双11是智能电视玩家冲销量的绝佳时机，乐视刻意淡化销量玩的是哪出？

作者：龚进辉

如果盘点近3年彩电市场最大变量，那一定非乐视莫属。2013年乐视高调杀入，给彩电市场扔下一枚震撼弹，2014、2015连续2年销量快速增长，杀伤力逐渐显现。今年乐视再接再厉，相继摘得4月、9月全渠道销量冠军。

当外界以为乐视将继续在双11高歌猛进，推高全年销量，乐视一反常态，做出一个惊人决定：不再追求销量最大化，转为深度运营用户。换言之，今后超级电视不再以销量为核心KPI，而是重点探索基于用户价值的创新。考虑到硬件负利是亏损根源，乐视这一重大转变被解读为向盈利靠拢，乐视致新总裁梁军在内部信中透露，明年超级电视有望实现扭亏为盈。

或许你会好奇，当各大玩家都在卯足劲冲刺全年销量，乐视为何突然画风突变，转向用户运营？一向擅长产业链整合的乐视，将为用户创造哪些与众不同的价值？

大屏经济前提：先进思想、高销量

众所周知，用户运营是互联网公司传统强项，前提是达到一定用户基数，一来降低运营成本，运营1000万用户的平均成本低于运营100万用户，二来提升运营效率，用户基数越大越有利于实现精细化运营。在我看来，彩电行业竞争态势正从渠道为王升级为用户为王，得用户者得天下。

2013年以来，在技术迭代、资本涌入、模式创新等多重因素作用下，彩电市场加速与互联网融合、碰撞，逐渐分化为两个流派，一是以创维、海信为代表的传统厂商，一是以乐视为代表的互联网企业，传统厂商与互联网企业从各自为政到跨界合作，形成你中有我我中有你的竞合关系。

不可否认，依托供应链和渠道优势，前者整体销量高于后者。其中，创维、海信表现抢眼，互联网企业除乐视一枝独秀，小米、暴风、微鲸等玩家均表现平平，甚至对销量讳莫如深。尽管互联网企业没有成为重塑彩电市场的生力军，但行业风向标已发生巨大转变：硬件趋向成本定价甚至负利，围绕用户价值深耕的模式流行开来。

这意味着，互联网时代，彩电行业一锤子买卖的经营模式已经落伍，以硬件为入口，为用户提供多元化服务正成为主流。换言之，硬件利润比重下降已成定局，信奉渠道为王的传统厂商急需转变思想，探索以用户为核心的全新商业模式；互联网企业则需提升智能电视销量，才能深化用户运营。

纵观整个彩电行业，既武装先进思想又销量一路飘红的玩家，仅乐视一家。乐视以颠覆者姿态杀出，凭借硬件负利、生态化反等杀招，2014年、2015年销量分别为150万台、300万台，今年预计突破600万台，4月、9月分别以71万台、94万台摘得月度全渠道销量冠军，淡旺季均能夺冠，足以证明其市场号召力，完成年度目标问题不大。

此时乐视宣布淡化销量，不代表其对销量完全不重视，而是冲销量让位于用户运营，前者仍很重要，因为超级电视保有量仍有上升空间。数据显示，截至8月，超级电视保有量突破700万台，这是一个不高不低的数字，彩电行业讲究规模效应，乐视需要更上一层楼。梁军表示，明年乐视力争在全球智能电视市场占有率突破30%，2019年完成整体业务的资本化。

大屏经济是种生活方式

或许你会说，乐视运营用户无非是通过优质内容拉抬开机率和开机时长，并未与对手拉开明显差距。其实不然，智能电视不等同于影碟机，丰富的影视资源只是卖点之一，其最大魅力在于接入互联网获取更多内容和贴心服务，为用户创造一种崭新的生活方式。

智能电视受众以家庭为主，有人把彩电玩家布局称为“抢占家庭互联网”，也有人叫“客厅经济”，这两种叫法并无不妥，但我认为“大屏经济”更为贴切，屏幕比手机、Pad、PC都大，而且越大越吃香，成为彩电玩家不可忽视的价值洼地。

数据显示，9月大尺寸超级电视开机时长更长，55吋/60吋/65吋/70吋/120吋平均开机时长为6.5小时，高于40吋/43吋/50吋平均5.37小时。同时，大尺寸电视用户运营价值更高，60吋及以上大尺寸电视用户9月大屏购物客单价达整体1.5倍。因此，如何获得55吋及以上高品质用户、更好地服务已有用户成为乐视首要任务。

