中国的文化产业走出自己的路了吗？

作者|李春晖

拍电影必学好莱坞工业化，做衍生品则尊迪士尼模式，即便勤劳勇敢的中国内容人发明了“IP”概念，给这个英文缩写注入了无限的中国内涵，在很长一段时间，我们仍很难避免用美国的产业体系和理论框架来衡量自身，因此总有种种难以自恰或突破之处。

就好比看莫言，你总觉得那是拉美的魔幻现实主义。看中国IP，老觉得没搞出个成功的主题乐园，是不是因为IP的影响力不够、开发程度不足。

中国的文化产业走出自己的路了吗？除了在内部探索与思考，或许是时候跳出来看。

互联网的学习大潮让哈佛商学院课程在国内也如雷贯耳，尤其是其案例教学法深入人心，我们熟悉的迪士尼、星巴克、宜家都是其研究的著名案例。而就在1月14日，《腾讯：科技与文化的融合》商业案例被哈佛商学院收录并正式进入商学院高管教育课程。

这意味着，中国特色的IP开发模式和方法论建设，已经成为全球文化产业领域不可忽视的一种创新实践力量。其成为国际顶尖学术机构的研究对象，或将在全球文化产业领域发挥引领作用。

据悉，该案例由哈佛商学院历时一年半撰写完成，系统阐释了腾讯新文创在数字文化内容生产方式、打造中国文化符号上的模式与实践。

“中国数字内容产业在先进互联网技术的驱动下正在快速发展。在此背景下腾讯新文创利用强大的业务生态和数字化能力，开启了一种全新的文化生产方式。其战略意义不但对企业产生深远影响，而这也正是构成一个精彩哈佛商学院案例的基础。新文创案例将成为对于哈佛商学院，以及全球其他顶尖学院一个有价值的教学资源。”哈佛商学院市场系联席负责人Elie Ofek教授如是定义该案例。

众创与共创，全民创作的中国IP

哈佛商学院最具标志性的就是案例教学法，选取的都是当下正在发生的、具有全球性的案例。据悉，2019年9月，哈佛商学院在近一年的前期调研后，开始了对腾讯新文创战略案例的正式研究。此后，哈佛商学院市场系联席负责人Elie Ofek教授与哈佛商学院亚太研究中心副主任刘曦（Dawn Lau）、研究员陈嘉辉（Billy Chan），在腾讯新文创研究院支持下，以深度访谈与业务资料研究相结合的方式，历时一年半共同完成了此次案例撰写。

1月14日，Elie Ofek教授通过腾讯会议，向哈佛商学院全球校友、中国商学院教授及来自网络文学、动漫、影视等领域的行业人士进行了首次授课。硬糖君第一时间浏览了课程大纲，发现其中重点分析了三个项目：

由网络文学IP孵化的《庆余年》项目，腾讯系9大产品联合推动的云南省省级文旅IP项目，《王者荣耀》与敦煌研究院合作的活化传统文化项目。

这个项目选择就很有意思了。显然，哈佛商学院的判断与腾讯的新文创战略高度一致，即：产业价值和文化价值并举，二者相互赋能，是当下全球文化产业的大趋势。这三个项目，极具“新文创”代表性，也极具中国本土文化产业特色。

若说有哪种当代流行内容形态是完全以中国为源头和中心，规则完全由中国制定，毫无疑问，就是与日漫、韩剧、好莱坞大片并称“四大文化现象”的中国网络文学。中国网文，输出的不仅是中国作品、中国价值观，更是一整套的中国模式。

相较于好莱坞成熟的工业模式、高度专业化的分工和人才储备，全民参与创作是中国的IP特色。具体而言，这又包括两个层面的价值。

首先，从当年起点文学网确立网络文学的付费机制，到如今阅文集团联动行业伙伴围绕网文推动泛娱乐产业发展，中国网络文学已经建立了一套完整的IP众创模式，其阅读与创作的规模都提升到了全民级别。

