上千桌火锅围湖而建，万人同吃。震撼。

猜猜这是哪里？

西湖景区？

不。这是成都最大的火锅店。

整个湖都是这个火锅店的。上千桌火锅围湖而建，万人同吃。震撼。

成都人民为了吃，真是拼了。我觉得假以时日，他们能把桌子都撤了，然后把湖水烧开～

真有趣。

其实，在成都周边，像这样的园子有非常多。这个园、那个园，火锅也是一种园。

甚至有人戏称，成都是农家乐的发源地。

从农家乐，到观光农场、生活馆，再到休闲、生态庄园。叫法很多，可以理解为城市附近的某种短途目的地。

这是一种有趣的业态，我们称之为“附近的远方”。

什么意思？这种业态为什么最近会这么繁华？未来有一些什么样的机会？要怎么做？

今天我们来讲讲。

— 1 —

什么是“附近的远方”？为什么火？

现在的85、90、95后，因为工作、因为加班，要去到很远的地方很难，时间不够，但又特别想出去、想逃离城市。

周末如果能去一个“附近的远方”就好了。

首先，这个“附近”跟“当地”一定要截然不同。

不能说到远方来打麻将，打麻将可以在市区打，出来了，就一定要是不一样的。

比如，到这儿，就像到了江南。就像到了威尼斯水城。

大家想去远方，是因为远方不一样。有时候旅行就是为了感受一下不同，不一样的生活，要的是在路上的那种感觉。

另外，因为疫情，加上小长假很少，去远方的可能性就更低了。

在疫情之前，我经常出去旅行，一年大概要出去两次，带队旅行去海外。

去年我行程都订好了，结果大家都知道，出不去了。今年，看情况暂时也出不去。

两年出不了国，有时候出省，都不一定能出。相信很多人都和我一样，纷纷选择了国内游。

今年五一期间，全国性大堵车。到处都是人。大家都想去远方。

需求量大增，怎么办？

把远方搬到附近来。

把西湖搬到成都来。

搬到城市郊区、搬到乡村小镇、搬到附近来。

目的达到了，付出的成本也降低了。经济成本、时间成本。

今年五一放假，很多人打趣说，五天假，不如三个周末。为什么？

就是钱比平常花的多，还没玩好，时间都花路上了。

于是，出现了“附近的远方”这种有趣的业态。

— 2 —

那，这种业态要怎么做？有什么好的做法？

我们说，一个商业模式至少要研究3个问题：

客户价值、资源能力、盈利方式。

首要问题就是理解客户，你为“什么人”提供“什么价值”？

他真的是要去到三亚吗？

不，他只是想去远方。他真的想去远方吗？

不，他只是想感受不同，甚至只想让别人感受到自己去了远方，让别人感受到自己看到了不同。

“逃离感”和“找不同”，这才是真正的需求。

能不能营造这种“逃离感”？好办，把远方搬到附近。

既解决成本问题，又满足需求，所以这是一个商业机会。

好，我们从需求拆解角度，进一步思考。

到底什么样的人，要去附近的远方呢？

年轻人？年轻父母？是大人还是孩子？是大人想去，孩子没人照顾，顺便带着孩子？还是为了孩子，大人不得不去？

他们要什么？围绕亲子又该怎么做？

找痛点。

夏天来了，周末你送小孩去学游泳，你坐在旁边等，很无聊。这纯粹就是陪孩子。有时候你想去吃一顿火锅，孩子又不能吃辣，孩子陪着你，也很无聊。

等娃下课的沙溢，也一样很无聊，这是痛点。

而一家三口、五口周末去往一个目的地，要同时满足所有人的需求，这很难。你能不能都满足？

理解这一点之后，你在设计“附近的远方”时，就会刻意的把它变成一个满足各种差异化需求的目的地。

各得其乐。你看，这又是一个需求。

还有什么需求？

满足晒朋友圈、晒不同的需求。

有一个景区里，一条小路，两边全是树，但颜色是截然不同的，一边是红色，一边是绿色。

就因为一个摄影师，用他的无人机在半空拍了张照片发到网上之后，景区就立刻就爆掉了，常年火爆。

那你该怎么做？

降低拍出好看的打卡照片或视频的成本。设计一些打卡点，让大家能轻松拍出好看的照片、视频。

前不久，我也在成都也体验了一番。在“诗里田园”坐了10分钟，忍不住拍了这段视频。