提到乐视，外界印象最深且争议最大的是生态化反，很多人认为只是宣传口号，乐视通过频繁向公众灌输理念达到固化标签的效果。我并不认同，生态化反不是空洞的口号，而是乐视真真切切在做的事。生态本质是以用户为中心的价值最大化，如果把生态比作一个圆，那用户是圆心，各大业务分布在圆弧上，共同服务于用户。

化反即化学反应，产生与物理反应截然不同的效果，各大业务没有上下游之分且互相协同，催生出意想不到的用户价值，与业务多元化存在本质区别。比如，过去IP与硬件井水不犯河水，如今两个物种充分结合，创造出IP重新定义硬件的全新打法，乐视曾推出中超版超级电视，用户可以享受更多特权。

如此看来，乐视不遗余力构建的七大子生态，既是各自独立的生态体系，又可以充分协同，形成一个服务全球用户的开放闭环生态系统。目前，乐视已完成第一阶段战略布局，进入第二阶段做深做透市场，面临资金短缺、组织能效等多重挑战，尤其是近期乐视手机拖欠供应商货款引发外界对其现金流的质疑。

我认为，一时的困难对超级电视战略推进影响不大，套用吴晓波的话来说，企业就像舰队，乐视的旗舰是超级电视和乐视视频，如果旗舰达到全国数一数二的高度，那证明乐视核心价值依然存在。同时，尽管现阶段创维、海信电视销量领先，但其在用户运营上远逊于乐视，后者搭建完善的大屏生态，涵盖内容、购物、教育等。

乐视发力用户分众运营

尽管优质内容对智能电视开机率、开机时长等关键指标的拉抬至关重要，但其从来不是智能电视的全部，而且不能简单靠数量取胜。一方面，用户对大屏购物、教育需求旺盛，彩电行业并未充分满足；另一方面，一味堆叠内容资源的玩法过于简单粗暴，必须走精细化运营之路，实现千人千面。

所以，我认为乐视用户运营重点应集中在视频、游戏、购物、教育四大智能生活场景。梁军表示，当国内电视品牌还在大打价格战时，乐视已经将重心转移到服务和运营用户，定位于大屏生态服务运营商，策略是针对分众用户精耕细作持续打造创新的生态服务。

简单而言，乐视将用户细分为儿童、老人、影迷、体育爱好者、艺术爱好者等，为不同用户群提供垂直化内容。比如，乐视儿童为学龄前儿童提供教育、娱乐、生活等一整套家庭教育方案，包括动画片、英语教学、故事汇、音乐、舞蹈启蒙等儿童内容。在十二强赛等优质体育内容和919乐迷节的双重刺激下，乐视大屏体育会员续费额超510万元，9月现金付费用户规模猛增环比增长149%。

同时，大屏购物、游戏也呈现爆发之势。数据显示，2016年大屏购物市场将超过1000亿元，2020年预计达1500亿元。传统电视购物主要吸引36岁以上人群，年轻人与之绝缘，原因在于其与年轻人生活轨迹不匹配、导购方式陈旧、购物行业印象不佳，改变这一现状需从场景化、生态化着手，才能赢得年轻用户青睐。

乐视对大屏购物寄予厚望，无论是前端商务运营还是后端技术支持，都投入丰富资源。数据显示，乐视大屏购物21—35岁人群占比75.1%，更显年轻化，与未来电视购物人群相吻合，4月、5月销售额分别突破133万元、217万元，预计全年销售额破亿，而且品类逐渐丰富且朝合理化发展。

彩电行业都希望借大屏游戏实现盈利，由于缺乏有效用户和运营薄弱，最终导致CP和厂商都难以获得可观流水。凭借强劲的智能终端、开放的智能系统、成熟的运营团队、完善的运营渠道，超级电视成为生态级大屏游戏平台，9月乐视大屏持续推出8款优质产品，其中圣剑联盟、加菲猫等下载增速惊人，暑期过后大屏游戏热度不减。

数据显示，9月游戏用户付费率环比增长10%，大屏游戏付费用户ARPU值环比上升41%，300元以上高端用户规模环比增长19%，表明大屏游戏用户付费习惯进一步养成，高额付费用户粘性渐强。值得注意的是，开机广告高清、大屏、独占性优势，给品牌带来更好的视听展示效果且精准触达家庭用户，备受汽车、奢侈品等广告主追捧，俨然下一个分众传媒。

一言以蔽之，智能电视用户运营的本质是通过持续与用户互动以充分满足其需求，最理想的解决方案非生态服务莫属，乐视已站在行业变革的潮头。

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