数据显示，阅文旗下已拥有890万名作者、超过400位白金及大神作家。这样的文学创作者规模，放在哪里都是很难想象的。他们可能没有专业编剧和专业作家的娴熟技巧，却是真正来自民间的创作，分门别类的满足着最朴素也最真实的大众需求。

与此同时，网络文学模式也是一套筛选和共创机制。我们就以欧美代表性的超级英雄漫画与中国的网络文学作比。

同属IP，漫画诞生于纸媒、广播电视时代，网络文学诞生在互联网时代，二者的区别并不仅仅是发展时间。内容的时效性、打破门槛的共创性以及高效的传播触达都是新媒体赋予网络文学的特性。唯有这样的大众创作、大众选择、万里挑一，才会诞生如《庆余年》这样具有长线IP价值的作品。

IP运营与开发方面，在经历初期地学习与试错后，以阅文为代表的中国网文企业也终于探索出了真正基于国内用户需求、体现产业发展特点的全新模式，播放量高达130亿的剧版《庆余年》就是其具有里程碑意义的作品。

而这反过来又将引领其他国家的文化创新。数据显示，起点国际自2018年4月开放海外创作平台以来，至今吸引了海外超10万名创作者，创作出网络文学作品超16万部。

如果说中国文化产业有什么最值得输出的模式，硬糖君也会首推网络文学。

数字化，中国特色的IP开发

“开创让科技能够助力文化符号生产的商业模式”，是哈佛商学院为腾讯新文创案例定下的课题基调。这其中有三个关键词：科技、文化符号、商业模式。

科技，即立足于互联网带来的模式创新。美国在互联网的很多领域自然是领先的，但同样因为其已经建立了固定的产业和消费模式，一些更创新的模式并没有市场空间去诞生和落地。

比如在电影领域，虽然我们的电影工业和好莱坞尚有差距，但我们的在线票务已成为市场主流，同时互联网宣发也是花样翻新，而美国的宣发则并没有在互联网时代有大规模迭代。

事实上，除中国市场外，你几乎很难找到这么大规模的互联网公司进入文化产业的例子。亚马逊、苹果、谷歌都曾高调宣布进军影视行业，但后续动作并不大。不管是“六大”还是“五大”，拍好莱坞大片的还是好莱坞的老牌制片厂，Netflix想挤进去还天天受排挤。

而中国的互联网进军文化产业，那是每一个普通用户都能深切感受到并且受惠于斯的。优爱腾这样的长视频网站如今已成为影视市场的中坚力量；中国大片，如《流浪地球》，背后都有腾讯影业这样互联网影视的身影；动漫、游戏、电竞等领域更不用多说了。

2017年，腾讯董事会主席兼CEO马化腾正式提出了“科技+文化”为腾讯未来战略。这样的定位组合，放在全球来看，也寥寥无几。这既跟腾讯的业务息息相关，也算是腾讯非常独一无二的全球品牌定位。

尽管今天全球范围领先的文化生产方式都已默认IP已取代作品，成为文化生产的基本单位，但以科技为驱动力，以数字化内容为文化表现形式，仍是中国式IP开发的特色与优势。腾讯如何在科技基因上增加文化属性？正是哈佛商学院研究该案例的出发点。

第一步，是2011年腾讯提出“以IP为核心”的泛娱乐战略，开创性地将IP作为文化生产的基本单位。该战略执行的7年中，在数字技术驱动下，一条包括网络动漫、网络文学、网络视频、网络游戏、电竞、电影等的泛娱乐产业闭环被建立起来，其中每个环节都可互相衍生、不断放大IP价值和产业价值。

与此同时，内容全面数字化的情形下，数据反哺创作的作用也更加突出。通过对用户需求的精细洞察，文化产业的创新效率和变现效率都大幅提高。

常有人叹息国内的衍生品市场发展不足，必谈美国衍生品收入在电影总体收入占比。但真要比较来看，从主题公园到周边产品，美国的实体衍生更发达。而从网络游戏到虚拟偶像，中国的数字内容更全面。这应该既和文化产业起飞阶段的技术水平有关，也与国民娱乐习惯有关。

