外国奶粉那么香？

昨天某傻der朋友给柴妹发过来一张截图。

大概内容是女主人准备给孩子换另一个品牌的奶粉，男主人询问其产地在哪儿，一听到是“he lan”，立刻摇头称不要买国产奶粉。

朋友义愤填膺，问我为什么大家都不愿意支持国产奶粉？

外国奶粉那么香？

柴妹一边惊讶于朋友终于能问个像样的问题，一边感慨奶粉这玩意儿可真是让无数奶爸奶妈操碎了心。

大家对国产奶粉的印象还停留在三鹿氰胺、大头娃娃上面，殊不知国产奶粉早就悄悄“翻身”，暴利程度可与茅台比肩。

广东省奶业协会顾问王丁棉曾说过：

“近十年来中国市场有两样商品只涨不跌，一个是房子，另一个就是婴幼儿奶粉。”

这些婴幼儿奶粉涨到了什么程度呢？

根据统计数据显示，中国奶粉价格全球最高，比英国、美国等一众发达国家还要高出一大截，甚至远超世界奶粉平均价。

这里的“中国奶粉”，可不是指那些漂洋过海、层层加码的高价洋奶粉，而是中国的国产奶粉。

中国奶粉品牌飞鹤董事长冷友斌曾自曝：

折合公斤价，飞鹤奶粉全球最贵。

也就是说，国产奶粉全球最贵，而在这些国产奶粉里，飞鹤最贵。

那么问题来了。

曾经中国人不信任国产奶粉，是因为品质问题频出。

可如今价格高昂的国产奶粉，是否值得消费者信任呢？

01

国产奶粉信任危机

提到国产奶粉，2008年那次事故，是怎么也绕不开的话题。

2008之前，进口奶粉的市占率不到25%，而国产奶粉的市场份额则高达65%，中国奶粉业发展良好。

可2008年，大量婴儿被发现患有肾结石，他们都有一个共同点，就是食用了三鹿集团生产的奶粉。

之后，中国国家质检总局经过调查检验，发现三鹿集团多达22个厂家的69批次产品中都含有化工原料三聚氰胺。

此结果一经公布，举国震惊、民怨沸腾。

一时间，国产奶粉口碑崩塌，中国奶粉业遭此连累一蹶不振。

当时，不仅中国人不信任国产奶粉，就连中国制造在国际上的商品信誉也遭受重创，多个国家甚至因此禁止中国乳制品进口。

更可怕的是，三鹿奶粉事件就像被打开的潘多拉魔盒，随后更多国产奶粉的相关风波接踵而来。

2010年，武汉三名女婴，因一直食用圣元奶粉身体出现早熟特征，一时间，圣元奶粉深陷“性早熟门”；

2012年，经过检测，伊利个别批次婴幼儿奶粉汞含量超标，伊利紧急召回全优2、3、4段婴儿配方奶粉；

同样是2012年，南山奶粉系列中5个批次的婴幼儿配方奶粉黄曲霉素M1含量超标，这可是一级致癌物...

