“我知道你一定会喜欢它,这本书就是写给你看的,也是写给我看的。”
观点 / 约翰·布鲁克斯 主笔 / 尤安责编 / 李桑
这是刘润公众号的第1892篇原创文章
经常有同学请我推荐书。
想要探索商业世界的本质,想要理解商业的底层逻辑。
比尔盖茨也请巴菲特推荐过书,巴菲特寄了一本给盖茨,并表示:
“我知道你一定会喜欢它,这本书就是写给你看的,也是写给我看的。”
当比尔·盖茨读完这本书,直到20年后,依然称它为:“我所读过最好的商业书”。
这本书,就是 《商业冒险》。
在给《商业冒险》的序里,比尔盖茨曾这么写道:
毫无疑问,很多商业的细节都已经改变,但商业的本质始终如一。
商业世界有没有什么规律?商业的本质是什么?
今天,和你分享其中几个故事,希望对你有启发。
施乐:在金矿上睡觉
比尔·盖茨在看完《商业冒险》时,曾说过这么一句话:
“我知道,我不是唯一一个看出施乐决策失误的人,但我决心要在微软避免这种错误。”
施乐是一家什么公司?你听说过吗?
如果施乐当初没有那个决策失误,或许知名度不会低于微软和苹果。
时间回到60年前,施乐在美国商业世界的知名度,正如日中天,比今天的苹果还高。
凭借一个创新的技术:静电复印,施乐成立没几年,就冲上了巅峰:
做市场,把复印机的市场占有率做到了全球第一。
比市值,又一口气超过了很多老牌巨头,比如宝洁、美国钢铁。
直到今天,施乐都还是世界五百强公司。
真厉害。可是,也许,施乐本可以更强。
作为一家以技术为核心,凭创新起家的公司,施乐研发出来的技术,远不止一个。
比如,颠覆了整个复印机行业乃至出版业的技术:“静电复印”。
还比如,颠覆了计算机行业的技术:“图形界面”。
没错,那个让计算机的操作,进入“可视时代”的视窗操作系统的技术基础,就是施乐奠定的。
比尔·盖茨在这个技术的基础上,开发出了windows系统 。
乔布斯在这个技术的基础上,开发出了mac OS系统。
而最先开发出这个技术的施乐呢?把这个技术雪藏了。
只因为,这和施乐的核心业务:复印机,看起来关系不大。
开出了金矿,却躺平在上面睡觉。
这,就是施乐犯的错。
可是,明明吃到过创新红利的施乐,为什么会在面对创新时犯下这种错?
1966年,当时的施乐董事长威尔逊,在接受采访时曾说,他觉得令公司取得成功的品质是理想主义、坚持、勇于承担风险和热情。
理想主义、坚持、勇于承担风险、热情…全部都是,人的品质。
公司的成功,离不开员工的品质。
我明白,我同意。但恰恰,最难塑造的,也是人。
威尔逊说:“我们已经看到失去的迹象,我们在努力向新员工灌输我们的理念,但是,西半球的2万员工和罗切斯特的1000员工不同。”
公司会发展。从小公司,到成长型公司,最后到大公司。
每个阶段,都可能激发出人性的不同面。
比如从令人敢于冒险,到享受成功果实,最后耽于流程流于保守。
在最初开发“静电复印”技术时,哪怕没人觉得静电复印技术能研发成功,哪怕所有专家都说你永远也做出不来,施乐的员工,都一直在坚持。
而到了开发“图形界面”技术时,公司可能已经不是那个阶段的公司,员工也不是那个心态的员工了。
于是,开出了金矿,都视而不见。何其遗憾。
难怪,比尔盖茨会希望,永不犯这种错。
福特:过程都对,结果全错
比施乐更委屈的,可能还有福特。
福特,也在商业决策上,犯了一个错。
1955年,是美国的汽车年,汽车销量大好,整个股市都在汽车股的带领下有力上涨。
在这种氛围下,福特决定投入2.5亿美元巨款,开发一款新型轿车“埃德塞尔”。
为了做成这件事,本就是汽车巨头的福特,甚至提前了2年,准备大量的统计报告和民意调查,来为车型设计做参考。
2.5亿美元投入,2年准备,打造出来的埃德塞尔汽车,结果怎么样呢?
巨大的失败。甚至,被列为福特经营史上最大的失败之一。
在新车型推出2年后,福特公司只售出了约10万辆埃德塞尔,还不到同期美国乘用车销售量的 1%。
甚至被评价为:“只有最没追求的偷车贼才会打它的主意。”
难以置信的沮丧,尴尬仓促地叫停。
根据财务估算,这期间福特汽车公司每生产出一辆埃德塞尔汽车,反而要损失掉一辆埃德塞尔的价钱。
太离谱了。要资金有资金,要经验有经验,要人才有人才的福特,为什么会交出这样一份成绩单?到底,是哪里做错了?
