精读张磊《价值》,谁是下一个蓝月亮?
社交 精读张磊《价值》,谁是下一个蓝月亮? 社交 | 2020-12-18 10:32 精读张磊《价值》,谁是下一个蓝月亮? 财经无忌

很少有人真正理解时间的价值。


很少有人真正理解时间的价值。但从投资的角度来看,高瓴资本的创始人张磊就是这个少数派俱乐部中的一员。

从高考文科状元开始,张磊一路走到亚洲地区资产管理规模最大的投资基金之一的创始人。他站在盛世之下,却又隐没于巨大名声背后。

但人们总会想起张磊。

每当腾讯、京东、美团、百度、格力等经典投资案例被提及时,那句“做时间的朋友”,以及高瓴资本投资的基础思维和重要决策标准,使得张磊成为巴菲特的“价值投资”理念在中国最好的诠释者之一。

这几天,张磊的一个经典投资标的在资本市场得到了回报。12月16日,“洗衣液第一股”蓝月亮集团成功登陆港交所,当天总市值达到855.17亿港元。而持股10%的高瓴资本对应的市值达85亿港元,加上此前获得的2.3亿港元分红,对比当初投入的3亿人民币,高瓴资本这笔投资赚了24.67倍。这是一个耗时十二年的“中国版宝洁”!

当资本的聚光灯打在蓝月亮身上时,财经无忌再次精读《价值》。我们想从高瓴资本和张磊的投资逻辑中,找出下一个“蓝月亮”,找出更多“时间的朋友”



张磊是一名价值投资的忠实践行者




高瓴资本和张磊的故事是一个“当代中国奇迹”,而且交织了全球化的命运主线。

2005年,张磊创办了高瓴资本。在路演时,张磊提了一句响亮的口号:“中国正在崛起,高速火车正在驶离车站,请立即上车!”他向人们讲述的不是一个行业和赛道的故事,而一个国家的故事。在他眼里,“中国就是未来”。

十五年来,高瓴资本从全球化经济趋势中成长为巨人,并隐身于人们生活的周围。你即使没听过高瓴资本这个名字,也或多或少与它的投资版图有交集:在美团点评上订过餐,在滴滴出行上打过车,用过蓝月亮的洗衣液,脚上蹬一双百丽的鞋,家里有一台格力的空调……



高瓴资本的跨行业投资版图

看似纷繁庞杂,但张磊的心中其实有清晰的主线。在他的《价值》一书中,重仓中国和长期的价值投资是高瓴资本成功的最主要因素。

重仓中国是方向,价值投资是寻找优秀的企业。在这个脉络背后,我们还能从高瓴资本身上看到什么?

寻找新物种:如何理解投资机会的?张磊用源自佛经故事的“弱水三千,但取一瓢”来描述高瓴资本的投资哲学。投资项目分门别类,好比弱水三千,但关键在于选对那一瓢。高瓴资本不喜欢做天女散花式的投资,而是希望抓住最有价值的投资机会,用超长期的资本周期对企业做最大化的投资。什么样的企业是最有价值的那一瓢水?不跟风,不完全被利益驱动,有格局、有创新进化迭变能力的新物种。

创新动态护城河:所有的品牌、渠道、技术规模、知识产权等,都不足以成为张磊眼中企业真正的护城河。他认为世界上只有一条护城河,这条河是动态的,而且能够不断创造价值。

高瓴资本的“动态护城河”理念,也与“管理哲学之父”查尔斯·汉迪提出第二曲线理论不谋而合。汉迪认为,一家企业要想在变化的时代浪潮和市场环境中不断创新,需要具备从一条曲线跳到另一条曲线的能力。

守正用奇:这是张磊从老子《道德经》里的“以正治国,以奇用兵”提炼出的表述。对应到投资上,“守正”指的是要坚持好的价值观,做人做事要“正”,一切回归常识和本质;而“用奇”则是具体方法论,投资决策要根据市场的增量信息做出应变和创新。

最终,这些都指向了高瓴资本投资哲学的核心——“坚持长期主义,做时间的朋友”。高瓴资本从成立第一天起,就坚定地追求长期结构性的投资机会,押注创新,重仓未来,而不是只看眼前利益。



精读《价值》,寻找下一个蓝月亮



刚刚上市的蓝月亮,几乎是一个高瓴资本投资哲学的十分契合的完美案例。

首先,这是一个新物种。

蓝月亮诞生的时代,家庭清洁市场的主流是肥皂、香皂、洗衣粉。而创始人罗秋平推出的首款蓝月亮品牌产品是油烟机清洁剂。2000年,又推出了透明包装的抑菌洗手液。

尽管洗手液并没有被大家接受和认可,但2003年“非典”爆发后,中国洗手液市场需求激增,蓝月亮一“液”成名。



新物种蓝月亮,一“液”成名

2008年全球金融危机爆发,此时张磊正在研究中国的消费升级。他看到在美国洗衣液已成洗衣剂市场的主流,而国内市场仍然被传统洗衣粉和肥皂所覆盖,洗衣液只占不到4%的比例。但同时,国内的洗衣机数量在急速增长,衣服面料也在快速变化,这些都在暗示着洗衣液的时代即将到来。

