拼多多这是被淘宝彻底逼急了,竟然用上这种招数
电商 拼多多这是被淘宝彻底逼急了,竟然用上这种招数 电商 | 2024-05-29 12:32 拼多多这是被淘宝彻底逼急了,竟然用上这种招数 师天浩

从能量守恒定律来说,高营收和低价是不可能调和的矛盾

最新财报里赚了大钱的拼多多,正在引起很多用户疑虑,平台这么赚钱是不是证明我们买东西变贵了?一些奇怪的事就这样发生了。

这两天,有用户发现,拼多多少数商品下面多了一行小字: “比淘宝便宜”。

这行小字还特地加了引号,伪装成评论关键词,展示在商品名称下面。俗话说,人越失去什么,也就越爱强调什么?先不讨论这种公然拉踩“竞品”的做法道不道德,这种“此地无银三百两”的做法,说明很多人已经意识到淘宝更便宜,为了挽回这些用户,不得不使出这种“招数”。

更有意思的是,拼多多这种策略主要针对安卓用户,对于苹果用户却是另一种态度(几年前苹果商店曾下架拼多多)。我对比了身边人的账户,发现好像只有安卓机才能看到类似的标识,所有的苹果用户都被“歧视”了……

用户不再增长,营收和利润却节节高升,答案显而易见。“聪明”的用户早就开始对比各家电商APP了,是不是因为太多人在对比中都选择了“tb”,才会有开头我们提到这种“拉踩标签”的玩法诞生呢?

拼多多一向以低价平台自居,如果它还维持着价格优势,何必用这种手段,一个商品一个商品地打标签,来强调谁比谁便宜?

这只能说明,拼多多真的被淘宝逼急了。

刻意在安卓机上耍心机,更是直接表明,淘宝已经侵入了拼多多的腹地。

01 低价优势不再


从能量守恒定律来说,高营收和低价是不可能调和的矛盾,拼多多的价格优势正在渐渐消失。

不论是品牌还是白牌,最近越来越多的用户都发现淘宝比拼多多更便宜了。比如百亿补贴的核心标品iPhone15,就有用户在小红书上表示,淘宝不仅比拼多多便宜了100块,发货速度还要快上三天。

一套五百多块的化妆桌椅,拼多多要比淘宝贵出五十多块。

媒体人雷斯林曾经专门撰文比较拼多多和淘宝的价格,发现拼多多明显更贵:2022年的时候在拼多多买四斤猫粮只要25元,但是现在却要花36-38元;想买美心月饼,惊讶地发现同款产品在淘宝卖108,在拼多多卖189。

其他如同款马面裙、吸尘器、电脑椅、投影仪、FANCL小药盒,拼多多少则贵十几块,多则贵两倍……

“低价平台”维持不住低价,一是拼多多本身的低价模式不可持续,二是淘宝已经在全面发力低价。

拼多多的低价无非几点:

一是低频、高单价的知名品牌产品,实现低价心智靠的是补贴。

拼多多百亿补贴会场里面的苹果手机,就是其低价心智的金字招牌。为了用这些硬通货形成又“真”又“便宜”的印象,只能烧钱补贴。最早拼多多补贴最厉害的几年,靠的是融美国人的钱,而现在互联网已经过了野蛮生长随便烧钱的阶段,拼多多只能让商家自己出钱补贴。

现在和品牌拥有更大“议价能力”的淘宝开始猛追,拼多多的百亿补贴已经维持不了价格优势,很多品类的价格都超过淘宝。

第二类是一些高频消费的生活日用品,拼多多依靠的是大量的白牌商家,在供应链上疯狂压榨,用算法或者运营策略,逼着供应商疯狂内卷,搞起永无止尽的价格大逃杀。

于是,商家为了节省成本,甚至会在原料、工艺上改动一些非常小的细节偷工减料。

要么把纸巾做得稍微薄1毫米,或者稍微掺一点粗糙点的原料,在原料和工艺上做出特别细微的调整。 

要么就要和同行工厂卷生卷死,做到一个全行业最低价,但是只有把80%的流量都拿走你才能盈利。

第三就是靠对消费者的无底线倾斜。

动辄禁言商家、主动给消费者仅退款,或者因为消费者的差评、退换货直接去罚商家商户上的保证金。

在推广费、运费险、仅退款的货品物流成本、以及基础服务费、类目服务费看,以及各种名目的罚款等,各种隐性成本压力下,很多商家为了生存下去,不得不做出了提价的决定,这些都推高了拼多多整体的商品价格。