但是，如果就这样止步于产业价值，该模式的长远生命力和社会价值仍是要画一个问号的。“生产文化符号”，既是市场需求也是社会需求，同时是腾讯一场自觉的实践和理论创新。

中国文化符号，既是手段也是目的

2018年4月，腾讯抛出了一个引起业界强烈关注的战略升级：使用近7年的“泛娱乐”概念，被升级为“新文创”。“新文创”也正是哈佛商学院经过对腾讯的一系列调研后确定的研究焦点。

新文创确立了“以IP为核心，强化文化价值与产业价值相互赋能”的核心方法论，腾讯由此开始推进文化IP的长线塑造，致力于打造世界级的中国文化符号。

该战略提出后，腾讯最先上马的是一系列数字内容产业为传统文化赋能的项目。其中最具代表性的，就包括此次入选哈佛案例的《王者荣耀》和敦煌研究院项目。

腾讯与敦煌研究院的合作则从2017年便已开始。先后推出了数字供养人、王者荣耀飞天皮肤、QQ音乐“古乐重生”音乐会、“敦煌诗巾”创意小程序、“云游敦煌”小程序、敦煌动画剧等一批广受好评的合作项目。

2018年8月，《王者荣耀》推出敦煌文化定制皮肤-飞天。其设计历时半年，从发型、首饰、服饰，到披肩、色彩以及乐器，都取材自敦煌的壁画。数据显示，飞天皮肤上线运营活动超过1.1亿用户参加，最终近4000万用户获得并使用了这款皮肤。

站在今天去看，《王者荣耀》和敦煌研究院的合作可以视为新文创的里程碑事件。因为其最早佐证了文化价值与产业价值可以实现良性循环。而QQ炫舞与舞蹈艺术家杨丽萍的跨界合作，更是这一逻辑的成功自证。商业能够从文化中汲取养分，文化能够通过商业获得新生，而不止是商业对文化的一次公益行动。

显然，这样成功的“新文创”实践，是建立在腾讯此前“泛娱乐”战略搭建的数字内容基础之上的。正如腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官和腾讯动漫董事长程武在课程连线中提到的：

“构建一个符合时代的文化生产方式、打磨好的文化作品，是一个长线的、系统的工程，也是从文化维度追求实现科技向善的必经之路，希望中国新文创能为全球文化创意产业开启更多新的可能。”新文创既有其产业发展的脉络，又有自觉的理论构建。作为一种中国特色的数字文化产业发展模式，新文创还在延展出更多可能。

入选哈佛商学院案例的腾讯9大产品联合推动云南省省级文旅IP项目，就是新文创战略推动区域经济发展的典型。

2019年9月，腾讯和云南省联合发布了国内首个省级文旅IP形象——“云南云”，开始了对云南整体的IP化打造。与此同时，《我们的西南联大》电视剧同名游学线路等首批新文创项目也开始落地。

IP化的云南，意味着在全新的旅游时代，地区将不再只是一个地理概念，而是一个完整独立、可以不断充实内容的IP。当IP逐渐摆脱对影视改编和周边开发的路径依赖，开始向更为深化的地区经济和“大文化”格局前进，新文创显然剑指未来五年乃至十年，同时是腾讯不断强化的“产业互联网”、2B业务的重要一环。

IP开发空间扩大的同时，其开发速度也在加快。程武表示，腾讯正在探索中国文化遗产IP 传播的新思路。前不久，腾讯联合阅文发起“世界文化遗产新文创计划”，开始探索从短篇小说到改编短剧、动漫及音乐等全链条的V-IP（短IP）发展模式。

“这背后是因为我们考虑到，IP 孵化模式，往往历经漫长的IP 成长期和宣发期。针对峨眉山申遗成功25 周年的首支作品《枣知道》，在短短100 天时间内，就完成了从网络文学创作到定格动画短片制作、再到宣发上线的全流程。”

典型的中国速度。从学术权威度和受众影响力来看，入选哈佛商学院案例，说明新文创作为一种创新的中国数字内容生产方式，其探索正被更大范围所关注。而对于我们来说，站在这样一种外部视角，或许也能更好地认识中国式IP开发的优势和方向究竟在哪。

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