娱乐硬糖“媒介即讯息”，在当初还只是苍白的传播学理论，如今却是现实的生存挑战。
作者|顾 韩
编辑|李春晖
短短五年时间，传统媒体人不得不面临又一次巨大冲击。较之上一次（2014年前后）从纸媒向以微信公众号为代表的新媒体转型，这一次（2019年前后）的视频化浪潮来得更为迅疾。
如果说新媒体转型还只是需要探索一种新的写法、满足一些新的用户，那短视频则是从生产工具、内容形式到渠道、用户的彻底革命。更残酷的是，这一次，大家还又更“老”了一点——人到中年，世界变迁。
“媒介即讯息”，在当初还只是苍白的传播学理论，如今却是现实的生存挑战。
“我是1995年入行，到现在经历了国内、或者说全球性的一个媒体发展的高潮与变革过程。新媒体的出现，对传统媒体从理念到实践的颠覆，可以说是革命性的。”《中国经营报》副总编辑、智金未来总经理于东辉对硬糖君感叹。
于东辉所在的《中国经营报》创建于1985年，是国内最早进行市场化运作的报纸之一，追赶新媒体的历程也开始得相当之早。上世纪90年代末，《中国经营报》便建立起了自己的网站，待到2014年，报社发展的战略重点就全面转向新媒体，目前拥有移动客户端、官方微博微信，各平台粉丝累计超过3000万。2019年左右，报社开始在视频领域发力，已推出15档不同类型的短视频栏目。
在媒介融合的大背景下，《中国经营报》的故事不是个例。甚至许多纸媒还没这么幸运，未曾尝试转型、或转型的努力都已湮灭在时间长河中。
作为曾经的传统媒体人，硬糖君也经常和老同事聊起传统媒体的现状。比较实在的，如人才出走、客户流失、收入下滑所导致的经营危机；比较深层的，如时效性的失落、权威性的消解。
短视频的流行更是令许多人悲观地认为：人们的耐心与阅读能力将进一步丧失，继而影响到深度内容、严肃话语所剩无几的生存空间。“媒介即讯息”嘛，短视频形式不就是最配娱乐至死的内容？
幸而，转机已经出现。短视频市场步入新阶段后的变化、视频在社会中所扮演角色的拓展，加上疫情前后一系列偶然事件的催动，泛知识内容于2020年一跃成为视频行业的新风口，也成为了传统媒体人的“柳暗花明又一村”。
短视频，远不止娱乐
从过往主流媒介的发展史看，泛知识视频的崛起，其实是短视频发展的必然。
短视频出现之初，凭借着更加轻浅的信息量、更加直给的爽点，成为人们工作之余打发时间、娱乐放松的新选择，也因前所未有的低门槛吸引到许多人投身其中、参与创作。然而，对娱乐价值的过度强调也带来了一些乱象，如低俗猎奇、版权混乱、内容同质化等等。时至今日，低质、粗糙、没什么回味价值的泛娱乐视频已经满足不了用户与平台的需求。
这也不仅仅是审美疲劳的问题，更重要的是，视频在我们社会中扮演的角色已经发生了变化。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，其中短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。
如果说长视频时代，视频等于内容；那么如今随着短视频、直播搅动风云，视频正在变成日常生活中一种常见的服务，一种人们表达自我、彼此交流、获取讯息的方式。
B站CEO陈睿就是“视频化的未来”的坚定信徒，第九届中国网络视听大会上，他热情介绍了B站过去一年内的“学习热潮”，并谈到随着技术进步和视频普及，越来越多的内容和服务将会被视频所承载，“所有书本上的知识都可以通过视频再次传播”。
但人们并不是一上来就能意识到这一点，过程中确实也有一些偶然因素，比如2020年初的疫情。疫情突发，流言横行，人心惶惶，人们对媒体权威性、知识专业性的要求被重新唤起。另外，长期的停工停学，让线上教育迎来空前发展机遇。生存压力之下，大龄用户的知识需求被进一步激发。
根据艾瑞咨询所发布的《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》，疫情之后，观众对于科普纪实、新闻事实等严肃向内容的关注程度，平均增幅高达16.7%，生活向内容同样增长，娱乐向反倒是出现小幅下滑。
