什么是战略?
观点 / 王志纲 主笔 / 万青责编 / 李桑
这是刘润公众号的第1898篇原创文章
什么是战略?
如何在不确定中寻找确定?
面对人生关键阶段的重大抉择,到底该怎么选?
如何在“关键阶段做出正确的重大抉择”,避开商海暗礁和险滩?
如何进行战略认知、战略分析、战略制定、战略实践,以及如何避免战略陷阱?
我就是一个普通人,朝九晚五,战略又和我有什么关系?
柳青说过一句话:“人生的道路虽然漫长,但紧要处常常只有几步,特别是当人年轻的时候。
没有一个人的生活道路是笔直的,没有岔道的。
有些岔道口,譬如事业上的岔道口,个人生活上的岔道口,你走错一步,可以影响人生的一个时期,也可以影响一生。”
那怎么办?你必须懂点战略。
永远不要用战术的勤奋,掩盖战略的懒惰。
战略并不是高高在上的词汇,而是和每个人息息相关。
企业发展需要战略、区域发展需要战略,乃至人生发展,也需要战略。
我们的一生,总是会遇见关键阶段的重大战略选择。
在今天,能源结构转型、产业结构优化、区域经济发展,这其中一定会催生出值得期待的战略级机会。
怎么抓住,如何选择?
在前些日子,在我举办的季度盛宴上,就请来了一位战略咨询领域大神级人物:王志纲老师。
王志纲老师,是中国著名战略咨询专家、智纲智库创始人。
他是中国本土战略咨询的开创者和领军人物,是对中国社会经济有重大影响的民间学者与意见领袖,也是企业家与地方政府的智囊团,对战略问题有着非常深刻的理解。
希望他的经验,能给你一些启发。
(以下第一人称来自于王志纲老师)
什么是战略
什么是战略?
战略,就是找魂。
战略,就是我们在面临关键阶段的重大抉择时,如何做正确的事以及正确地做事。
从大到小的战略有很多:国家战略、军事战略、城市战略、企业战略、个人战略等,这些被冠以战略名字的说法都有一个共同点,那就是找关键阶段。
我举个例子。
在上世纪90年代初期,中国的经济改革进入了快速发展阶段,国内生产总值(GDP)增速迅猛,部分地区的投资和房地产市场出现了明显的泡沫。同时,物价上涨迅速,通货膨胀压力较大。
为了保持经济的稳定和可持续发展,中国政府在1993年实施了一系列宏观调控政策,包括紧缩货币政策、提高利率、加强土地管理、严格控制房地产市场等。
这些措施旨在遏制投资过热,降低通货膨胀,同时保持经济增长的平稳和健康发展。
1993年前后,在国家主导的铁腕调控下,几乎所有的房地产商都遭遇了致命的危机。
在那个时期,如果你们前往海南、沿着中国的沿海地区,如珠三角的广州、深圳等地游览,沿途所见的将是一片萧条景象,满目疮痍的烂尾楼盘随处可见。
这个时候,房地产业的未来走向,让许多人面临一个巨大的决策困境。
那个时候,在顺德和番禺交界处施工的碧桂园楼盘,周边鲜有人烟,显得相当偏僻。
尽管开发商不断宣称这里是“金三角的交汇点”,并邀请在广东广受欢迎的前省长叶选平亲自题写园名,但前来购房的客户依然寥寥无几,1000多亩土地陷于死亡的边缘。
面对一片沉寂的楼盘,碧桂园创始人杨国强和他的建筑队毫无准备。
那时的他,还只是一个包工头,房子销售不出去,下面的工人也要吃饭。
怎么办?
当他向开发商索要工程所垫费用时,开发商却让杨国强销售已经盖好的别墅,以销售收入核销建筑成本。
杨国强愣住了,房子能卖出去的话,我还需要索要费用吗?
就这样,一个造房的人生生被逼成了卖房人。
但是,1000多亩的楼盘怎么卖?
杨国强找到了我,聊完之后,双方一拍即合,开始了长达三年的合作。
我是怎么做的呢?
