: 看点 “德国钢笔”LAMY卖身：百年品牌抵不过时代浪潮看点 | 2024-03-15 11:18 深响

“你认为十年内哪些东西会消失？”很多年前，美国广播公司向微软CEO 萨蒂亚·纳德拉进行快问快答。而他给出的答案是“钢笔”。

©️深响原创 · 作者｜王萌

“你认为十年内哪些东西会消失？”很多年前，美国广播公司向微软CEO 萨蒂亚·纳德拉进行快问快答。而他给出的答案是“钢笔”。

纳德拉一语成谶，当书写被办公自动化软件取代，无纸化办公成为潮流，钢笔真的一步步从人们的日常工作与生活中“消失”了。在文学胜地英国，一项随机的2000人调查显示，三分之一的受访者在过去六个月中没有手写任何内容。平均而言，他们在过去的41天内没有动笔。

而在钢笔行业，一个全体共识是，“实用性”已无用，高端奢华占有礼品市场才是生存之道。早在上世纪80年代末，万宝龙就决定砍掉中低价位产品，专注产品高档化，钻石镶嵌、微型雕刻、珐琅彩绘……把钢笔做成奢侈品。另一家把自己做成“社交货币”的钢笔品牌凌美LAMY则是在高端与大众之间找到了自己的生存之道。

LAMY是成立于1930年德国品牌，目前由家族第三代管理，是欧洲最大的钢笔制造商之一，在80多个国家设有15600个销售网点，包括约200家品牌门店。最初其依靠出色的产品在书写爱好者圈内建立了口碑，后来通过礼盒、联名等手段向大众渗透。旗下“狩猎者Safari”系列、“恒星AL-star”系列、LAMY2000系列都是经典的明星产品。

然而百年积累终抵不过时代浪潮，最近LAMY就走到了“卖身”的十字路口。日本三菱铅笔株式会社宣布将收购LAMY的全部股份，后者会成为三菱铅笔旗下子公司。同样也是百年品牌的三菱铅笔以生产铅笔、圆珠笔、记号笔、自动铅笔而闻名，接下来，三菱铅笔将保留位于德国海德堡的LAMY总部和生产设施，并进行投资。而针对这次合作，LAMY发言人表示，出售公司是为了“寻找一个强有力的合作伙伴，以进一步发展数字书写这一增长领域并扩大国际销售”。

回看LAMY的历史，不忍唏嘘。其无论是产品本身，还是年轻化、市场化等品牌营销策略都可圈可点。但身处夕阳行业，很多事情已经超出了自身努力的范畴。据三菱铅笔在本次交易中公开的凌美财报显示，过去三年凌美业绩已经出现明显下滑。2021-2023年，凌美销售额从8510万欧元下滑到7680万欧元，合并净利润从910万欧元下降到370万欧元。

这又是一滴时代的眼泪。

创业：好用的产品

在钢笔圈有一句黑话——“龙鸟派犀水”。指的是万宝龙、百利金（logo是鸟）、派克、Sheaffer犀飞利、Waterman威迪文五大品牌。LAMY自然无法与这些老牌贵族钢笔相提并论，虽然它在中国的品牌定位较为高端，但其实在德国，LAMY只是一款超市货架中常见商品。

严格意义来说，LAMY其实是师承派克——创始人约瑟夫·凌美之前是派克钢笔的打工人，1920年左右，约瑟夫进入了位于威斯康星州的派克钢笔工作，并担任出口经理一职；1928年，为了公司在德国业务上的开拓，约瑟夫被派遣回德国工作。

1930年初，约瑟夫决定独立发展，离开了派克，并成立了一家名为“Orthos Fuillhalterfabrik c.i. Lamy”的公司，以“Orthos”为品牌生产钢笔和铅笔。当时整个公司除了约瑟夫之外仅有一名员工。

派克的工作经历影响了约瑟夫的风格和审美，同时派克的影响力也已经扩展到了整个德国的钢笔行业，导致Orthos公司早期生产的钢笔款式与派克的“豆腐Duofold”有着许多相似之处。一直到1933年Orthos公司才摆脱派克的影响，获得了第一项钢笔和铅笔的专利，并在20世纪30年代经济持续增长的东风下开启了扩张。二战期间，公司生产的“欧瑟斯Orthos”钢笔和“阿特斯Artus”钢笔年产量超过了20万支。

1948年，Orthos公司正式改名为C. 约瑟夫•凌美股份有限公司（C. Josef Lamy GmbH），成为了我们现在所熟知的凌美钢笔LAMY。1952年，第一支以凌美命名的钢笔LAMY27问世，这款流线型墨水笔不仅拥有全包笔尖，而且配备了Tintomatik 储墨系统以保障墨水的持续供应，流畅清晰的书写效果让LAMY27声名鹊起，这个设计也一直沿用至今。

LAMY27流行之后，约瑟夫将公司迁到了德国魏布林根区的海德堡，也正是如今凌美总部所在的位置。这次的迁址成为了凌美品牌成功的草蛇灰线，海德堡作为一座大学城，不仅对优质的书写工具有着极高的要求，而且是艺术和设计领域的创新中心，为凌美的口碑发酵提供了充分的空间。

