美国司法部和十一个州对谷歌提起反垄断诉讼。

谷歌被爆菊的事儿，不少差友应该已经知道了。

约莫两个月前，美国司法部和十一个州对谷歌提起反垄断诉讼。

据说司法部花了很久搜集证据，反正公示的控诉书达到了 64 页↓↓

面对「 垄断 」的指控，谷歌反手就甩出一个 “ 司法部的诉讼存在严重缺陷 ” ，并且积极组织团队来面对这场风波。。

然后，就在这个时候，啪滴一下，以得克萨斯州为首的 10 个州，针对谷歌的数字广告又发起了一项诉讼。

指控谷歌跟 Facebook 达成了非法协议，操纵数字广告的买卖。

嚯，精彩的跟商战剧一样。。。

吓得差评君赶紧找到了诉讼书，准备吃瓜观摩学习一番。

就是这份多达 130 的文档▼

顺便刷了一下，发现这份诉讼书很多关键信息被州政府打码打掉了。

感受下↓↓

简单来说，州政府做了公示，但把认为是机密的信息给码了，所以有些细节，咱们就无从得知。

为了说清楚这件事情，咱们得先了解下数字广告是如何买卖的。

这事很好懂！

数字广告的买卖方式，跟拍卖行拍卖很像，简单举个例子大家就理解了：

网站经营者小明，在自己网站上设置了几个广告位，卖出去好赚钱。

小明图方便，直接利用广告服务工具来管理、售卖这些广告位。


广告服务工具在拿到这个位置以后，通知广告代理商，说我这里有货了，快来。

广告代理商一听，赶紧确认自己的需求，有类似需求就去拍卖，谁拍到手谁投。

链路大概是下面这样↓↓

但是嗷，这其中有个很微妙的地方：拍卖模式。

谷歌用的是一种名为Waterfalling （ 瀑布流 ）模式，画风非常 “ 清奇 ” ，在这模式下，赢的不一定是出价最高的人。

出价高还拍不到？为啥？？

因为谷歌拍卖广告位，不是让代理商同时竞价，而是让大家按照权重（ 权重根据代理商以往的拍卖行为决定 ）排队，逐个出价。

排序在前的成功拍走东西，后面哪怕出价高也没用——东西没了啊。

看个栗子，大家懂了：

A 、 B 、 C 三个广告代理商同时竞价小明的广告位，他们的权重顺序跟竞标价格为：B （ 权重最大，出价 200 ）、 C （ 权重第二，出价 222 ）、 A （ 权重最次，出价 230 ）。