张磊找到了罗秋平,说服罗秋平大力投入洗衣液来获得未来的竞争力。此后,蓝月亮不断升级产品,改变了万千家庭的洗涤习惯,成为中国洗涤市场中的新物种。

其次,蓝月亮构建了一条动态护城河。

业内人士曾评价蓝月亮是用“用科学家的思维做消费品”,这种特质在蓝月亮的初创时期就已经显露出来。在国内还停留在袋装洗衣粉、肥皂洗手时,罗秋平就创新研发出使“油污一擦就亮”的喷雾式清洁剂,并借此撬开了家庭清洁用品领域的第一扇大门。

更重要的是,蓝月亮不断加大科技创新投入,采用绿色环保配方和更节能低耗的生产技术,推动者自身的产品升级,也加固了自己的“动态护城河”。

第三,守正用奇。

围绕家庭与个人卫生展开,这是产业里始终不变的“守正”。但蓝月亮推出了“专品专用”的消费理念和产品,就是“用奇”。从2011年起,蓝月亮开始推动“专品专用”的消费理念,从手洗专用洗衣液,到宝宝专用、旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液,蓝月亮慢慢做出了全套家居清洁方案的雏形。



在我们的家庭清洁产品中

或多或少都有蓝月亮的影子

最后,所有特质都指向“长期主义”。

即使在2008年将重心从洗手液转向洗衣液领域,且需投入大量资金,经营由盈转亏,蓝月亮也放弃了短期利润,宁愿先亏也要看准趋势坚持走下去。罗秋平也曾斩钉截铁地说道:“一个真正好的产品,经典产品,没有八年、十年的研究和投入,是不大可能的。”尽管在2015年左右,蓝月亮被大润发、欧尚等大型商超排挤,罗秋平也咬紧牙关,长期开拓线上渠道;后来,与商超握手言和,线上线下渠道帮助蓝月亮成为了“时间的朋友”。

蓝月亮在洗衣液市场上的领先地位保持到现在,打败了宝洁、联合利华等盘踞中国市场多年的外资巨头,从一个短期亏损的公司崛起成为民族日化品牌的领军者。根据弗若斯特沙利文报告,2019年,蓝月亮洗衣液占国内洗衣液整体市场份额的24.4%,市场第一。

蓝月亮洗出来的不是“泡沫”,而是家庭清洁市场无穷的想象空间。



高瓴资本的投资矩阵里面有非常传统的公牛插座、蓝月亮洗衣液,也有时代前沿的“蔚来”电动汽车、“依图”人工智能。但无论是传统还是前沿,每一个企业都有其独到的细分市场和竞争力。

近些年,高瓴资本的投资逻辑也在进化,从创新进阶到融合,尤其聚焦在生物医药及医疗器械、软件服务和原发科技创新、消费互联网及科技、新兴消费品牌及企业服务四大领域。这其中,“消费”是个核心,将每一个领域串联了起来。

对于各类“消费”的价值判断,张磊在接受《第一财经》采访时曾以抗经济周期能力最强的酒类企业为例,挑了气质不同的两个案例做说明。他分析说:高瓴都有投资的茅台和江小白并不矛盾,关键是能否服务好自己所在领域的客户,消费升级是更加细分化的,任何产品都有其市场,关键是能否在这一市场中做到极致。



张磊认为投资茅台和江小白并不矛盾

关键在于要在细分市场做到极致

投资茅台每个人都明白其逻辑,但与传统老酒企、全球消费品巨头茅台相比,成立不过十年的江小白,为何能赢得高瓴资本的下注?分析清楚这个案例,应该可以更清晰地呈现高瓴资本孵化多个“蓝月亮”的投资逻辑。

第一,江小白是“新物种”。

江小白创始人陶石泉曾说自己是“酒行业里的小白,找到了一个小切口”。小切口往往是从身边的场景里发现的问题。

他分享过自己早些年的酒局故事,“我在大学毕业不久的时候,回到老家和高中同学一起喝酒,那个时候喝一杯酒,往往一半的时间在‘扯皮’,相互劝酒。”怎么解决酒桌上相互恭维的问题?在他看来,“其实喝酒呢,也不用相互倒,几个人各自拿一瓶,喝完了自己倒,自己再拿一瓶。”

洞察这一问题和需求后,江小白就专门去做年轻人轻松的喝酒场景。“爱喝就多喝点,不爱喝就少喝点,大家管好自己就行了。”

酒是顺口的酒,酒局是顺心的酒局,品牌也没那么“土了”。江小白就是这样一个和传统白酒不一样的“新东西”。

第二,江小白有“动态护城河”吗?

