拥抱年轻人，不能是口号，也不能在邯郸学步的同时又端着架子不放，而是要真正躬身去和年轻人接触沟通。

在过去的消费市场，品牌加上「老字号」三个字，就有源源不断的流量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果再在老字号前面加上「百年」两字，品牌可以尽可能的把营销费用砍到近乎为0，也依然不愁客流。

简简单单几个字，表达的是正宗、手艺、品质、传承、记忆、情怀等等复杂而又多元的元素。‍‍‍‍‍‍

但不知从何时起，那些响当当的老字号，在浩浩汤汤的新消费革命中，开始愈发的蹒跚。

纵使迫于经营压力各种转型，但最终都是收效甚微。

昨日，百年老字号全聚德发布了2022年的年报，财报发布后，就冲上了热搜前十。‍‍‍‍‍‍‍‍

上热搜的话题是「全聚德连亏三年」。根据财报信息，去年全聚德全年亏损损2.78亿元，亏损幅度同比扩大76.86%；

让不少人表示不理解的是，这是全聚德连续第三年亏损，财报数据显示，2021年，全聚德亏损约1.57亿元，2020年亏损约为2.62亿元。

不少用户表示：卖那么贵，还亏本？

「聚德这样已经失去生命力的品牌，就让他消失吧。还有另外一个，大董，去年再去，价格也已经超越普通工薪族承受力。」

还有用户表示：「不创新，永远吃老本。国字头就是缺乏动力，别硬挺，关了吧。」

事实上，面对经营困境，全聚德近年来一直在试图转型，并且转型是非常多元化的。

早在2016年，全聚德就制定出了互联网+的发展思路，推出一大堆动作。

比如成立一家专业科技公司，专门负责全聚德的互联网化运营；同时，还推出了全聚德外卖、全聚德电商的全新的业务。‍‍‍

在这一次转型中，全聚德就喊出了「全面拥抱互联网、拥抱年轻人」的口号。‍‍‍

在模式、战略等方面积极力求转型之外，全聚德还在门店、菜品、营销等方面进行大刀阔斧的改革与创新，甚至还在预制菜赛道积极布局。‍

但全聚德的每一次转型，似乎都是雷声大雨点小，比如外卖业务做了一年多就关停了，至于所谓贴近年轻群体的营销，也更像是复制已有模式，并未溅起多大的水花。

那么为何转型不力呢？我们以其早早布局的外卖业务为例，就能发现一些迹象，全聚德外卖业务上线后，依然备受格昂贵、口感差质疑，并且直营外卖在于外卖平台的竞争中，并不占优势。

这也让全聚德的外卖业务并没有卖出多少钱，反而亏了很多。数据显示，其外卖业务进行了1年多，收入36万，亏损243万，也不得不停止运营。

外卖业务停止之后，全聚德再次尝试休闲餐饮，公告收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司一定比例股权，然而，这一收购计划最终也以失败而告终。‍

在营销层面，全聚德也多次表示要足够的「本地化」和「Z世代」。

周延龙也曾表示：「一个100多岁的中华老字号品牌老人张开臂膀，拥抱更多与自己年纪相差100多岁的年轻人，其实这是一幅非常和谐、非常美好，人们都愿意看到同时也具有持续的发展能力的画面，我们将在这条路上继续大胆地探索和尝试。‍」

在这条道上，全聚德把IP、直播、国潮、数字藏品、周边文创几乎全玩了一遍，然而这些重金砸出去，又有多少效果呢？柴油门有记忆的有几个？‍‍‍‍‍‍‍

有人说，肯德基也挺老的，但不管是中年人、青年人，还是儿童都很喜欢它，不仅喜欢炸鸡汉堡，更是喜欢他们的营销活动、周边产品。

但是为何全聚德玩一样的营销却买账的人并不多？或许有些标签全聚德太不想丢下，太端着了；也或许，这些玩法，本来就不适合全聚德。‍‍‍‍

所以说，全聚德并不是没有创新、没有转型，而是一系列的转型和创新都收效甚微。

反而这些动作，扩大了全聚德的亏损，数据显示，全聚德去年销售费用同比增加12.77%至4966万元，研发费用也同比增加17.66%至343万元，主要包括菜品研发、预制菜研发和上市以及熟食车间改造。

当然，比连续亏损更可怕的是，全聚德的营收也在持续下滑，年报数据显示，去年全聚德的营收约为7.19亿元，同比下滑24.16%。

营收的下滑，原因或许是因为口罩原因，但把时间线拉长了来看，并不全是。

2012-2022年，全聚德营收分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿、17.77亿元、15.66亿元、7.83亿元、9.48亿元和7.19亿元。

从最高的近20亿，到如今的7亿出头，全聚德十年间营收规模缩水了近六成。

在利润方面，2012-2022年分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿、7304.22万元、4718.697万元、-2.62亿、-1.57亿和-2.78亿元。

从这里可以看出，全聚德业绩的大变脸出现在2020年，这一年其营收同比下降49.99%；全年净利润同比降幅更是高达686.73%。

也就是说，口罩对全聚德的影响非常大，但并不是所有的原因。因为全聚德的业绩下滑已经持续了近十年。

那么问题到底出在哪里？事实上，对于餐饮行业来说，很简单，就是没有那么多人原因吃全聚德了，为何？价格贵以及服务质量问题。

说起全聚德，不少消费过的用户，不少人认为其价格昂贵，但服务质量不咋地。比如，全聚德此前一直还会额外收取每餐10%-15%的服务费曾备受诟病，这一收费服务取消也就是前几年的事。

在2020年，全聚德也公开坦诚表示，公司餐饮和食品板块出现下滑，原因主要在于产品和服务滞后于市场需求、创新不足。

当然，除此之外，如今的餐饮市场，经营方式显然已经变了。对于全聚德这样的老字号来说，因为老字号这个招牌，做深门店覆盖，扩大营收与利润规模是主流的路径。

但如今，老字号品牌在新消费时代，价值事实上被被严重高估了的，事实上，站在消费者角度，老字号并没有那么大魅力。

这一方面我们能从一些新消费品牌的快速崛起可以看出，只要过硬的商品和服务，一家品牌在资本的助力下，一到两年就能快速规模化。

另一方面，在消费品牌的用户圈层中，核心圈是买到记忆与情怀的那一代人，次圈是核心圈影代际效应影响的一代人。

而随着消费主力军的一代一代更迭，如果在持续的吃老字号这三个字的情况下，品牌的影响力也会逐渐的失去光芒，留下暗沉沉的门面牌匾。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而全聚德如今的落魄，并不只是其创新转型不力，而是所谓的创新转型并没有解决老字号的痛点。

这种自然也不是全聚德一家的事，而是大部分所谓的老字号共同面临的问题。

所以话又说回来，拥抱年轻人，不能是口号，也不能在邯郸学步的同时又端着架子不放，而是要真正躬身去和年轻人接触沟通。

柴狗夫斯基©️ 

作者|小柴肆号

编辑｜谭松

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