小明告诉拍卖的人，说我这个广告，最低要 220 。

B 因为权重最大，第一个出价，但价格不达标，被淘汰。接着权重第二高的 C 出价，满足了 220 的底线，拿走广告位。

而 A ，虽然出价是最高的，但是因为根本没有喊价机会，只能回家洗洗睡。

这种操作下，买方跟卖方心情应该都颇为复杂。

不仅如此，谷歌不但有自家的广告服务器（ 拍卖主持者 ），还有个广告代理商 ADX （ 拍卖竞拍者 ）。

在拍卖里面，又当裁判，又当选手，你品品。。。

尽管谷歌的拍卖模式也有一定优势（ 这里不展开，下次有机会讲 ），但缺点也很明显。

于是有些人整了一个新模式：Header Bidding （ 头部竞价 ），这种模式简单粗暴：大家一起举牌，价高者得。

可尽管如此，谷歌牌拍卖行仍然屹立不倒，门庭若市，因为它运营着现存最大的数字广告交易市场。

我手里握有更多的供应商资源，也会吸引来更多买广告的人。

就问你，来不来！ ~

但时间来到 2017 年，刺激的事情来了！Facebook 表示要挺头部竞价！

这下可好， Facebook 手里资源可不比谷歌少啊，这一入局横竖够谷歌喝一壶了。

于是就引发了诉讼书里陈述的事：谷歌找上了 Facebook ，搞起了 “ 合作 ” 。

很骚的是，他们所达成的合作协议，改编了电影《 星球大战 》的某角色名称作为代号。

这一部分被码掉了，但有知情人士说，代号是改编自绝地武士的Jedi Blue （ 绝地蓝 ）。

在这份协议里，谷歌求和意愿满满 ~

作为 Facebook “ 投靠 ” 谷歌，谷歌非法给 Facebook 享受了一些特殊权利。

做了 a large - scale concession （ 一个很大规模的让步 ），让 Facebook 在市场竞争中能获得优势。

包括延长出价等待时间。

谷歌规定拍卖广告要在 160 毫秒之间完成出价，也就是说在这 160 毫秒内，代理商的系统要完成是否出价 - 出价多少的判定。

如果系统不够给力，没法在时间内完成，那就凉了。

而 Facebook 获得了更长的出价时间。

这就像是你考试 100 分钟交卷，而你一同学可以 120 分钟交卷，很明显，交卷时间长的人能去做更多计算，拿更多分，吊打你！ ~

谷歌还承诺帮助 Facebook 识别，像小明这种，提供广告位的网站运营者（ 广告供应商 ）的身份。

很明显，某乎、某浪提供的广告位跟不知名的网站提供的广告位，对于打广告的人来说可以说是两个东西。

所以，有的竞拍者需要自己想办法去识别广告位的具体信息，以便更好的投放，谷歌却把部分信息直接掀开给 Facebook 看。

作为裁判，你给了所有选手一份规则，然后背地帮一位选手 “ 开作弊器 ” ，让他在比赛中获得了信息和速度上的优势，这无疑是在打破公平的竞争。

还有一些杂七杂八的条款，因为码实在太多了，所以这里就不一一拿出来了。。。

还有些很劲爆的指控，大家感兴趣自己去看 ~

上述所有信息来源，根据诉讼书里所说，基本是内部文件、邮件这样的证据，也有合同条款的截图 ~

这码打得估计连州政府都不认识▼

看着这到处充斥着黑色方块的，长达 100 多页的文件，差评君感觉这 10 个州没少下功夫。

吃完瓜，差评君跟大家聊聊谷歌现在面对的局面。

谷歌作为数字广告市场上最大的份额拥有者，原本就很危险，现在还被指控跟另一位强有力的竞争对手非法联手，无疑已经在悬崖边上了。

以 2020 年移动互联网广告市场份额为例，谷歌占 46.8% ，第二名是 Facebook 占 21.7% 。

加起来都 68.5% 了。

如果上述指控都是真的，并且最终被这 10 个州政府坐实，那么。

——谷歌，危。

当然，这些内容属于是指控。具体如何，还需要等待法院进一步调查、审理。

而如果被坐实「 垄断 」，那后果可以说是相当刺激。

有差友可能会觉得，谷歌不是一直被指控垄断么？不就是被开几个 “ 罚单 ”~

其实被「 垄断 」盯上，上亿罚款都不算是事儿。

还有可能被业务被限制，比如在 1949 年美国政府对 AT&T 第二次反垄断诉讼中，以 AT&T 承诺开放贝尔实验室专利、不经营数据业务为结束。

最严重的是跟 AT & T 当年的结局一样：被迫将原有业务直接肢解成多家公司，然后让这些被拆分出来的公司在市场慢慢竞争 ~

目前，面对这份诉讼书里的内容， Google 跟 Facebook 都进行了否认。

Google 表示这些内容是不准确的，他们不会操纵拍卖；Facebook 也说这丫毫无根据嗷 ~

不知道最后会是一个什么结局。。。

但差评君想， 10 月份司法部发起的官司也好，这次德克萨斯州发起的诉讼也罢，都只是一个开端而已。

看这架势，很有可能谷歌会像当年微软一样，要面对一场旷日持久的 “ 战斗 ” ，微软从 1994 年开始陆陆续续被诉、和解、被诉直到 2000 年左右。

这个精彩的瓜啊，远远没完。

参考资料、图片来源：

http://www.texasattorneygeneral.gov
Bloomberg 《 Google ’ s ‘ Star Wars ’ Facebook Pact Is Latest Antitrust Target 》
https : //http://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200403-f6f90307.html

-END-

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