内容为基，IP做旗，情感当网，再将授权合作深化和落实，这套打法在整个行业显然都极具借鉴意义。

作者|刘小土

编辑|李春晖

后浪对品牌联名款的热爱，经常足以让前浪莫名惊诧。恰逢年底，各路群众争相盘点起2020年入手的联名款。潮牌合作款、萌宠限定、游戏联名款……一番浏览下来，硬糖君发现2020年最幸福的粉丝当属《王者荣耀》粉丝。

新的消费需求催生新的商业机会。如今，但凡有点流量的内容，都可能成为品牌授权合作的对象。奶糖香水，生煎面膜、马应龙口红……清奇脑洞一个接一个，咱都见怪不怪了。

可联名款越推越多，年轻人也并非照单全收。许多一味追求猎奇、收割粉丝的产品，往往是赚得泼天热度，实际转化却没几个，甚至面临口碑翻车的尴尬。

可见，品牌、IP的联名、授权也要讲究个cp感。这段“姻缘”在符合年轻人审美前提下，才能充分撬动市场。而这几轮探索中，《王者荣耀》、敦煌博物馆等IP方，便提供了不少经典的研究样本。

以《王者荣耀》为例，自2017年正式宣布开放IP授权起，便备受各大品牌青睐。四年过去，其早已成功渗透到服装、食品、潮玩、美妆各个领域，且仍在不断打破授权边界。如今真的王者粉，可不光爱开黑对线，还热衷收集月饼、汉服、潮玩、小音箱！

一款国民游戏，不仅能带火产品，赋能品牌，甚至可以重建用户的情感世界。种种迹象表明，《王者荣耀》在IP授权上总结出了一套行之有效的打法。而对整个营销行业而言，它的探索都极具研究价值和参考意义。

“王者”走进生活

通常来说，大众领域始终是游戏IP最难突破的一环。电视剧、综艺咱没追过，去微博热搜补补课，也可以点评几句。可一款游戏没玩过，能说啥？

但不知从哪一天起，情况就变了。非游戏玩家聊起《王者荣耀》也毫不含糊，皮肤、英雄、峡谷文化都能掺和两句。而在他们的话题里，“王者”还是用来吃的、穿的、用的。

这和《王者荣耀》布局IP授权的方式紧密相关。其并不追求铺天盖地的效果，而是以稳扎稳打的姿态，有选择性地挑选合作对象，润物细无声地潜入日常生活。

据硬糖君粗略统计，今年《王者荣耀》就和周生生、西西弗、猫王、稻香村、名创优品等几十个品牌展开过授权合作，都取得了极其亮眼的成绩。12月26日，小王子OTR x 鲁班七号联名潮玩音箱豪华礼盒开启全网预售。礼盒一经推出，就受到了王者玩家的力捧，限量版全网提前售罄，创造了猫王IP联名产品最快售罄纪录。

整体来看，《王者荣耀》的IP授权衍生业务，主要可以划分为生活品类、模型玩具、文创项目和空间体验四大板块。合作主题、方向各有侧重，但都完美贴合当代年轻人的生活方式。

其中，生活品类集中覆盖快消、美妆护肤、服饰、生活用品、3C产品、文具六大领域。相对来说，《王者荣耀》和蒙牛、百力滋、必胜客等国民快消品牌的合作偏“轻量化”，但却是获得大众曝光、引起路人好奇心的极好方式。

梳理《王者荣耀》的IP授权案例，不难发现其在任何领域的布局都注重求新求变，力求迎合年轻用户流动的审美趣味。

2019年，王者荣耀携手运动品牌Adidas Neo，推出了运动风的T恤、球鞋；和绫致时装旗下三大品牌合作，将游戏元素和服装融合，设计了“生活就是战场”系列。这些联名款的热卖，充分证明了年轻群体不仅追求时尚，更在意服装的自我表达功能，而这也正是IP的价值所在。

汉服文化的走红也是同样道理，敏锐的《王者荣耀》也捕捉到了这一趋势，和知名汉服品牌十三余联动，相继上线了王昭君、瑶等联名款。件件精致优雅，深得粉丝芳心。

《王者荣耀》拥抱新兴潮流的同时，也不忘传承传统文化的初心。它与拥有百年历史的内联升合作，打造了六款联名手工布鞋。今年，《王者荣耀》和苏州稻香村频频联手，在新春、中秋推出定制礼盒。国民游戏和经典老牌的创新碰撞，掀起一轮轮抢购热潮，也吸引着年轻一代对传统特色的关注与探寻。

此外，《王者荣耀》在模型玩具、空间体验上的深耕布局亦是可圈可点。出盲盒、做手办、参加线下特展，紧紧抓住各个垂直领域的核心受众。一番盘点，硬糖君忍不住要喊出“王者，咋哪哪都有你”。

从衣食住行到吃喝玩乐，从国民老字号到新锐品牌。四年时间，《王者荣耀》凭借海量联名爆款，打通了走向大众生活的通路。即便如此，它峡谷外的精彩故事不过才写了个开头。

品牌为何偏爱王者？

作为一款国民级游戏，《王者荣耀》坐拥上亿的日活用户。任何品牌和其合作，其实都是顺势而为的一步棋。毕竟，拥抱《王者荣耀》，就是拥抱年轻群体、拥抱时尚潮流。

目前，《王者荣耀》的IP授权对象大致可分为两种：一种是核心受众高度契合，两方联手可以进行资源整合，深度巩固彼此的粉丝。另一种则是用户画像存在明显差异，品牌合作能够实现价值延伸，争取更多新的潜在消费者。

