以前没钱买李宁，现在没钱买李宁……

以前没钱买李宁，现在没钱买李宁……

前些年，在消费升级，以及各行业在营销方面的持续投入与发力，让不少行业品牌吃到了「国货生意」的红利。

比如将「国潮」作为用户心智的运动品牌李宁，就是其中的核心代表之一。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以至于前几年，李宁无论是在营收 ，还是股价上，都是蹭蹭往上涨，不断刷新高度，而背后，是产品涨价还依然卖断货的盛况。‍‍

然而，这样的热闹并没有一直持续下去。

这两年，随着人们越来越干瘪的钱包，消费者们也越来越务实了，那些靠营销、情怀溢价的商品似乎多少有些消费不动了。‍‍‍

自10月26日，李宁一纸公告，让其股价直接一泻千里，单日大跌近20%后，到了今日（12月11日）开盘，再次大跌超13%，如今股价仅18.3港元。

如今市值仅为480亿上下，年内市值跌超过70%，股价创下2020年3月以来新低，更残酷的是，其市值如今已不足安踏四分之一。‍‍‍‍

李宁到底怎么了？‍‍‍‍‍‍‍

业绩失速‍，国潮溢价失效了？

前些年，在消费升级的概念性浪潮下，「所有生意都值得被重新做一遍」似乎成了消费市场品牌们的信条，到底怎么重做？‍‍

当潮水褪去，我们回过头来看，所谓的重做，大部分核心的策略都是在营销上重做。

在运动市场，我们看到最大的变化，就是产品的设计加了更多年轻人喜欢的元素，其次就是高大上的门店装饰、文娱植入以及明星代言，以及产品价格的持续上探，从百元出头，一直上探到大几千，甚至在二级市场玩出了金融属性，价格涨个十几二十倍。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从国潮，到各种IP联名，再到商场里通体的玻璃幕墙，加上各种互动式营销，可以说打造出了新消费时代的最强吸金利器。‍‍‍

在这一系列的「重做」操作下，李宁的营收与股价持续创造历史。

比如2015年李宁的营收仅为70亿元，2018年也仅为105.1亿元， 但到了2021年，李宁实现营收突破两百亿，达到225.7亿元，同比增长56%，净利润更是达40亿元，同比增长136%。

而在这一年，李宁在资本市场也创造了高达2800亿港元的最高市值。

然而，变脸比翻书还快，李宁用三年时间完成了营收从百亿到200亿的大飞跃，创造了2800亿港元的市值。

然而仅用两年时间，市值就只剩下不到500亿港元了，也就是两年时间，李宁市值距最高点，缩水超过80%，蒸发2300亿港元。‍‍‍‍‍‍‍

尤其在2023年，李宁股价的下跌，更是惊人，年内累计跌幅超过70%，尤其在10月26日的一纸公告更是让其单日下跌20%，今日开盘再度下跌13%，总市值仅为482亿港元。‍‍‍‍‍

而股价、市值的持续下探，则是业绩的失速，根据其最新发布的第三季度的经营情况。2023年第三季度，2023年第三季度，李宁的销售额从二季度的10%-20%的中段增长，下降成了中单位数增长，2021年这一数据则是40%至50%

其中，值得注意的是，三季度李宁主品牌（不包括李宁YOUNG）整个平台的零售流水同比增速为中单位数（4%-6%）。‍‍‍

值得注意的是10月末，李宁管理层在面向投资者的内部会议上，将公司2023年全年收入从15%增速预期下调为10%以下。这也就意味着，在2023年，李宁的增速已经要低于2022年的14.3%了。

如果再将时间线拉长来看，今年上半年，李宁营收140.19亿元，同比增长13%，在营收增速放缓的同时，其归母净利润21.21亿元，同比下滑3.11%。成为四大国产体育品牌中唯一一个净利润出现负增长的品牌。

与此同时，李宁的毛利率也在持续下降，2022年李宁毛利率从2021年的53%降至48.4%，上半年整体毛利率较去年同期再下降1.2个百分点。

最主要的原因便是公司为了促销，再度增加了线上渠道和零售终端的折扣力度，与此外，数据还显示，李宁的平均存货周转天数却从2022年的55天上升为57天，货品积压更为严重。

