豌豆荚并入阿里半年就挺进应用分发市场前三，凭什么？

作者：龚进辉

近日，比达咨询发布的《2016年度中国第三方应用商店市场》研究报告显示，应用宝和百度系位居市场前两位，阿里应用分发进入行业前三。实际上，阿里应用分发就是阿里系整体分发业务，阿里应用分发是去年12月份正式成立的，整合豌豆荚、阿里游戏·九游、PP助手、UC应用商店、神马搜索，并联合YunOS应用商店等应用分发平台，共同实现全流量矩阵布局。

半年前，豌豆荚并入阿里，和阿里移动旗下的PP助手深度整合；半年后，豌豆荚+PP助手紧追对手，部分关键指标表现甚至超过对手。报告显示，豌豆荚在日均启动次数、单次运行时长、日运行时长三方面强势摘得第一，分别为3.7次、4.3分钟、10.7分钟。

那么问题来了，在巨头林立的应用分发市场，豌豆荚如何在外界不看好的情况下成功逆袭，成为BT3不敢轻视的劲敌？

应用分发进入后流量时代

近年来，手机厂商出货量水涨船高，手机自带应用商店首当其冲挤压安智、应用汇、机锋网等中小应用商店生存空间，后者进一步被边缘化。手机厂商与互联网巨头在应用分发市场进行正面交锋，孰强孰弱成为外界关注的焦点。尽管手机厂商来势汹汹，但姜还是老的辣，有钱有资源的互联网巨头旗下应用商店仍是用户首选。

比达报告显示，55.4%的用户习惯从第三方应用商店下载常用应用，高于手机自带应用商店覆盖32.9%的用户。不过，这并不意味着前者可以高枕无忧，相反面临更大挑战。一方面，产品同质化严重成为困扰整个行业的一大难题，创新意识必不可少；另一方面，后者发展迅速，体验逐渐接近前者，而且其距离用户更近。

事实上，在互联网人口红利消失的大背景下，应用分发用户质量比数量更为重要，活跃度和粘性两大关键指标成为突破重点。这意味着，应用商店应摆脱应用下载工具的定位，进入了流量红利后时代，在流量入口模式之外加入内容运营，完成从分发工具到内容平台的转型，以最大限度实现对用户的粘性。

阿里大数据赋能豌豆荚

在言必谈创新的互联网行业，我并不想简单地把阿里应用分发跻身前三归功于创新驱动，那属于智力偷懒行为。事实上，豌豆荚从处境尴尬到循序渐进的上升，一切都有迹可循。

去年7月豌豆荚并入阿里之初，几乎所有人都格外关注交易价格和动机，挖空心思想知道声势下滑的豌豆荚到底是不是贱卖。他们忽略或不相信豌豆荚掌门人王俊煜对联姻阿里的表态，“我们不是被迫而是主动选择卖身，动力不是金钱，是阿里所能提供渠道、产品、品牌，而更重要的是大数据。”

我认为，大数据的本质是充分了解用户，对应用分发的重要性体现为用户画像和数据的实时更新。一方面，通过长期观察用户使用习惯对其定性画像，比如，经常购买健身用品的用户可以定性为健身爱好者，为其推荐健身应用；另一方面，通过用户数据的变化了解其新需求，比如，阅读爱好者突然开始关注母婴用品，并频繁购买奶粉，可以推断出其拥有下一代，为其推荐育儿应用。

不难看出，大数据的介入使应用分发平台衍生出两个升级点：一是基于用户习惯的个性化精准分发，二是基于用户习惯改变的全景式应用分发，均有利于提升应用分发效率。众所周知，应用分发是一项价值业务，更是规模业务，必须有庞大且稳步增长的体量，才能有对应的数据积累，构成精准分发的前提。

更重要的是，阿里移动分发矩阵可以为豌豆荚提供全矩阵流量支持，快速提升流量规模，从面向文青进入到大众视野，这也就解释了为何豌豆荚用户主动下载转化率最高。去年12月，王俊煜透露，豌豆荚应用分发效率提升60%—200%，上升之快超出外界预期。

在我看来，无论应用分发产品同质化如何严重，提升应用分发效率都是第一要务，大数据赋能必不可少。比达报告在对比BAT3应用分发优劣势时指出，阿里优势是移动分发渠道丰富、用户基数大且质量更高，这意味着阿里在大数据赋能上比BT3更胜一筹。所以，豌豆荚冲进行业前三，首先赢在打响品牌知名度和提升应用分发效率。

挺进前三后发力内容分发

应用商店理想的发展路径是先提升应用分发效率，再践行各种可能的创新玩法，即寻找差异化发展之路。不可否认，分发模式尚存在创新空间，但我认为，无论分发模式如何推陈出新，其核心目的都是提升应用分发效率，对用户粘性的增加极为有限，这也就解释了为何应用商店迟迟没有摆脱工具型产品的固有形象。

所以，为提升用户粘性和挖掘用户潜在价值，应用商店转型必须跳出应用分发的传统框架，从内容运营着手无疑是可行方向之一，因为移动应用本身也是内容载体，用户希望把更多时间花在感兴趣的内容上，增强活跃度和粘性。

比如，应用宝推出“应用+”计划，试图将所有应用的核心服务集中在应用宝自身，帮助开发者提升开发效率的同时，从开发者入手获得优质内容。360手机助手主要聚焦年轻人，通过签约TFboys为品牌代言人、社交功能展现平台年轻属性、开启应用圈子，只为笼络、影响年轻人，在此基础上力推新闻资讯。

与应用宝从开发者获取内容、360手机助手局限于新闻资讯不同，豌豆荚依托阿里文化娱乐集团在视频、电影、游戏、小说、体育等领域积累的丰富内容资源，二者深度结合可以更好地响应用户从搜索应用到消费内容的需求转变。阿里文娱集团CEO俞永福曾表示，豌豆荚加入阿里移动，未来更大的价值在于双方在大数据与内容的双向互利。

豌豆荚曾探索应用内搜索，不能说多成功，但至少明白成功的先天条件：内容资源、内容挖掘和分发聚合能力，其在后者积累丰富经验，而与阿里联姻可补齐优质内容匮乏和类型不齐全的短板。因此，豌豆荚在并购整合完成后，顺势推出“内容分发”战略，升级为流量和内容双入口，通过应用内容聚合和应用内容前置的方式，让用户更高效触达应用内容。这意味着，用户登陆豌豆荚也能获取个性化视频、新闻资讯和小说。

考虑到移动时代用户消费内容呈现个性化、碎片化特点，豌豆荚从“流量+内容”双入口突围才刚刚开始。不过，相比BT3在内容分发领域浅尝辄止的现状，豌豆荚已占据先发优势，成为其未来撼动行业格局的重要基础。

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