而从平台角度看，短视频渗透率已如此之高，跑马圈地的粗放阶段已经过去，各家普遍需要更优质、更具差异性的内容来实现用户留存。长尾效应突出、占领价值高地的泛知识视频来得正是时候。西瓜视频与抖音推出“知识创作人”活动，B站上线知识分区，问答社区“知乎”痛失先机，但也并未放弃帮助用户从图文向视频跨越。
不过对于大部分平台来说，做泛知识视频的意义都只是拓展一个新赛道，百度旗下好看视频却不同，这几乎是其安身立命之本。百度作为国民搜索引擎，一度成为上网搜索信息的代名词（“百度一下”），而依托于百度在知识领域的积淀，好看视频勇做减法，早在知识风口成型之前就瞄准了这一品类，默默布局，成为短视频市场上的一支奇兵。
极光大数据《2020Q4移动互联网行业数据研究报告》显示，在短视频App用户活跃率表现上，抖音、快手达40%以上，好看视频则以31%活跃率位居第三，同比2019年增幅达5%，仅次于抖音6%，领先于快手、西瓜视频、微视等主流短视频平台，表现出巨大的增长潜力。
正是在2020年的12月，好看视频进行了品牌升级，宣布将结合用户主动搜索、知识探索带来的“主动流量”构建视频知识图谱，坚持做“Save time，为用户解决问题”的短视频平台。在此前提下，2021年好看视频开启了自制业务，打造出短剧《发光吧大叔》、直播节目《知识求真大会》、泛知识栏目《有“点”好看》等一系列优质内容。
转型，传统媒体有什么？
泛知识视频激发了网友的学习与参与热情，但自媒体的专业性、权威性、原创性无从保证，流量驱使之下，也引发了一些争议与乱象。早期财经网红“巫师财经”便因洗稿抄袭事件闹得灰头土脸，未等知识风口真正到来便已过气。如今甚至有一批短视频博主是以其他短视频为素材、靠“打假”与辟谣走红，最知名的莫过于“无穷小亮的科普日常”。该账号背后是《博物》杂志副主编张辰亮，没想到转型短视频之后还能掀起更大的风浪。
可以说，传统媒体人其实是可以在新的短视频平台上，通过他们的专业知识、媒体素养加上人格魅力的共同作用，从而拥有“降维打击”的机会。
福建广电卫视中心资深驻台记者陈翔今年在好看视频上开设了自媒体账号“翔尽观察”，对军事及国际局势方面的热点进行点评。从3月底至今，账号共发布了47条视频，无论是在粉丝增长还是内容播放上，都取得了不错的成绩。在他看来，传统媒体人在泛知识视频领域的优势相当明显。
其一，传统媒体人有官方媒体背书，所发布的资讯与观点具有更强的权威性；其二，传统媒体在节目的拍摄与制作上更加成熟，成片的品质感要强很多；其三，过去的媒体从业经历带来的知识与人脉沉淀，也是普通创作者无法比拟的。
陈翔告诉硬糖君，他希望未来能够走出摄影棚，进行一些现场采访，或者邀请到更多的专业大咖到节目当中，“相当于一个会客室的模式”，让节目更丰富多变。
不过，并非所有短视频平台与用户都能迅速get传统媒体人输出的内容，等待他们与新媒体慢慢磨合。
《中国经营报》旗下栏目“见智财经”很早便入驻了一批短视频平台，包括好看视频。于东辉给硬糖君举了个特别有说服力的例子：
“前段时间华为发布鸿蒙系统，我们做了一系列选题。在好看视频上，从技术产品本身进行深入分析的内容反馈特别好。但在抖音、西瓜上反响好的，一般是强调民族品牌、比较容易激起大众情绪的内容。能够明显感觉到平台与平台之间，用户的需求不太一样。”
这点陈翔也深有体会。有关台海话题的讨论可长可短，他惊喜地发现，好看视频的用户没有止于简单的情绪抒发，而是能够在评论区与他形成一来一往的有效交流，甚至能给他一些启示，让他感受到了新媒体直面受众的快乐与收获。
传统媒体时代，一般是编辑自上而下决定读者、观众看什么。新媒体时代则不然，人人都有发布信息的能力，媒体仅是多点传播中的一个点。这就导致媒体的选题要加入对用户需求的考虑。
“我们的运营人员每天会在网上看一下现在大伙对什么样的话题感兴趣，然后反馈给我们制作部门。”于东辉说。在他看来，好看视频一个非常大的不同是，对接人员会分担这一部分工作，将百度生态洞察到的热点分享给他们，积极参与到选题策划当中，“而不是给什么东西就发什么东西”。