也就是说，李宁在这两年加大了折扣与促销力度，但依然有点卖不动。

换个说法是，如今愿意为李宁高端买单的消费者并在变得犹豫不决，而前几年让李宁赚的盆满钵满的「国潮」正在新一轮周期下开始失效。

那么如今的李宁，依然没有拿出可以替代国潮的新故事，业绩失速将成为必然。

有品牌力没产品力，虚胖没有护城河

正如前文所说，新消费浪潮下，所谓所有生意都值得重新做一遍的概念，至少我们在李宁身上没有看到护城河，也就意味着「重做」没有做出真正的、无懈可击的核心竞争力。‍‍‍‍‍‍‍

在这样的背景下，所有的溢价，都是缺少强支撑的，那么李宁前些年，到底是如何快速冲上塔顶的呢？

事实上，这个不用太多论证，背后的推力主要来自「国潮」和流量明星，叠加前些年的消费升级浪潮，其次就是渠道方面的优化布局。‍‍‍

以李宁2021年，也就是李宁最高光时刻为例，财报数据显示，这一年，李宁销售成本为106.03亿元，也就是销售费用达到了营收的小一半。

而在这项支出里，广告及市场成本开支达17.8亿元。

那么研发呢？2021年，李宁全年全年研发开支为4.14亿元，研发支出占总收入比率为1.8%，相比2020年的2.2%还下滑了。

这样的研发支出表现，远逊色于同行，更别说研发费用率一般在10%左右的国际巨头耐克阿迪了。‍‍‍‍‍‍‍‍

相反，年高达近18亿的广告及市场支出，让李宁更是频繁的用各种流量明星来代言，和各种各样的广告营销；其次，大几十亿的销售费用，也让成本持续飙升。‍‍‍

但成本高也没事，产品价格上涨可以挣回来，一件T恤可以卖上千不是？这一年，李宁的利润可是，同比增长136%，达到40亿。

但同时，这一年，李宁的营收和利润都创了新高，也就是研发支出比例降低，但销售广告等成本上升，让李宁的产品价格持续的上涨。

那么最终，这些溢价，实际上，更多的在于销售和广告方面，也就是消费者多花出去的钱，更多的花在了李宁的营销和销售上，而产品本身并没有多少。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

也就是钱都花出去了，李宁的品牌力上去了，但是产品力不见得。

那么这样的模式，能建立起护城河吗？如果经济没有周期，一直保持高位增长，或许可以，但一旦遇到经济下行，必然现出原形。

而且还会形成严重的依赖症，到了2022年，其广告及市场推广开支同比增长28%至22.79亿元，已经远超过营收增速，也就意味着，其2022年，加大了广告及推广支出，但却没换来对等的销售增长。

到了2023年上半年，李宁在广告及市场推广的支出有所减少，2023年上半年为10.42亿元,但也明显的，业绩失速了。

这也就意味着，如今的李宁有点被营销绑架支配的感觉，持续投入不见得有对等的回报，但一减少，业绩立马变脸，在这种情况下，李宁的高端之路，还如何持续？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

进入2023年以来，打折促销成为李宁们的新课题，但纵使这样，消费者似乎也没有前几年那么热情了，而李宁的噩梦，或许才刚开始……

打着高端旗号的生意，都没那么性感了‍

2023年来到末端，拼多多一路高歌猛进，使得电商市场的两大大佬马云和刘强东相继发声自我批评。‍‍‍

这一系列的事件串联起来看，也都在回答着同一个问题，即所有喊着高端旗号的生意，在如今这个时代已经没有那么性感了。‍

尤其在「七不」青年成为如今社会主流消费群体的大背景下，我们显然已经进入了一个更加务实、低欲的消费时代。

饭能吃饱、健康就行，衣服鞋子能穿、保暖就行，那么那些以往靠着情怀、营销溢价出来的所谓高端，逐渐的会被扔进垃圾桶。

在今天关于李宁「李宁年内股价跌近70%」的热搜话题下面，不少用户也说出了自己的心声。

「李宁也越来越贵了，后来发现买了几双某田͘高端货完全一样质量也很好」「有点名气就涨价的品牌我不是很理解李宁以前还挺大众，现在真的离谱了」

「太贵了，只能退而求其次买阿迪了」

可以预见的是，在这种背景下，如果把虚胖当肌肉，一旦摔倒，真的会很惨！

柴狗夫斯基©️

作者｜小柴贰号

编辑｜谭松

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