部分消费者对“低价”非常敏感,他们很轻松的就会切换APP购物。

最近拼多多不得不推出了高价违规政策,对价格高的商家直接屏蔽店铺权益,这样简单粗暴的规则,既要商家付费买流量,又要商家维持只能勉强活命的低价。

步步紧逼了两年,拼多多的财报显示,货币化率还在提高,也就是说,拼多多还在提高各个环节的服务费率。

羊毛出在猪身上,商家的费率高了,只能靠提价维持生存,成本最终一定会转嫁到消费者头上。

拼多多变贵了,一定会被越来越多的消费者发现。

02 淘宝侵入腹地


据36氪报道,今年年初至4月底,淘宝百亿补贴的销售额增长了792%。

淘宝的“百亿补贴”秒杀节,戴森吹风机、吸尘器、电风扇“全家桶”仅1999元,这几件原价加起来要近万元。这种力度和决心,在前几年的淘宝很难看到。

对于白牌,低价频道淘工厂在“N元N件”玩法成功之后,佣金激励也够狠:所有新品新链接订单在冷启动阶段仅收取0.6%的固定佣金,佣金最高优惠幅度高达95%。

有用户直言:淘工厂便宜到我怀疑它不挣钱。

拼多多的基本盘农产品,淘宝也紧追不舍。

淘工厂今年开始布局生鲜领域,配套上线了“破损包赔”和“晚发包赔”服务。所有生鲜食品普通商品佣金全部优惠5折,入选“超链”的商品,食品品类佣金降至2%,生鲜品类仅收0.6%。

对于高净值人群,淘宝能提供的许多服务,“更年轻”的拼多多则无法提供。比如88VIP的大额券、品牌商品折上95折、无限次退换货包运费、娱乐会员权益,以及晚发货自动赔付等。

前几天拼多多的“炸裂”财报,让不少人又唱起电商王者易主的调子,但商家清楚,核心用户也明白,拼多多华美的袍子下,跳蚤越来越多。

最快今年,我们应该能看到形势的明显变化。

03 平台运营的套路,正在反噬消费者


部分商品如此明目张胆地挂出“比别人便宜”,看似为消费者着想,其实是拼多多的惯用套路。

早先,拼多多安排了一批精明的商家。同样的商品,这些商家在其他平台加价出售,在拼多多则以偏低价格售卖,而其他平台卖出的商品也从拼多多发货。

这样,当你收到其他平台网购的快递包裹,拼多多就会故意发送一条短信,告诉你:你在别的地方买亏了,拼多多更便宜。

拼多多的低价心智,很大程度上就是靠这种运营手段树立的,因为消费者不可能每次买东西都多平台比价。但这类搞价格歧视的商家只占拼多多大盘的极少数,消费者最终会发现价格猫腻,套路不可能一直这么玩下去。

所以拼多多这次花样翻新,直接在商详页下手。但商详页已经是转化漏斗的底部,效率与短信相比要差得多。

在用户运营上耍手段是拼多多的一贯套路。

有没有人告诉过你,拼多多的“先用后付”,下单时显示的价格和实际付款的价格可能会有差异?