有人问前埃德塞尔部门的管理者,他们认为,主要问题在于时机不对。
能做的,都做了。
“坦白说,我觉得这款车的设计,与它的失败没有什么关系。与所有针对未来市场的项目一样,埃德塞尔项目,是根据当时能够得到的最佳信息,进行决策的。”
但消费者,太善变。
“我们根据消费者在过去几年中的购买偏好,鼓励汽车界造出了这样一辆汽车。但是,我们把这辆车给他们时,他们却不愿意接受。”
等做完调研,两年过去,消费者对汽车的偏好,早就不一样了。
“天哪,那几年中汽车界做了多少努力啊——去掉换挡设备,营造舒适的内饰空间,提供可在紧急情况下使用的附加功能!如今他们倒又想要这些小型车了。我实在想不明白!”
推出埃德塞尔,是福特的商业冒险。
而就算过程每一步都做对,结果也可能是错的。
因为时机在变,因为人性善变。
那,有没有什么,是不变的?
豪普特:最大的意外,是人性
还记得之前的硅谷银行暴雷事件吗?
太阳底下没有新鲜事。类似的剧情,其实在60年前也已经演过一遍了。
同样是看似非常平常的一天,证券经济公司豪普特的管理合伙人,一大早跑去交易所,汇报说:
豪普特公司的资本准备金,已经低于交易所对成员公司的要求。
这些钱去哪了?被豪普特用来帮自己的客户,联合植物油提炼公司,买植物油期货了。
事情到这里,没有人觉得后来会发展到,成为纽约证券交易所史上最严重的危机之一。
直到,意外开始一个个发生。
第一个意外,是豪普特要不到钱。当豪普特在帮联合公司操盘,要求联合公司追加1500万美元保证金时,联合公司拒绝了。
客户违约,根据流程,豪普特下一步要做的,就是把联合公司的期货合约卖掉,收回资金。
但是,第二个意外发生了。没有人,愿意接盘买这些合约。
为什么?因为豪普特之前,接受了联合公司库存的大量植物油现货,作为抵押品。有联合公司提供的仓单为凭证。
但是,这些仓单被发现,是伪造的。无论豪普特给多少植物油加工商打电话,都没有人出价。
压力开始飙升。一边,仓单无法变现,另一边,当初豪普特为了联合公司的这单生意,还外借了3700万美元。现在,钱收不回,债还不了。
更可怕的是,豪普特并不是只有联合公司1个客户。他的账户上有近20000名股票市场个人用户。如果豪普特的钱没了,这20000个人的钱也就没了。
至此,上午还和《纽约时报》说“我们财务状况依然很好,还有偿付能力”的豪普特合伙人们,当晚就坐在一起,通宵算账。
最后得出的结论是:豪普特,没有偿付能力了。
这是豪普特的谷底吗?还不是。
因为,第三个意外发生了:总统肯尼迪,遇刺了。
这个消息,让股价以空前的速度下跌。而一起下跌的,还有豪普特和他20000多个客户的境况。
一旦没有偿付能力的豪普特,在这时宣布破产并清算,这数以万计的客户,就会遭受难以接受的经济损失。
怎么办?按正常流程走,就是豪普特会被起诉,资产被冻结,所有客户投资失败,自认倒霉。
这还不是最严重的后果。最严重的还在于,这件事造成的心理影响,可能会波及全国股市。
看到了这点的交易所,做出了一个几乎前所未有的决定:“保全”豪普特的所有客户,让豪普特的所有客户都可以收回投资,免受损失。
怎么保全?用自己的钱,比如证券交易所或其会员的资金,来保全散户们的利益。并且,在接下来的几天里,艰难地开启多方谈判。
你能出多少?我能出多少?怎么出?…终于,在距离开市还有不到10个小时时,28个利益方都在协议上签好了字,松了一口气。
750万美元,已到账。
太罕见了。一群华尔街大鳄,为了救散户,主动跑前跑后地掏自己的腰包。
乃至连交易所自己,都不是很相信这件事。
在接受媒体祝贺时,交易所的态度堪称恍恍惚惚。总结起来就是:“下不为例”。
问前任和现任交易所主席,下次此类情况,还会不会出手相帮?答案不是“可能性大约为 50%”,就是“存疑”。
但不管他们态度如何,在最讲究规则和精确的金融业,都多了一个难以计算,却切实了故事结局的变量:人性。
最大的意外,是人性。
最后的话
有年轻人曾问J.P.Morgan:
“先生,您能告诉我,今天的市场将会怎么样吗?”
这位伟大的银行家,思考了片刻,然后给出了他的结论:
“它会波动。”
在商业世界里,你唯一能确定的,就是波动本身。
施乐因为创新,走向巅峰。
福特因为时机,掉入低谷。
豪普特因为人性,反转结局。
而商业世界的精彩就在于,在踏入商业世界前,你永远无法知道,迎接你的是波峰,还是波谷。
一旦踏入,就是开启了一段冒险。 沉浮未知,生死未卜。
有人高歌猛进,有人折戟沉沙,有人峰回路转,有人基业长青。
而商业的本质,就藏在这样一场又一场的冒险里,每天一遍遍地上演。
比如,瞬息万变的时机,百转千回的人性,和永不停止的博弈。
你准备好了吗?