第一,取势。
十亿看企业规律,百亿看行业规律,千亿看经济规律,万亿看国家规律和世界规律。
无论你身处何种企业或组织,要关注重大战略机遇并将资源投入关键成功因素,你必须具备全局视野。
你需要敏感地捕捉各种趋势变化,要了解新政策所鼓励和调整的内容,新规划的布局和改变,还有新加入的竞争者如何影响整体格局。
只有充分了解这些信息,才能为你的决策提供有力依据。
面对当时的宏观调控,如果还在期待政策松绑,是不现实的,大势就是调控,调控之下,依赖个体的主观能动性,无法认清这一点,还在原地苦等,只能被现实撞得头破血流。
第二、明道。
商业的本质是交易,交易的背后是需求。
目标客群的痛点、行业的难点和突破点,行业发展到了什么阶段,哪里有突破口,掌握全景地图你才能把握大机遇。
第三,优术。
改革开放之后,珠三角地区一大批胆子大,敢闯敢干的人先富了起来。
对于这批财富新贵,社会上很多人嘲笑他们是暴发户、土豪,只顾赚钱,却顾不上孩子的教育问题。
财富的积累或儿女的成才?两相权衡,谁重谁轻?钱财身外物,儿女千秋业。
这是这群人的痛点,也是市场需求。
如果能创造一个市场化的寄宿学校,就可以承接住这些需求。
所以,当时我们以创办名校为切入点,从营销到策划整合,通过“可怕的顺德人”系列广告,逐渐把办学校这步“生死之棋”下活。
珠江三角洲的富翁、大款们纷纷送子女就读碧桂园学校,教育储备金也由最初的一个学位18万元涨到23万元直至36万元。
“熄火”的碧桂园在人们的心目中瞬间变成了“成功人士的家园”,并且释放出几个亿的经济效益。
加上“给你一个五星级的家”的远景提炼和高密度推广,以办学带动楼盘销售的策略立竿见影,碧桂园的楼盘销售终于找到了自己的杠杆和支点。
这就是,找魂。
明白了什么是战略,我们再来看战略和个人之间的关系。
战略和个人
对于个人而言,战略意味着什么?
答案是:意味着对个人命运的主动选择,也就是你决定做什么,选择什么方向。
我有个大学同学,他曾在部队服役后考上了名牌大学,前途一片光明。
我刚来广东时,他已是处级干部。
他当时想去广东发展,我却坚决反对,我觉得按照他的性格和能力,继续干下去,以后当个厅级干部是稳稳当当,广东不适合他。
可惜,由于他缺乏主见,再加上老婆急于让他到广东发财,结果他丢掉了原来的铁饭碗,跑到广东来闯荡。
起初,他在蛇口工业区寻得一份工作,生活似乎还算安稳。
但不久后,他决定创业,却不幸遭遇骗局,公司破产。
这一波接一波的挫折,让他丧失了方向。
他每次尝试都似乎离成功越来越远,一步步陷入困境。
经过这一折腾,一步赶不上,步步赶不上,每一步都踏不到点子上。
最后,他无奈地从事了自己不喜欢、不擅长的工作,结果可想而知。
这个曾经充满希望的青年,因为选错了方向,没能发掘自己的核心优势,如今不仅事业一事无成,甚至生活都陷入了困境。
现实生活中,我们身边总是会遇到很多有才华,也很聪明的人,但是因为选错了方向,最后人生境遇相差非常大。
有的人是选错了方向,可能是选错行业、选错公司、选错伴侣等等。
在人生的早期,狠狠地摔了一跤,然后,再也没有起来。
有的是反复跳来跳去,捡了西瓜,丢了芝麻,不知道这辈子自己到底想要什么,总觉得自己是怀才不遇。
然后抱怨大环境不好,抱怨出身不好,抱怨自己的父母太过平庸。
他们把一切责任推卸给客观环境,推卸给命运,却从不反思自身存在的问题。
他们在寺庙拜佛求仙,期盼神灵垂青,却忽视了寺庙上牌匾上写的那句话:
莫向外求。
我常说,人生可以分成三个阶段:让别人接受你,让别人喜欢你,让别人离不开你。
接受你,你才有机会展示才华,喜欢你才会把更多的机会和更重要的事情交给你,最后因为你有了核心的能力别人才会离不开你,这时候你的舞台就会更广阔了。
很多优秀的年轻人,总埋怨命运不给他们机会,不给他们平台,但他们没有倒过来想一想:
这是为什么?