LAMY27

如果说约瑟夫·凌美作为一代创始人奠定了LAMY在研发上的基因，“钢笔二代”曼弗雷德·凌美的加入则为公司注入了灵魂，从设计上树立了LAMY独具特色的“包豪斯风格”，确立了凌美的品牌基调。

1966年，象征着LAMY设计原点的LAMY2000问世，这款墨水笔极大程度上冲击了当时追求“过度”的主流设计品味。在制作LAMY2000的外壳时，他们将聚碳酸酯与不锈钢结合，保证产品质感的同时降低了钢笔自重，而且采用了弹簧笔夹等革新技术，方方面面以功能为优先，LAMY2000成为了当时颇具革命性的新产品，“形式服从功能”的包豪斯风格基调也就此确立了下来。

值得一提的是，LAMY2000是由曼弗雷德与独立设计师Gred Alfred Muller共同设计的产品，自那时起，与外部设计师共同开发就成了凌美公司研发新产品的重要模式，并且沿用至今。

LAMY 2000

一边在公司内部深耕研发，一边与外部设计师合作设计，LAMY还通过不断参加国际性设计比赛打响了名号。

1980年，LAMY推出的“Safari狩猎者”系列在法兰克福博览会上脱颖而出。消费者们注意到这款钢笔不仅在笔帽处采用了卡扣式的设计以保证不会松动，而且在握笔处采用了三角形握环的设计，可以帮助书写者矫正书写姿势，更易执笔。强功能性的设计征服了10-15岁正处于学习阶段的青少年群体，成为了这些年轻消费者的第一支凌美钢笔，“Safari狩猎者”也在后面也拿下了全世界最畅销钢笔之一的成就。

钢笔虽然体积小，评判标准却十分复杂且多样，有关握感、出墨是否顺畅、会不会刮纸等多种维度，生产难度绝不算低。而为了进一步保证公司出品的稳定，凌美在上世纪80年代建造了注塑车间，向工具制造和注塑生产迈出了重要一步。

自此以后，凌美的笔尖、笔芯、墨水、墨盒等零部件的制造都可以实现内部生产，保证了生产质量。同时凌美也十分注重“德国制造”，将超过95%的生产环节都留在了海德堡工厂，为后续开拓重视德国设计和工艺的亚洲市场埋下了伏笔。

守业：轻奢的品牌

百年老牌、德国制造，和许多普通的欧洲品牌一样，到了亚洲市场，LAMY就穿上了“奢侈”的外套。2006年，香港华东亚洲有限公司拿下了LAMY中、港、澳地区的代理权，2008年，LAMY正式进军中国市场，剑指中高端市场。

关于如何建立起品牌的“高端属性”，LAMY有一套完整的思路。

第一，开拓线下渠道作为品牌据点。2008年刚进入中国时，LAMY将第一家品牌门店开在了北京西单大悦城。作为国内首批集吃喝玩乐逛于一体的购物中心，西单大悦城崭新的业态吸引了一批年轻消费者，LAMY也趁此机会，以充满设计感的标签、陈列简约整齐的柜台占据中国消费者的心智。

西单大悦城之后，LAMY继续在北上广等一线城市的核心商圈扩张门店，后又逐渐辐射到二三线城市，门店都选在了闹市区人流密集的综合性购物中心。这不仅能提升曝光，增加品牌与目标消费者的接触频率，还能借助商场以及商场内部其它品牌的形象提升消费者对LAMY的好感度。截至目前，官网信息显示，凌美在中国内地26个省份共82家实体门店。

第二，以高定价提升品牌价值，筛选客群。

在德国，“Safari狩猎者”的价格为17.9欧，“恒星AL-star”的价格为23.9欧，以当前欧元汇率1:8计算，“Safari狩猎者”在德国的售价为143.2元人民币，“恒星AL-star”也仅为191.2元人民币。但在国内天猫旗舰店中，普通色的“Safari狩猎者”售价为350元，限量色为399元，“恒星AL-star”普通款为480元，限量色为530元，价差超过一倍。

第三，以产品为中心在营销上频出奇招，牢牢抓住年轻消费者。

比如在包装设计上，LAMY充分利用了品牌来源国效应为产品的品质背书。所谓的品牌来源国效应就是指，产品的生产国家这一信息会对消费者的产品平价、质量判断、态度以及购买意图产生影响。德国制造业的领先地位早在二战时期就已奠定，且在全球范围内都形成了一定的共识，因此LAMY借助这项优势，从门店logo到产品包装、再到产品保修卡，都竭力展示出"Design Made in Germany" 的信息，力求在每一个接触点上强调百分百的“德国制造”，以工业大国的形象为其品质做背书。

为了进一步锚定消费者，打造品牌记忆点，LAMY决定将“Safari狩猎者”和“AL-star恒星”两款经典钢笔作为主推款式，打造爆款单品。

先是提升钢笔的稀有度，LAMY每年都会推出限定色，并积极与各种知名IP联名。比如2018年曾推出一款“Safari狩猎者”的皮卡丘限定礼盒，预售当天5000套礼盒开售即售罄，甚至在二级市场都溢价颇多，抢购热潮进一步助推了凌美品牌价值的提升。

其次，LAMY还充分利用了KOL种草进行裂变式传播。在微博中心时代，每当有消费者在微博上晒笔，官方账号都会积极互动，如今在小红书里，关于“Safari狩猎者”和“AL-star恒星”也有超万条的分享笔记。