理。

另一方面，产品力又不仅在于先进的生产技术和效率，更重要的是设计理念和文化底蕴。中国制造业，每一个产品都值得被重新做一遍。

重新做的是什么，正是将原本毫无灵气的工艺品，赋予理念和文化，这是把品牌溢价留在中国的重中之重。

以我多次提及的小家电为例，很多人认为小熊电器除了产品颜值更高以外，毫无竞争力，这正是高看了技术的作用，小看了设计和文化的能量。

在Z时代的消费观里，产品的灵性在很多时候直接决定了是否愿意为其付出溢价来购买。网红商品的爆卖，被有些人称之为智商税，但他们大可以挥霍智商上的优越感，并不妨碍新国货们赚钱。

渠道力，与产品力不太一样，不能在同一纬度竞争。

和渠道完善经营几十年的宝洁、可口可乐等巨头硬碰硬，无异于以卵击石。新品牌的渠道机遇在于互联网，在于手机，在于直播，在于新的营销策略。

截至目前，所有成功的新国货，无一例外都是通过电商渠道营收的不断提升而做成的，是电商赋予了它们低价的拓宽渠道并加深了渠道下沉的机会。

同时，渠道转变也不只是简单的销售转为线上，还有营销模式的创新，直播带货的出现、小红书的种草、快手抖音的渗透，给了诸如完美日记等新国货机会。

3

如上所述，国货消费已经到了“一个能打，一个能挨”的阶段，那么到底哪些细分消费能有投资机会呢？正是文首提到的两个方向：

1）消费转型时机，抢占增量市场

小家电：小熊、新宝、九阳等

智能家居：石头科技、华米科技等

新能源汽车：蔚来、理想、小鹏等

TWS耳机：漫步者等

宠物经济：中宠、佩蒂等

无糖饮料：元气森林等

2）品牌溢价留在中国，提升国货利润率

小零食个性化：良品铺子、三只松鼠等

美妆高端化：珀莱雅、丸美股份、完美日记等

服饰潮牌化：太平鸟、李宁、安踏等

玩具IP化：泡泡玛特等

除了目前所列细分项，在这两个逻辑下，依然有无数的细分行业，当我们选定其中一个细分，就要更加细致的板块研究，从而选出非短期炒作，而是真正未来有机会的股票。

……

今天就说这么多，还想聊天儿的，评论区见。

-END-

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