江小白其实很早就开始往上游原粮进发。据财经无忌了解,在自己的酒厂“江记酒庄”扩建的同时,江小白就安排了几个小伙子在酒厂周围到处找地种高粱。

当时,这一决定让很多人纳闷儿。一同崛起的小米和三只松鼠,都是只搞研发做市场,生产、原料都外包出去了。但江小白种高粱、建酒厂没有半点迟疑,而且现在规模还在不断做大。

不过即使当高粱地和酒厂都建好了之后,江小白保持只做不说。在一场小型分享会上,陶石泉说:“真正开始对外说我们做全产业链,运营酒厂农庄的时候,距离创立江小白过去了6年。”“没什么好显摆的,都是谋求长期发展的必修课。”

为什么一定要在白沙镇建酒厂和农庄?对于酒行业来说,好的原料、工艺,能够长时间存放,就是核心。对白酒来说,年份越老价值越高,存放10-20年,光是凭借酒厂的老酒也可以确保公司不垮。

同时,离开茅台镇就酿不出茅台酒,江小白也一样。离开白沙镇,也酿不出江小白这样的高粱酒。在中国酒业历史长河里,白沙镇是清香型高粱酒的主产区,有着500年酿酒历史。“100年前,茅台镇也得对白沙镇喊大哥”,有白酒业内人士如是说。

高粱地和酒厂,再加上白沙镇这个高粱酒的独特产区,具备长期发展的基础,这就是江小白的“动态护城河”。



酒厂和高粱地是江小白全产业链后端的核心环节

第三,江小白正在“守正用奇”。

对江小白而言,老老实实种高粱,酿纯高粱酒,这就是“守正”,那么江小白做到“用奇”了吗?

近两年,江小白的酒厂江记酒庄搞出了两款备受欢迎的产品,果味高粱酒果立方和梅见青梅酒。“果立方”被认为开创了中国白酒的风味化先河,“梅见”则是对3000年传统青梅酒的复兴——“提升了传统酒种的品质门槛和品牌门槛”。但本质上,这两款酒都是在纯高粱酒基础上的优化创新,听从用户的口感习惯的召唤。

听取新生代消费者的意见,左手传承,右手创新。这就是江小白的“用奇”。



果味高粱酒果立方和梅见青梅酒

本质上都是用户给出的产品口感方向

第四,江小白有“长期主义”特质吗?

酒是陈的香!酿酒是一件天然的、要与时间做朋友的事情。陶石泉曾在亚布力论坛演讲中强调:“酒业要慢一点做,做时间的朋友反而会是一个好事情。”他还坦言,新酒饮计划是至少为期十年要奋斗的目标。

高瓴资本合伙人戴粤湘也表示,“高瓴资本最喜欢的创始公司风格是深挖墙、广积粮、缓称王。”江小白团队最初让她觉得印象深刻的特质主要有三点:

一是,在创业初期,公司坚持做精耕细作的农民,不做一锤子买卖的猎人,“节奏很稳”。


二是,公司最初选择了重庆这个主战场进行深耕,而不是为了增加销售额,立刻要广撒网。


三是,江小白重仓年轻人、进行长期人才投资等策略也和高瓴资本的策略高度契合。

把这些特质糅合在一起,我们看到了另外一个“蓝月亮”的影子。在中国酒业领域,高瓴资本的触角其实很广。高瓴资本在二级市场还购买了洋河、古井贡酒、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等多只股票。但在当前,没上市的酒企却只有江小白一个。



在蓝月亮上市后,资本市场提出的问题是“下一个十年”我们投什么?

就在最近一段时间,泸州老窖推出“高光”,汾酒重新定位“竹叶青”,这两个产品都对年轻人市场有所侧重。事实上,新生代人群背后也确实出现了一个“新酒饮”市场,新在喝酒场景多变,新在味道的选择更丰富,新在喝酒的玩法更有意思。

在2019年的高瓴资本年会上,流出了一张照片。张磊和陶石泉拿着两杯江小白调的“混饮”,也就是江小白加果汁调的饮品,这种低度数的喝法挺时髦。参加这种会议的时候喝白酒,别人会说你是酒鬼,但是喝江小白混饮,它不一样。

这是一个小趋势,也是一个新趋势。而在这个趋势下,在这个“新酒饮”的赛道上,成熟的玩家并不多,江小白的成长空间很大,未来可期。



“时间的朋友”:张磊(左)与陶石泉

一同品尝江小白MIX混饮

另一方面,从江小白在酒饮年轻化上的不断探索来看,未来江小白也可能会从一个单一产品、单一品牌的经营,走向一个多产品、多品牌的玩法。

这样的下一个“蓝月亮”,的确值得高瓴资本和它一起,做时间的朋友。




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