刘润你的2023年，过得怎么样？容易吗？
观点 / 华杉 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2034篇原创文章
不知不觉，2023年已经进入了最后一个季度。
你的2023年，过得怎么样？容易吗？
这一年，很多人都会提到一个词：变化。
外面的世界，变了。很多从前的做法，也不得不变了。
可是，怎么变？
至少，要给自己一个看懂变化，迭代自己的机会吧?
于是，我在今年开启了一个新的尝试：季度盛宴。
每个季度，我都会把我非常尊敬的老师，请到现场，闭门分享他们最近看到的变化，和他们对于这些变化的看法。
我呢，偶尔串场，忍不住时也会自己上台分享，但更多时候，我会和其他专门抽时间郑重赴宴的朋友，在台下一起做同学。
给自己一个在及时、高质量的信息源里，看懂变化、迭代自己的机会。
上个月，季度盛宴已经办完了第三场：秋宴。和之前的春宴、夏宴一样，我一如既往地听到了很多不一样的看法，特别有收获。
比如，这次请到的华与华营销咨询公司董事长，曾做出过得到、蜜雪冰城、西贝莜面村这样的案例的品牌营销专家，华杉老师，就有很多观点让我很受启发。
比如呢？做营销，经典理论不就那些，能有多不一样？
比如，华杉老师说：
“定位，没有一个字是对的。”
什么意思？具体指的是哪几个字？
随着产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，必须让自己成为人们心中的第一，从而占领消费者心智。
天哪，这不是那个被很多企业看作营销必修课的心智定位理论吗？这段话怎么了？为什么华杉老师会说，上面的每一个字都是错的？我不认同怎么办？
事实上，在我忍不住把华杉老师的这个看法发到朋友圈时，我的很多企业家朋友也很受冲击，一个个的私信我，问我为什么，让我展开说说。
为什么听起来不认同，还想听？因为他们知道，很多和别人不一样，但效果惊人的做法背后，正是有很多和别人不一样，甚至截然相反的看法在做支撑。
所以，这种不一样的看法，你当然可以不同意。但建议你，一定给自己一个机会，去见识不同，去碰撞未知，去重新思考，去迭代行动。
现在，你准备好了吗？
那我们就从第一行字开始。
“产品同质化”
华杉老师的第一个提问是：产品同质化存不存在？
这还用说？今天多少企业主一聊到这个就叹气？
做餐饮，你有酸菜鱼，和你挂在外卖平台同一页的其它商家，也都有酸菜鱼。
做家电，你今天一款空气炸锅卖得好，下个月就能看到很多别的品牌上新同款。
产品的卖点就那么几个，品牌的竞争对手却有无数个，只能在同质化里，一边内卷一边叹气。
可是，华杉老师却给这个现象提供了另一种解释：
都卖手机，苹果、三星、华为，有多同质化？
都做餐饮，西贝莜面村的菜品，又和谁同质化？
真正的产品同质化，并没有你看到的那么多。
那为什么一说产品同质化，很多人都会一边叹气一边点头？
因为人性有弱点：喜欢逃避责任。
明明是自己的产品不如别人，一说产品同质化，产品不行就变成了营销不行。
于是，开更多的会想概念，投更多的钱做推广。
可是，万一真的不是同质化的问题，是产品本身的问题呢？
那些把力气和钱花在产品创新的商家，会不会根本就不会被“卷”进产品同质化的泥沼里呢？
作为定位理论的一大前提，同质化在你的这摊业务里，有可能根本就不存在。
一样有这个情况的，还有定位理论的另一大前提：市场竞争。
“市场竞争加剧”
关于定位理论的另一大前提，华杉老师也发出了一个提问：
“市场竞争加剧，顾客导向的时代过去了，竞争导向的时代到来了”，这个说法成不成立？
你的经营，到底是顾客导向，还是竞争导向？
这不明摆着吗？哪个赛道没几个选手在拼抢？
可是，在华杉老师看来，这也是一个伪命题。
华杉老师说，竞争导向是不存在的，所有的经营都是顾客导向的。
所谓的竞争，是一种幻觉。
所谓的竞争同行，也只是一种假设。
每次有人跟我说，他跟我是同行的时候，我都觉得没必要。
怎么没必要？
华杉老师举了个例子，追班花。
班里有1个班花， 10 个男生都想追他，你把那 9 个都杀了，班花就一定跟你吗？
事实上，很多人在聊的竞争，其实更像是博弈。
每个所谓的“竞争同行”在做的，本质上不是为了和对方争个你死我活，而是为了让自己活得更好，通过做出正确的决策和执行，获得更大的收益。
那为什么还有那么多人认为，这是一个竞争导向的时代？
华杉老师说：
还是因为，人性有弱点：
人总是不看谁给他饭碗，而盯着谁抢了他饭碗。
比如晋升。
公司要提拔副总裁，要从两个候选人中提拔其中一个，于是和业务不相关的研究马上就开始了：
研究对方是什么来头，评估对方是怎么样的竞争对手，紧盯对方的一举一动，感叹现在的竞争有多激烈。对本该操盘的业务的关注，却恰恰被分散了。
营销也一样。
都知道顾客才是上帝。但一旦有谁抢了他的顾客，总忍不住把注意力转移、甚至聚焦到所谓的同行身上。
但有没有可能，聚焦到你的顾客身上，会是一个更有帮助的选择呢？
这就好比孟子说的射箭比赛：
发而不中,不怨胜己者,反求诸己而已矣。
如果没射中,不埋怨那些胜过自己的人,反躬自问吧。
我们拿一个丘比特的小箭去射顾客的心，如果没射中，不用把精力放在怪别人怪竞争，复盘和调整自己就好。
“成为第一，占领消费者心智”
和“竞争导向”一样，被华杉老师认为是伪命题的，还有：