因为很多人在第一个阶段,就挂掉了。
1995年,一个充满抱负的新疆小伙子充满信心地找到了我。
他说他敬重我的事业,渴望能加入我的团队。
阳光透过树叶,洒在他满怀期待的脸上。
你读过什么书?我问道。
他告诉我他只是个中学毕业生。我劝他先去上大学,为自己的未来铺垫坚实基础。
然而,他却倔强地反驳我,认为没有上过大学的人同样可以优秀。
我无奈地告诉他,他应该在广州找个工作,积累经验,再来找我。
听到我的建议,他愤怒地扭头离去。
离开时,他将手中的一本书砰地扔在我面前。
我拾起书,发现上面有许多他的批注和心得,比如“此言甚好,甚合孤意”之类。
书的最后一页,他留下了这样一段话:“尊敬的王先生,我千里迢迢来投奔你,但你拒绝了我。既然如此,这本书就奉还给你吧!我向你发誓,十年后,我定将超过你,打倒你!”
我心中默默记下了他的誓言,将书收好。
岁月如梭,时光荏苒。
现如今十三年过去了,这位小伙子的音讯全无,他的誓言似乎已随风而逝。
讲这个故事,是想告诉大家,在人生发展的初期阶段,千万不要犯大忌。
什么大忌呢?
比如自我定位太高,眼高手低,看不上low的机会。
比如太张扬,比如自己的基本功没打好,软技能和硬技能不够等等。
自己怀才不遇,人家不接受你,很多时候,原因其实就在你的身上。
我见到过很多年轻人,凡是成功的,都是能够很好地被别人接受的。
你得让别人先接受你,才有以后。
这就像打造品牌一样,了解、信任、偏好,是有过程的,而不是一蹴而就的。
一个人如果没有发展战略,就像一艘没有航向的船,这是人生的悲剧。
人生成功是一个不断叠加的过程,每一次转型都不是对前一次的简单否定,而是以原有的积累为基础再上一个台阶。
这就是战略和个人的关系,搞清楚你是谁,你从哪里来,你目前的位置和你将要向哪里去,这就是人生商业模式的“魂”。
有许多人,不是不努力,也不是不优秀,但是最后却碌碌无为。
原因何在呢?往往是因为他们对自己的人生道路缺乏明确和合适的规划。
很多人选择走一步看一步,随波逐流,就像脚踩西瓜皮,滑到哪里算哪里。
按照社会的惯性思维去接受父母的、爱人的、社会的安排,自己要什么从来没有考虑。
数十年如一日的重复每一天,几十年过去了,却最终发现自己似乎还在原地打转,没有取得实质性的进展。
种种悲剧的根源都是没有主动去规划,去设计自己的人生道路。
如果你不去主动地规划人生,就只能被动地接受命运。
最怕你一生碌碌无为,还安慰自己平凡可贵。
战略和企业
战略和企业之间的关系是什么?
取舍关系。
我讲一个故事,你就明白了。
1998年,我突然接到来自茅台新任领导班子的拜访邀请。
他们说,自己已经遇上了灭顶之灾。
什么灭顶之灾?
说起这个,董事长、总经理不禁流露出焦虑之色,他们都感受到了悬崖边上的危机。
茅台的酒,曾是国内独领风骚的佼佼者。
而现在,却遭遇了前所未有的困境。
同样的原料、工艺和销售手段,却无法找到销售滞后的原因。
与此同时,川酒、湘酒、鲁酒等对手异军突起。
尤其是老对手五粮液,不仅价格比茅台高,产量也比茅台大,销售业绩更是如日中天,还推出很多子品牌,包括五粮液、五粮春、五粮醇等,市场表现非常火爆,利润是茅台的四倍之多。
五粮液高层顺势推出口号:“国酒没有终身制”,甚至找到中央有关部门,希望取代茅台,成为国酒。
那一年,以前从来不愁卖的茅台,居然出现滞销窘境。
内忧外患,如同一把利剑悬在茅台的头顶,令人窒息。
怎么办? 如何才能保住茅台“国酒”的地位?
茅台内部上下人员,惶惶不可终日。
后来,我带团队到贵州省遵义市赤水河谷待了半个月,对中国白酒的历史和市场进行了研究分析,
得出了一个有趣的结论:
东施效颦。
什么意思呢?