比如有位用户,童鞋标价20.9元,实际到手价是29.3元,贵了近三分之一的价格。更好玩的是,用户分析了多种可能,最终也没弄明白自己为什么多付了9块钱。

像这种细心的消费者是少数,真正有比价习惯的人不多,多数人收到货不会与发货价格进行比较。拼多多的GMV就在这一过程中默默增长。

还有,大概很少有人会去横向对比拼多多APP界面,但实际上,不同人、不同账号看到的商品价格和优惠是完全不同的,有些人甚至看不到百亿补贴、万人团和超级省。

据网友推测,在一段时间内,优惠用得太多、抢到了低价黄金、多退货几次、甚至反复切换APP进行比价……系统就会判定你不够“本分”,优惠和部分活动界面自动消失,看到商品的价格也比其他人贵。

还有人发现,一旦打开相册权限,拼多多竟然自动用相册中的图片追评了一条。

联想到之前不了了之的“后门事件”,不由得让人细思极恐。

拼多多对消费者的态度始终十分微妙,表面上无底线妥协,退款退货十分积极,实际心机满满,“砍一刀”的荒谬已经人尽皆知,更多套路还没有进入公众视野。

在消费者这边,主打简单便宜的拼多多确实有些便宜的商品,但绝不简单。

04 “猥琐发育”才能赢?

对于同行和商家,拼多多向来不太介意手段是否上得了台面。

不管是对别的电商平台,还是对品牌商家,拼多多都经常表现出一种“能奈我何”的态度。单次诉讼也很难让拼多多大出血,最终“虱子多了不咬”,企查查显示司法案件为12.3万个。

爱企查公开信息显示,截至目前,华为技术有限公司共起诉拼多多126次,接下来两个月,还有15起华为起诉拼多多的案件将开庭审理,不过这些诉讼往往是原告撤诉不了了之。

据浙江省高院判决,拼多多一开始推广“多多买菜末端系统”时,就硬搭菜鸟的便车,悄悄依附菜鸟已经发展成熟的末端门店,降低其运营成本,来获取市场交易机会。

这件事情最终以拼多多被判向菜鸟网络赔偿500万元,并在网站上连续5天刊登道歉声明告终。

因为违法使用茅台的商标,拼多多也被茅台多次起诉。早在2019年,拼多多就由于冒用“飞天”等商标被茅台告上法庭。然而,茅台胜诉后不到一年,2020年9月,拼多多官网重新显示出售53度飞天茅台,单价比市场价低几百元到1000元。

多年来,茅台反复起诉拼多多,却始终无法彻底让其有所收敛。

最著名的受害者可能是特斯拉。2019年,“宜买车”在拼多多上推出了5辆特斯拉Model 3参加“万人团”活动,团购价为25.18万元,而官方指导价为27.18万元,相当于每辆车补贴2万元。

特斯拉虽然最后交付了汽车,但被如此明目张胆地压价销售,特斯拉显然不情不愿。拼多多通过补贴狠狠蹭了波热度。

2019年9月底,拼多多在今日头条上推送广告——"海蓝之谜:9月30日起入驻拼多多百亿补贴,今日大促全场五折"。

其后,海蓝之谜发布官方声明,目前海蓝之谜在中国大陆地区的官方线上销售渠道仅有:官方网站及授权的百货店官方网站、天猫旗舰店和招商银行网上商城;线下官方销售渠道为各地区授权的百货专柜及两家丝芙兰线下店铺、宝格丽spa以及免税店,其中没有拼多多。

要么是搭便车,要么是直接侵权,品牌走过最长的路,就是拼多多的套路。

但一家企业的竞争优势不可能光靠各种暗箱操作来维持,真正的竞争优势最终还是体现在产品和服务上。拼多多的百亿补贴确实为消费者创造过价值,但百亿补贴之后,这两年在产品和服务上看不到拼多多有什么动作。出现在新闻里的,要么是套路商家,要么是套路消费者。

在前几天的财报电话会上,拼多多董事长陈磊说道:“我们注意到消费者已习惯在不同电商平台间进行比较选择。第一季度,同行明显加大了投入的力度。我们欢迎良性的竞争。拼多多始终以消费者为中心,我们的生存基础就是要为消费者创造价值。”

在商详页上耍这种不太高明的心机,显然不是良性竞争,更谈不上给消费者创造真正的价值,只能暴露出拼多多越来越深的焦虑。

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