京东家电挑战苏宁存三大短板

作者：龚进辉

不是冤家不聚头，继苏宁副董事长孙为民驳斥京东CEO刘强东“关闭自营电商论”后，两大零售巨头选择在同一天发布2016年家电战略，较劲意味明显，大战一触即发。

京东家电事业部总裁闫小兵发布营销战略、服务战略、渠道战略、供应商战略和只做第一的全新五大战略，提出“家电沸腾中国、全面超越‘美苏’、成为行业第一”的目标。完成互联网转型的苏宁也不甘示弱，把家电视为核心品类，重点围绕用户、渠道、服务来深挖家电市场空间。

值得注意的是，面对京东来势汹汹的挑战，占据家电零售全渠道第一的苏宁并未被动地采取守势，而是继续发挥线上线下一体化零售的竞争优势，加速向三四线城市和农村渗透扩张。

京东苏宁的高调亮剑，代表2016年家电攻坚战正式打响，谁能笑到最后？是野心勃勃的京东还是拔得头筹的苏宁？

家电零售格局：线下为主线上为辅

家电产业是万亿级大蛋糕，在经济下行压力增大的大背景下，家电产业增速放缓，2015年增速仅为5.5%。在没有新政策的刺激作用之下，中国家电产业增速可能长期维持在-1%—5%。同时，产能过剩、低端化、价格战也是制约家电产业发展的因素。

尽管面临诸多挑战，但家电产业仍存在破局的有利因素，电商成为家电零售的潜力股。工信部《2015年中国家电网购分析报告》显示，2015年我国B2C家电网购市场（含移动端）规模再创新高，达到3007亿元，同比增长49%，线上已成为家电产业的强劲拉动力。

与之形成鲜明对比的是，2015年全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下跌3.8%，较2014年扩大2.2个百分点。所以，近年来家电企业纷纷加大对电商的重视与投入，比如2015年智能电视线上渗透率达75%，而受渠道成本和运营成本双重制约的线下实体店开始走下坡路。

尽管家电网购市场一路高歌猛进，但2015年家电线上市场增幅低于去年同期，增速趋于平缓，反而突出线下实体店的优势。数据显示，2015年我国家用电器和音像器材类产品零售总额为8270亿元，家电网购市场规模（不含移动端）在整体家电消费总额占比16%，线下家电零售仍是主流，具有不可撼动的地位。

尽管线下家电零售呈下滑趋势，但为谋求销量和利润最大化，实体店仍是家电企业不可或缺的重要一环，而且其拥有集展示、体验、销售、售后等服务体系于一身的天然优势。换言之，家电企业的最佳扩张路径是优先布局线下，再谋求线上突破，即线下为主线上为辅的全渠道模式才是明智选择。

京东挑战苏宁存三大短板

从京东家电五大战略来看，无论是拉拢供应商还是渠道下沉，针对苏宁意图明显。那么问题来了，欠缺线下运营经验的京东，面对家电零售线下为主线上为辅的趋势，挑战苏宁的底气从何而来？首先要解决钱的问题。

两大宿敌前后脚公布财报，财报表现却呈现天壤之别。数据显示，2015年苏宁营业收入1356.76亿元，同比增长24.56%；线上平台商品交易总规模502.75亿元，同比增长94.93%。线上平台和整体营业收入的快速增长，表明苏宁基于O2O模式的互联网零售协同效应凸显。今年苏宁将进入弯道超车的阶段，家电品类无疑是重中之重。

反观京东，2015年交易总额4627亿元，同比增长78%；净收入1813亿元，同比增长58%，但巨亏94亿元，其中第四季度亏损76亿元，上年同期仅亏损5亿元，让外界大跌眼镜。

京东持续亏损，给急需弹药扩张三四线城市和农村的京东家电蒙上一层阴影。要知道，光农村“毛细血管”级物流建设就需要大量资金，而且短期内看不到对京东营收的贡献，巨亏之下的京东能否一如既往地为家电输血，还是个未知数。

除了资金投入，供应商、渠道、服务是家电零售的三大重要环节，通过对比分析京东和苏宁，能清晰看到双方的差距，短期内京东家电挑战苏宁霸主地位不太现实。

供应商：不加赋VS以销定产

为打赢家电零售之战，京东苏宁不遗余力地从源头争夺家电供应商，祭出各种奇招和优惠政策。京东宣布战略合作品牌三年不涨合同点位，传统家电渠道普遍存在压榨供应商现象，此举给家电厂商吃下一颗定心丸，后者可以获得更多利润。

不可否认，京东“三年不加赋”政策的确对大家电品牌具有吸引力，有利于维持长期合作关系，但不可避免给外界留下“傍大腿”的嫌疑，潜台词是非战略合作品牌要涨合同点位，这对长期身陷价格战泥潭的中小家电企业无异于雪上加霜，利润进一步被削薄。