而针对首次接触短视频的陈翔，好看视频还提供了内容铺排、包装等方面的经验，让他们省去许多摸索成本，迅速完成从传统媒体到新媒体的角色转换。“我们刚开始做嘛，当然希望有人能够来扶持、来帮助，好看（视频）这边对我们的态度可以说是最好的。”经过一段时间的合作后，陈翔已申请启动独家签约流程。
“见智财经”与“翔尽观察”都属于好看视频的《有“点”好看》栏目合作的创作者，该栏目作为行业内首个媒体人格化内容合作的泛知识IP栏目，涵盖财经、法律、社会民生、军事时政、文化等十大领域，从今年二季度开始至今，栏目累计播放量已超过1650万。
据悉，好看视频希望在“有‘点’好看”这一IP上实现连续性，除了《有‘点’好看》会继续做下去，好看视频还将在同一品牌下推出一系列不同主题、不同领域的节目，形成持续影响力。
好看视频，百度生态
不难看出，好看视频在泛知识赛道上追求的，并不是一个红人、一个IP的短期红火，而是长久的、持续的优质内容输出。
这也不难理解。好看视频不是一个独立的新平台，而是依托于老牌互联网巨头百度在用户人群、品牌形象以及内容产业布局等方面的多年积累，以及雄厚的技术与资金实力的短视频黑马。观察好看视频自去年底以来的一系列举动，其正是以泛知识内容为基点，串联、激活整个百度内容生态。
在移动互联网进入存量竞争，创作者苦于流量殆尽时，好看视频选择持续拿出补贴扶持泛知识内容创作者。一方面，继去年12月宣布将升级“未来计划”，拿出10亿元补贴创作者之后，今年4月的百度万象大会上，好看视频又推出了轻知计划，拟邀请100位名家、10000位行家签约入驻。
在该计划中，平台将对入驻创作者进行全方位扶持，通过直播、电商、问一问等百度系产品赋能创作者变现，助力实现每人全年10万元的创作收益。每一个知识创作者的个人界面都设有专属咨询入口，一站式解决泛知识创作者变现难的问题。
与此同时，百度还在功能性配套措施上进行了升级，推出了“首款面向泛知识创作者”的剪辑工具度咔剪辑，能够与百度网盘打通，帮助作者一键导入素材，基于百度AI技术，帮助创作者在语音识别、图像识别、AI翻译方面实现便捷创作。
值得注意的是，为给用户提供最大知识信息含量，好看视频首创视频信息知识图谱，推出“帧视频”，希望用户可以以视频画面“帧”为节点，让用户在每一帧都有收获。
帮助实现这一点的是同时推出的“知识标记”功能，视频中出现的人物、地点、物品等信息都可进行标记。当一个画面中出现了相关知识点，会通过标记功能给用户“吐”出这个知识，进行信息的丰富延展。比如今年好看视频的军事文化栏目《卫国重器》中就应用这一功能与百度百科进行了联动，当画面中出现“山东舰”这个内容时，视频帧上则会出现来自百度百科的标记点，用户点击即可了解关于山东舰更丰富的背景知识。而以往，我们可能在节目中只是看见了它长什么样子，看过就看过了，刷过就刷过了，对于那些更具有意义的知识也就这样错过了。
对于观众来说，帧视频标记功能省去了手动搜索、漫天提问的过程。对于创作者来说，“帧视频”则带来了更多变现可能。对于好看视频来说，则能够进一步帮助好看视频构建知识社区，与弹幕情绪性的表达不同，帧视频是在视频时代化单一的信息为维度更丰富的知识图谱，是将更多的知识分享官聚集在一起，让大家在这个知识社区更好地交流与分享知识。
而从百度生态的层面看，通过帧视频，百度百科、百度知道、百家号等知识产品被串联起，形成一个结构化的知识体系呈现给用户，知识的价值不断被放大，也给百度的内容生态注入了新的活力，这也是其他短视频产品不曾具有的内容生态优势。
在今天，视频化已经成为行业共识，而在视频由内容向服务转变的过程中，必然有新的增量与新的机会出现。好看视频在泛知识赛道上已经拥有了差异化优势，旁人难以追赶的多年生态积淀。假以时日，相信好看视频的知识生态能够像今天滋养草根创作者、扶持传统媒体人一样，惠及更多内容与红人。
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