在《2014年婴幼儿配方乳粉监督抽检情况的通报》里，包括飞鹤、龙丹、高原之宝等国内企业在内的48个批次抽样不合格。

不合格奶粉中，有3批次样品检出黄曲霉毒素M1超标。

因为事故频发，没有人敢给孩子继续食用国产奶粉。

于是大家纷纷购买进口奶粉，而国产奶粉的市场份额从2007年的65%一直跌到了2015年的31%。

在北上广深等一线城市，进口奶粉的市场占有率甚至一度高达98%。

正是因为国内父母们选择购买进口奶粉，进口奶粉的价格一路飙升。

也滋生了很多“假奶粉”、“换包装洋奶粉”等问题。

02

国产奶粉靠什么翻身？

在国产奶粉出事儿后，这些国产奶粉品牌纷纷想办法自救，比如收购国外牧场、罐装生产再回国销售；

亦或者重视加强营养配方，暗戳戳向高端转型。

但是由于他们已经失去了消费者的信任，这些操作根本没用。

这时候，就不得不提一直自诩为国产奶粉“领头羊”的飞鹤奶粉。

2015年，飞鹤奶粉打出“更适合中国宝宝体质”的广告，并撒网式营销，宣称洋奶粉不适合中国宝宝。

为了抢夺市场，飞鹤奶粉有多卖力呢？

一边在线上营销自己的奶粉更适合中国宝宝，一边请来章子怡和吴京代言。

与此同时，飞鹤还有一支由上万名导购组成的地推军，驻扎在全国超过10万个线下实体店。

一年举办超50万场活动，卖出上百亿奶粉。

飞鹤2013年7月，从美股私有化退市，总市值仅1.47亿美元；

七年后，飞鹤再次登陆资本市场，却成了一家市值超1600亿港元的国产奶粉巨头。

在这其中，最大的功臣就是营销。

不止飞鹤，为了抢夺市场，促销做广告几乎成了国内奶企们的常规操作。

而国产奶粉之所以会翻身，一方面取决于这些国产奶粉企业们的广告营销，让很多父母相信了洋奶粉不适合中国宝宝言论；

另一方面，由于洋奶粉价格高昂，且需求量大，所以滋生了很多灰色产业链，导致洋奶粉的口碑也一度崩塌。

再加上国家有意扶持中国奶粉业，国产奶粉的市占率便慢慢回血。

不过在这里，柴妹很想说一句。

所有国家都是参考国际食品法典的公认标准制定奶粉。

我们也有中国国标，就算不同国家之间有些许差异，可只要符合国标，就不存在什么不符合中国宝宝体质的情况。

这些奶粉品牌之所以宣称这种言论，不过是为了售卖自家奶粉罢了。

03

大力营销，研发成本却仅1%

摈去这些花里胡哨的东西，我们可以发现，如今国产奶粉越来越贵。

可这个“贵”，却并不是“贵”在奶粉本身。

这里有一张表格，是2019年各企业的营收和研发费用对比。

大家可以看看，动辄百亿的营收，而研发费用通常没有超过10亿，甚至大部分连5亿都没有。

这意味着什么？

举个例子就是用1块钱做出来的东西，卖了100块。

有个数据可以更直观的看到，2020年，飞鹤、澳优、合生元的销售毛利率分别为72.5%、49.86%、64.2%。

2018年，飞鹤奶粉的ROE甚至高达47.8%，要知道，向来以暴利著称的茅台，其ROE最高也才45%。

这说明茅台最赚钱的那一年...没有飞鹤赚。

那么问题来了。

既然研发占比如此低，而营收又这么高、奶粉卖这么贵，卖的到底是什么呢？

咱们依旧以飞鹤为例（真不是故意说它，实在是它太具有代表性了

）

2016-2018年，飞鹤奶粉的销售费用累计高达71.70亿元，约为三年累计营收的35%。

发现没？

飞鹤奶粉的销售费用是研发费用的几十倍。

就这，飞鹤奶粉的董事长冷友斌还说飞鹤的研发世界第一。

可事实是，前面那张表格咱们都看过了。

不止飞鹤，几乎所有乳业品牌的研发占比都非常低，在这种情况下，制作出来的奶粉质量，跟高价匹配吗？

与其说奶粉的高价是靠创新成分提起来的，还不如说是靠营销。

从各大企业的财报可以发现，仅2020年上半年，飞鹤、君乐宝、合生元的营销费用均超20亿元。

毕竟为了塑造自家奶粉的高端定位，不少乳业品牌都会选择在营销上吹嘘自己的奶粉。

值得一提的是，飞鹤自从获得“蒙特奖”后，就给自己加上了诸多标签。

称“蒙特奖”为食品界的“诺贝尔奖”。

可实际上，这个“蒙特奖”交一万块钱就可以参加。

每年都有超过2000个产品获得"蒙特奖"。

除此之外，恐怕很多人都不知道，君乐宝副总裁曾当众表示，大家都是做这个行业的，都是几十块钱成本...

是的，你没看错。

商超里动辄三四百块钱的奶粉，实际成本可能只有几十块钱。

这也是为何各大企业研发费用那么低的原因。

奶粉之所以价格高，并不是品质提高了，而是企业营销力度增大，以及利益链的层层加价。

通常情况下，一罐奶粉的生产成本在35-80元之间，少部分产品会达到90-120元。

除了这些成本，剩下的70%基本上都是流通成本。

这些流通成本里，就包含了营销成本和各个经销商的加价。

一罐奶粉，出厂后要经过国代-省代-市代-终端门店，中间加价的比例分别为30%、10-15%、15%-20%、20%。

这还是可以走量的大品牌。

因为价格不是由研发成本撑起来的，所以奶粉的基本品质可以说还是没有变。

越来越贵的国产奶粉，并没有真正的更新迭代。

在黑猫投诉上搜索奶粉，蹦出来3999条投诉，这个数字还在不断上涨。

要么是宝宝吃了拉肚子；

要么是奶粉里有不明物体；

这些专注做宝宝奶粉的企业们，看公司财报要多好有多好。

可柴妹只想说一句，能不能多投入一点研发成本，好好把控奶粉品质？

我们都希望，中国宝宝可以喝到真正好品质的中国奶粉。

可看到这些企业们的财报，我有一、、怀疑。

主笔 | 小陆

编辑 | 四少

-END-

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