在我看来，无论是战略合作品牌还是中小品牌，“三年不加赋”固然有一定的吸引力，但他们真正关心的是平台销量，销量决定其利润水平。相比之下，苏宁发布2000万台单品标书更具诚意，以销定产可避免家电供需不平衡。

通过大数据分析精准定制消费需求，苏宁首次在业内发出首批2000万台家电单品标书，标书从产品类型、功能、数量等多个维度阐述2016年消费者的家电产品需求，再向供应商发出要约，比如55吋4K超高清电视需要60万台，三门冰箱招标数量55万台。

此次标书发布的单品涵盖大到冰箱、彩电，小到剃须刀、电水壶几乎所有的家电产品，总需求量2000万台。这仅仅是2016年苏宁易购家电首批战略单品，其全年家电单品需求总价值将达上千亿。

苏宁此举不仅有利于扩大全品类家电销量，更重要的意义在于促进整个家电行业“柔性生产”，即打造灵活高效的柔性供应链，推动供给侧改革政策在家电行业落地。苏宁副董事长孙为民表示，“供给侧改革给我们家电产业提供了新思路，需要零售商和供应商一起实现多渠道模式的品牌塑造，通过融合体验、本地服务、人际互动创新销售模式，精准按照消费者真实需求定制生产。”

渠道：农村加盟VS农村连锁

在电商红利消失殆尽的今天，直接触达消费者的线下渠道的重要性得以凸显，尤其是三四线城市和农村，更成为京东苏宁争夺的焦点。2015年京东家电的渠道战略主要体现为“京东帮服务店”的扩张，至今已开店超过1300家，2016年基于村镇市场的“京东家电专卖店”成为京东抢占市场的重点。

2016年，京东家电通过加盟的方式在全国各村镇开设“京东家电专卖店”，合作者将获得京东家电在仓储、配送、安装和系统上的支持，实现家电渠道的进一步下沉。

京东此举看似合理，但存在隐忧，首当其冲的是寻觅合作者，家电零售的门槛高于快消等行业，需要充足的现金流和库存消化能力，京东从村镇寻觅合作者数量极为有限，而且服务意识的增强和服务体系的完善也非一朝一夕能完成。同时，“京东家电专卖店”在村镇市场也面临品牌知名度不高的尴尬。要知道，村镇消费者对京东的品牌认知始终不敌淘宝、苏宁。

反观携品牌优势的苏宁在渠道布局上轻车熟路，2016年加速连锁布局，计划在一二级市场新增云店133家，其中与万达合作76家，三四级市场（三四线城市和农村）新开1500家苏宁易购直营店，预计到年底完成2500家直营店的布局。

在抢占农村市场的渠道之战中，苏宁连锁模式优于京东加盟模式，前者在品牌影响力、零售经验、售后服务等环节占优。更为重要的是，随着苏宁连锁布局的深入，苏宁线上线下一体化零售也将惠及农村消费者，家电新品上新率、贡献率均领先市场，其中电视新品贡献率达到25%。

服务：售前售后VS服务升级

售后服务是家电零售企业的一张名片，直接关乎消费者的口碑和行业影响力，即便体量庞大的京东苏宁也不敢轻视。京东服务战略的核心是首次在业内推出“家电购买指数”，为消费者提供直观明了的评分，作为其选购过程中可信的参考标准。同时，宽松的退换货政策让消费者无后顾之忧。

不可否认，京东家电服务从售后延伸到售前是巨大进步，但在关键的家电配送、安装环节仍表现不足，尤其是三四线城市和农村。相比之下，拥有完善服务体系的苏宁更胜一筹，其在全国拥有191个售后服务中心、5500家售后网点。

2016年，苏宁将完成覆盖30个省会/直辖市的至少39家云店售后体验中心骨干网络搭建，而且苏宁易购是唯一实现送装一体的电商平台，2015年150多万台电视实现送装一体化。

物流方面，苏宁拥有500万平方仓储面积、660个城市配送中心，物流服务满意度一直名列行业前茅，2015年有7个月苏宁易购申诉率业内最低。2016年，苏宁将进一步开放物流，计划邀请50%的供应商加入苏宁物流开放系统，共享苏宁物流服务。

同时，苏宁还不断创新服务形式和拓展服务边界。比如，2016年苏宁将推出一系列特色服务，直击消费者痛点，3月计划推出全国首个“苏宁空调免费安装”服务升级项目，彩电将在送装一体的基础上开展免挂架服务。苏宁还将创建信用授信金融服务模式，以多样化的金融产品为供应商解决融资瓶颈，并为消费者提供NFC支付、信用支付等服务方式。

可以预见的是，在苏宁全面领先供应商、渠道和服务的高压态势下，京东在家电零售突围成功的概率几乎为零，前者将继续稳坐家电全渠道市场份额第一的宝座，并逐步扩大领先优势。

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