因此，《王者荣耀》和名创优品、泡泡玛特、十三余合作时，总能精准点燃年轻人的消费热情，推动潮玩圈、汉服圈的隔空团建。

而其牵手稻香村、内联升等品牌时，则率先掀起大众话题的传播，而后为彼此撬起增量用户。内联升X王者荣耀联名款面市后，游戏玩家就和布鞋粉丝展开了跨次元对话，并向彼此圈层迁徙移动。

从前文梳理，我们了解到《王者荣耀》的IP授权形态格外丰富，但元素融合总能恰到好处。这些合作案例的成功因素很多，而其中最不可或缺的，就是《王者荣耀》拥有丰富庞大的IP内容。

最重要的是，《王者荣耀》擅长对自家IP内容进行拆解、筛选，从中准确提炼出具有代表性，最有共识性的元素，根据不同品牌调性来寻找联名、授权的内容结合点。这些IP标签自带天然认知度，更能在产品落地、推广里引爆话题，迅速发酵传播。

而在这理念下，精品内容合作被源源不断地打造出来，成为IP骨架之上的血肉，为二次衍生提供基础素材。

首先，《王者荣耀》拥有强大的图库能力和产品能力，尤其适合轻量级内容的孵化开发。整体来说，王者图库包含角色图库和游戏文化库图。其中角色图库可细分为写实和Q版，可通过不同的美术手法演绎，以及根据具体主题形式组合角色。

如此一来，英雄角色可以变换形象、设定合作各类产品。做成公仔时，李白可爱呆萌；穿上汉服时，他仙气飘飘；而用上洁面乳时，他又成了清爽男神。

《王者荣耀》自上线以来，英雄角色就和明星一样拥有独立超话。无数粉丝为其画图、剪视频、写同人，参与“王者文化”的构建，和产品的情感羁绊极深。而英雄们联名产品的落地，又反复加深着粉丝、大众对角色的理解和感知，和游戏的情感浓度越来越深。

此外，《王者荣耀》里的高频语音、知名角色台词、以及特色技能标志等相关元素，也能经过平面设计再加工带来新的视听体验和话题传播。泡泡玛特、蒙牛相关合作款里，就有化用“开战”“出击”等王者文化符号。

IP的本质不是单纯的某个故事、人物，而是一群人的情感共识。“共识”使得内容总能突破原有媒介形式的束缚，在跨界创新中持续获得生命力。一开始就孕育自传统文化的《王者荣耀》，拥有着广泛的共识基础，才能无缝嫁接到稻香村、内联升，将传统元素进行年轻化、潮流化的演绎。

内容体量的优势及内容载体多元化的呈现，是各大品牌合作《王者荣耀》的核心因素。而跨界快消、服装、美妆护肤等领域的模式一旦走通，势必吸引更多商家进场，将这条路越走越宽。

IP的共识性与陪伴性

五年时间里，王者荣耀IP授权取得的商业成功不言而喻。但更重要的是，这一系列操作使得它从一款国民游戏，正稳步蜕变成一个国民IP，一个可以容纳各种情感和需求的容器。

游戏寻求长线运营，到底是兼容大众，还是稳固核心粉丝，这个问题没有答案。但《王者荣耀》以实际案例，证明了这两个方向其实是可以统一的。生活化的IP授权项目，既是纽带，也是营养，共同作用于核心粉丝和潜在玩家。

纽带是指，这些产品给用户构建起一个沉浸式的“王者”生活空间。在消费过程中，用户终于可以离IP非常近，欣赏它、理解它、感受它的同时，也进一步让IP的核心圈层产生认同感。

对核心粉丝来说，《王者荣耀》已经不再只是好玩的游戏，而是陪伴生活的朋友。英雄从峡谷走出，成为品牌的代言人、体验官，真实地出现在现实世界里。即便玩家走出峡谷，仍能通过各种不同的方式和游戏形象互动。

而《王者荣耀》的角色都自带人设魅力，有自己的人格闪光点。粉丝会在这些英雄身上，投射审美追求和自我想象，萌生守护TA、成为TA的爱意。

在王者峡谷，风华绝代的杨玉环拥有无数颜粉，尤得女性喜爱。因此，杨玉环 X 十三余联名款一经上线，玩家在自豪感、归属感驱动下火速支持，为爱买单、种草。这一过程里，粉丝获得了精神世界的满足，和王者角色的情感羁绊反复加深。

营养则是指，IP授权带来了参与性、话题性以及泛娱乐影响力，给挖掘潜在用户提供了良好契机。

不玩游戏的人直接接触产品信息时，存在明显的接收屏障，有效传播异常困难。可利用生活化、降低门槛的方式让其对游戏IP产生兴趣，甚至形成碎片认知，转化成受众便只是时间问题。

年轻一代是物质充裕、消费能力较强的一代，其愿意为兴趣爱好买单，也越来越关注产品背后的故事和附加的精神价值。他们入购某款商品，本质就是从卖场认领身份符号、集体记忆的过程。

“王者”联名款汉服、潮玩、布鞋，背后承载着小众服饰、新兴娱乐、手工文化等深层价值。《王者荣耀》正是把握住了年轻群体的消费心理，才能不断通过IP授权带给用户惊喜和陪伴，在情感共振里形成一张密不可破的关系网。

只有凝聚情感的内容载体，才能将触角延伸至圈内外各个领域，形成以IP为核心的稳固粉丝群体。这也是《王者荣耀》能够将每次授权合作顺利开展，并获得用户广泛认可的根本所在。

内容为基，IP做旗，情感当网，再将授权合作深化和落实，这套打法在整个行业显然都极具借鉴意义。

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