在五粮液大兵压境之下,茅台内部慌了神,于是匆忙应战,他们分析下来,认为茅台现阶段问题就是品牌太单一。
在茅台看来,五粮液的成功,来自于多品牌的成功。五粮液、五粮醇、五粮春……是这十几种酒,支撑起了五粮液的销售。
原来,多品牌才是更好的战略啊。
于是,茅台就跟着学。茅台王子酒,茅台迎宾酒,茅台啤酒,甚至,还有茅台葡萄酒。
学到最后,里外不是人。
那怎么办呢?
我说中国的酒历史、酒文化归结起来就是五个阶段。
第一阶段是作坊酒。
第二阶段是工业酒。
第三个阶段是广告酒。
第四个阶段就是五粮液,叫品牌酒。
第五个阶段就是未来阶段,也是历史给予茅台的最后一次机会,文化酒阶段。
这个机会如果茅台把握得住,就可以永续青春。
把握不住,就可能会被历史彻底淘汰。
茅台的魂,是什么?不是多元化品牌酒。
茅台的魂,是文化酒。
茅台生命力的源泉,就是茅台酒文化,即茅台文化。
想要解决问题,茅台只有一条出路,那就是回到文化酒的位置上。
而做这件事,茅台,是有基础的。
比如,源远流长的酒文化。
比如,脍炙人口的传奇故事。
再比如,史书中的记载。
发掘文化,讲好文化。
坚定不移地打造中国的文化酒,讲好茅台的文化故事,真正树立茅台的国酒文化形象。
最终目标是能够成为与中国的瓷器、丝绸和茶叶一样,成为中国白酒执牛耳的代表性符号,永远站在这个平台上,这样的话别人根本没法跟你竞争。
这才是茅台该做的。
竞争的最高境界,是成为游戏规则的制定者和解释者,而不是他人的跟随者。
所以,你会发现,今天的茅台,不得了。
1998年,茅台的价格还只有百八十块钱一瓶。十年前呢?大概800来块。
现在,3000块钱都不一定买得着了。
这就是,找魂。
茅台坚持做文化酒一路走到今天,20多年过去了。
不仅达到了万亿市值,而且更重要的是茅台酒已经香飘世界。
随着中国的复兴大跨步地走向全球各地,这再次说明好战略的重要性。
刘润老师也曾说道:
战略是三维,执行是二维。
二维的勤奋,无法弥补第三维的缺失。
不要用战术的勤奋,掩盖战略的懒惰。
对于企业来说,想要获得巨大的成功,必须抓住千位上时代的趋势。
如果时代没有变化,那么就要在百位上,取得战略的领先。
如果战略也跟别人一样,那么就要在十位上,梳理好治理的结构。
如果治理上也没有很大优势,那么就要在个位上拼管理,取得效率的领先。
战略就像选车道,选错了道,车子开得越快,死得也越快。
所以说:战略,是取舍的艺术。
最后的话
诚如德鲁克所言:
所谓战略,不是研究我们未来做什么。
而是,今天做了什么,我们才能有未来?
当今中国,正处在数百年不遇的大变局。
中国用30年的时间走完西方300年走过的路。
当西方已经完成工业化过程、正昂首走向知识经济时代的时候,古老的中国则像一条正在穿越时空隧道的巨龙,尽管龙头已经开始和世界对接、伸向信息时代、知识经济时代、可龙身还在完成工业化的过程中,而龙尾则尚处在落后的农业时代。
巨龙翻身,三种文明同时升腾、激荡。
对于企业而言,怎么充分认识这种国情,如何从战略上把握大势,把握社会、经济的内在规律和文化底蕴,是能否在商业世界大有作为的前提。
对于个体而言,从普遍意义上来讲,世界上绝大多数人的资质和天赋都不差太多。
那为什么有的人能够脱颖而出,而有的人一生平平?
除了野心和抱负之外,战略也起了至关重要的桥梁作用,在目标指引下,战略能帮助更高效地缩短当前阶段与目标的差距,帮助你打破天花板。
战略定力和战略思维,是很多优秀领导者毕生修炼的最重要的功课。
对于没有航向的船来说,所有方向的风都是逆风。
我祝愿你能顺势而为,在商业那个注定辉煌的前途里,找到属于自己的战略风向,如鱼得水。
祝福。