所以，在设计所有产品之前，先不要想引进什么商户，具体做什么酒店、游玩、餐饮、活动，而先想你满足了什么人的什么需求？

搞清楚你的客户是谁，学会拆解客户的需求。拆解每一个用户的需求。

— 3 —

这个业态一旦运营起来，生意要一直做下去，持续的客流是关键。

把远方搬到家门口之后，大家来了一次、两次，不来了怎么办？

“新鲜感”是个极大的痛点。

我第一次去美国迪士尼玩的时候，发现居然卖年卡，我很惊讶。

迪士尼卖什么年卡呢？不都是来一次就再也不来了，即使再来，也要隔很长时间啊。

但是，既然能卖，说明一定有人买。

当时我就在想，到底谁会买年卡？

像我，就不会买年卡。我就在美国玩个几天，这辈子会不会再来这个城市，都不知道。何况是迪士尼呢。

肯定是附近的人。一年要去好几次，买张年卡才能值回票价。

也就意味着，迪士尼已经把自己做成了“附近的远方”。

如何能让人再次光临？

你提供的服务、场景、活动，就得有变化。

因为人们常常有“现状偏见”，做着做着，一个东西做熟悉了，熟悉了就不想改变了。

每次来玩，如果都是同样的游戏活动、还是这个景、还是同样的拍照打卡点，就无聊了，不想来了。

变得不同，经常换新项目，这个地方才会成为“永远的附近、永远的远方”。

每月来两次，次次都不同。做成这样，它就是一个常来常新的附近的远方。

又如何能让人次次光临？

有一个玩笑是这样说的：

你给员工很低的工资，还不想他离职，怎么办？
给他发一只猫。每个员工都发一只猫。他养着养着，慢慢就和猫产生了感情。
如果要离职，猫是公司的，要把猫还给公司。
那这个员工估计就痛哭流涕了。这怎么行，我和猫猫太有感情了。不能还。
他可能为了这只猫，就不走了。

当然，这是一个段子。

但这意味着什么？

你要抓住一个人复购，经常来，每月来两次，次次都不同。

除了“不同”之外，它还可以有一种“相同”，一种相同的情感寄托。

比如农庄、农场里，让孩子在你这儿养一只兔子，不能带走，就养在你这儿。给兔子一个小房间，小朋友给它取个名字挂在门上，甚至再配一个摄像头，孩子在家就可以看到兔子。

孩子一到周末，就会问爸爸妈妈，“我的兔子怎么样啦？我要去农场看它！”

这个例子可能会让很多父母头疼，再举个例子。

比如，每个月订新鲜蔬菜。你可以认养一块地，立上每家的牌子。你的地里种的是白菜、胡萝卜，隔壁家地里种的是西蓝花、生菜。等成熟了，你可以用胡萝卜换隔壁家的蔬菜。

这样，大家每个月都可以吃到不同的新鲜蔬菜。

这类产品或服务的设计，会让大家产生一种稳定的依托。

毕竟，说到“附近的远方”，所有的远方慢慢都会变成家门口。

稳定、持续的客流是运营的关键。

最后的话

今天我们讲了疫情下的新业态：“附近的远方”。

现在很热的乡村振兴、特色小镇、文旅行业，其实和附近的远方很像，想做好，必须建立运营的核心能力。

那么，在思考一个商业模式时，“花钱的人”是经营者首先要研究的。

过去大家只愿意为耐用品花钱，现在不了，大家花贵的钱买快消品。

越来越多的人愿意花钱在体验上，花贵的钱，只是为了去体验一下。

这是因为消费在不断升级。大家见过、体验过的好东西越来越多，对自己消费的需求就变得越来越高。

于是，这种“升级”倒逼我们去思考，你为“什么人”提供“什么价值”？满足什么需求？用户要的到底是什么？

有趣的是，你的远方，其实是别人的家门口。

反之，你的稀疏平常，就是别人的梦寐以求。

每月来两次，次次都不同。

这个地方才会成为“永远的附近、永远的远方”。

祝福。

刘润，“刘润”公众号主理人，互联网转型专家，前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问，他总能将复杂的问题，抽丝剥茧地探寻出商业本质，发布在他的公众号“刘润”（ID：runliu-pub）上。

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