“必须让自己成为人们心中的第一，从而占领消费者心智。”
这句话什么意思？
华杉老师也举了个例子：
如果你问别人，销量第一的书是哪本？
10个人里， 有8个人可能会答：圣经。
你再问：那销量第二的书是哪本？
10个人里，可能就有10个人都会答：不知道。
所以，大家只会记住第一。
所以，你必须成为那个第一。
你看，一个经典的演绎推理，就这么出现了：
大前提是，人们只知道第一是谁，不知道第二是谁。
小前提是，我们必须让人们知道我们，才能占领消费者心智。
结论是，我们必须成为第一。
听起来很合乎逻辑。可是这个论点成不成立？
华杉老师的看法是，不成立。
从大前提开始，就已经不成立。
因为，没有一个群体叫 “人们”。
很多人讲话，经常喜欢讲：人们怎么怎么样。但是，并没有一个具体的群体叫“人们”。
或者也可以说，同样都是“人们”，有些人知道他，有些人知道我，有些人知道你，各有各的圈子。
真实的商业世界，是鱼翔浅底，鹰击长空，万类霜天竞自由。
那么问题来了：
你怎样才能够成为“人们”心中的第一？
哪个圈子的“人们”，才算第一？
哪种第一，才最值得追求？
可是，很多企业从口号到愿景，不都是“追求第一”吗？
又是因为，人性。
“第一”虽然可能指向的是假大空，但真的很容易蛊惑人心。
很多人一说他要做第一，就真的认为他马上可以当第一了。
还没占领消费者的心智，先占领了自己的心智。
可是，如果连定位这样的理论，你都觉得是错的，那营销里，还有你觉得正确的理论吗？
有。
“唯一正确的，是4P”
华杉老师说，在他心里，有一个唯一正确的营销理论：4P。
没错，就是那个已经出现了半个世纪以上，很多商学院的老师都觉得老掉牙，不太愿意再讨论的营销理论：
产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）
他说，营销理论发展到今天，有了很多新概念，但大家讲来讲去，都还是绕不开这个4P。
只要你把产品、价格、渠道、推广这4个“P”全都做对，就一定有机会成功。
可是，他们有没有真正掌握4P呢？怎么才叫“这4个P全都做对”？
华杉老师也举了一系列例子：
首先用4P做营销时，你要先定哪个P？
答案是：不一定。
乔布斯在做苹果手机时，先定的是产品（Product）。
小米做的时候，又变成了先定价格（Price）。
而我在2013年做西贝时，则先定了另外一个P：渠道（Place）。
为什么？因为2013 年，渠道变化了，购物中心开始兴起。
为了配合购物中心这个渠道的特点，其它的几个P也要跟着重整。
首先第一个要跟着改变的，是产品。
西贝的产品调整是什么？不是调整牛羊肉或者莜面，而是整个店面要从 3000 平米、 4000 平米，调整成 300 平米、 400 平米的店。
那既然变成 300 平米的店，就不能有包房。也不要大圆桌，要变成小桌。
并且厨房也不够用了，所以菜要少，菜单从一百多道变成几十道。
由于菜少了，后来西贝的菜，都尽量在中央厨房完成，所以你在西贝也不怎么吃得到炒菜了。
随着渠道和产品的调整，价格也要做相应的调整。
价格怎么定？
华杉老师说，在我看来，定价，就是决定利益的分配。
定价太低，你自己无法维持，无法让你的合作方、你的员工持续受益。
定价太高，你又有可能给了新进入市场的竞争对手机会。
那怎么才算定得不高不低？主要平衡好三个分配：
第一，你打算分给顾客多少？
第二，你打算分给行业上下游和产业链多少？
第三，你打算分给竞争对手多少？
等这些你都想好定好后，才开始打磨那些最容易被人看见，被人当案例研究的推广方案。
渠道、产品、价格、推广。
这，就是对4P的灵活运用。
每一步都没有固定公式，要根据你面对的实际情况来定。
但总体策略都逃不出这4个P的框架。
很多让你耳熟能详的品牌营销案例，都是基于这一层层的策略性思考之后，才有了接下来一步步具体的做法，最终做出了结果。
最后的话
听完华杉老师在台上分享的这些看法时，我突然很感慨。
原来，在他那些和别人做法截然不同的成功案例背后，没有巧合。
不一样的做法，源于不一样的看法，更源于不一样的思考。
这些思考，也许不一定适合经常公开说，但在季度盛宴这样一个闭门分享的地方，却不一样。
在季度盛宴“开宴”的两天里，绝大多数内容不会公开。没有直播，没有回看，没有推文，只有花时间、花精力、从各地赶来线下会场“赴宴”的“同学”。
这些，都是和参加一场线上分享不一样的诚意。
而诚意，会换来诚意。
面对这么多专程来线下赴宴的“同学”，来分享的老师也都拿出了不一样的重视，有的老师怕行程耽误特意改高铁，有的老师晚上一到就来会场测试了好几遍PPT…
更重要的是，在这样一个双方都有诚意的场里，老师们分享看法时，不一定像教科书那样绝对保持中立，甚至远比平时犀利，但却绝对真实、真诚，对得起每一份专程赴宴的风尘仆仆。
所谓“盛宴”，“盛”在诚意，“宴”以洞见。
感谢华杉老师，和其他所有参与季度盛宴的老师的闭门分享。
也请允许我，认真为你介绍本次季度盛宴活动的合作伙伴们，他们是：
品牌合作伙伴：小鹅通，知识产品与用户服务的私域运营工具
支持单位：佛山市新闻传媒中心
会场支持：丽致汇广场
感谢他们的支持和帮助。
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