广告主要想短视频带货不被坑，还得自己炼就火眼金睛。

文|曾响铃|科技向令说（xiangling0815）

短视频又引发了一场“血案”。

10月16日，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》的爆文刷屏，并迅速升温。

该文讲述了某公司找大V投放短视频广告没能取得“品效合一”的常见“悲惨故事”。

文章作者（甲方）为推广新品，找了新浪微博MCN机构蜂群传媒（乙方），蜂群传媒为其安排了300多万粉丝的美女博主发布短视频Vlog，数据显示效果非常不错，在其发布两小时内便产生几十万观看量，一夜之间获得三百万观看量，包含近千条转发和上千条评论，评论中众多粉丝表示已经“安排”（下单）。

数据很漂亮，但甲方很不满意。

原因是该短视频推广期间给产品引流效果太差，到店流量近乎为0，产品成交为0，这与高观看、高转发和高评论量(尤其是很多粉丝留言表示已买）形成了强烈对比，这让其觉得自己受到了欺诈。

于是甲方在沟通未取得满意答复后，在询问律师认为乙方并没违反合同后，一怒之下，写出了上述爆文引发网友热评，招来微博发声明，并成功让乙方报警并向其发出律师函。

花钱推广反收到乙方律师函，这可能是我见过最“悲催”的甲方之一了。抛开刷量这层不讲，单以一个短视频内容创作者从商业层面来看，其实是甲方“自作自受”（并非鼓励数据作假），毕竟连甲方律师也认为乙方没有什么可以被投诉，而作为一个广告主他犯了一些错误，值得大家深思。

一、“凡勃伦效应”蛊惑下，短视频带货不容忽视的假象

美国经济学家凡勃伦曾发现一个非常有趣的现象，即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高增加，它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，商品价格越高越受青睐，这就是著名的凡勃伦效应。

事实上，很多广告主在短视频带货这件事上，都有这种“危险”的想法，即只买贵的不买对的，不仅平台要选大的、MCN机构排名要靠前的，大V也要选贵的。

以上述爆文作者为例，该作者在推广选择倾向上很符合凡勃伦效应，他找了大平台（新浪微博），头部机构蜂群传媒（微博视频机构7月原创榜排名第一），并且在选择博主时也将价格不便宜作为依据之一，并且只参考了播放量和评论量等数据，这都是他犯的错，但他犯的错刚好是这个赛道的“虚火”。

1、要带货不能光盯着头部成熟平台，性价比才是标尺

在短视频带货领域，微博、抖音、小红书等头部平台内容生产链条相对成熟，从生产内容到数据维护（刷量）等都已经产业化，平台内容鱼龙混杂，对中小广告主而言，监测筛选成本高，稍不留心就会掉进坑里。

此外由于MCN机构扎堆，导致各种中间商“赚差价”，博主要价大涨，对中小广告主并不友好。相反如好看视频、微视等次成熟平台，由于重心尚在内容上，MCN机构相对较少，反而内容易筛选，差价少，性价比也更高。

2、要带货不能看表面数据，筛选指标往往成黑洞

文章作者选择微博大V@张雨晗YuHan错误的根源不在于广告主没有做前期的数据筛选，而是只看重表面的数据指标：播放量、转发数、评论数等，但很明显这只是曝光量，只能评估品牌宣传效果。

如果甲方一开始就考虑带货效果，那么他其实更应该关注带货的数据指标，比如往期成交量、转化比、进店率、好评数以及往期推荐的产品类型、博主与自身产品的相符度等等。

3、要带货并不一定要和头部MCN机构合作，长尾可能更有惊喜

根据认知闭合需求理论可知，大多数用户只想不需要思考就获得答案。很多广告主就是这样，而选择头部MCN机构就是其常见的偷懒方式之一，因为他不需要去比较。

事实上MCN机构存在的重要意义之一就是让博主的数据更漂亮，而所谓头部MCN机构，也就是各项数据最漂亮的机构，广告主如果唯数据来偷懒很容易入坑，毕竟头部MCN是最懂得做数据的。

4、品宣还是卖货？两者难兼得，广告主事前想清楚

B站CEO陈睿说过，互联网产品最重要的就是效率，在一个领域效率特别高的时候，在其它领域就会特别低。以短视频推广为例，广告主一般想获得品牌宣传和电商转化两种效果，但两者兼得很难。

因为每个博主人设都不一样，不是所有的博主都能两者皆备，更多的是只擅长其中一种，广告主在做广告投放时就要先想清楚，写进合同，而别事后后悔。比如这次“光子治痛经”虽然没卖货，但品牌曝光是做到了（只可惜这次品牌美誉度并不高），而合同里也没提到带货有关的协定，因此即使后期想起诉也不行。

二、泥沙俱下的短视频，广告主如何练就一副火眼金睛

刷量之于互联网就像假货之于制造业，永远难以避免，也不会完全终结。响铃作为一名短视频内容赛道的创业者，提醒广告主们，不能祈求市场上没有假流量，而是需要自己练就一副火眼金睛，而要练就火眼金睛需要这三步。

1、几个信号，发觉更具潜力的投放平台

广告主选择短视频平台做投放就好比做投资，要选上升空间大的潜力平台，而不是让你高处站岗的成熟平台，因为成熟平台不仅价格贵，而且数据乱，鱼龙混杂套路多，而选择潜力投放平台主要看平台有没有这些信号。

第一、用户、内容等数据还在高速上涨的平台。这时平台生态还未固化，内容流量池还未稳定，马太效应也不明显，广告主挑选有潜力的主播进行长期合作，不仅性价比高，还有可能有意外的惊喜，毕竟谁也不知道他会不会是下一个散打哥，李佳琦或者薇娅。比如现在去抖音、微博、小红书上面找知名博主报价特别高，但若像好看视频、微视这种平台很多优质潜力主播性价比要高很多。

第二、商业化体系还未成熟的平台。众所周知，任何内容平台发展都一样，前期补贴扶持优质内容起步，成熟后进行商业化变现，当平台还在补贴时，它对平台内容非常重视，优质内容占比更高；而当平台商业化程度越高，各种黑产也就越发达，必然会导致泥沙俱下。

比如刚恢复上架的小红书就是随着体量增大，商业化加深，各种黑产也就随之而来，代写笔记的，刷量的，售假涉黄的层出不穷，最终让其被下架整改，抖音快手等平台也被监管和整改，相反微视、好看视频、全民小视频等相对更“干净”。

第三、刷量工具还没有“特别照顾”的平台，如今网络上流行各类刷量软件，如果主流刷量软件都没有照顾这些平台，这些平台目前生态比较健康，而像微博、小红书、抖音这种头部平台早就受到刷量们的重点照顾。

第四、还在持续补贴内容方的平台，说白了，平台方还在做内容积累，看看现在哪家平台还在持续给内容创作者补贴就知道了。

第五、超级大V还没有出现的平台。原因很简单，超级大V没有出现，那就是内容系统还在建设完善，造富神话还没有出现，一切刚刚开始，还很健康。

2、几个动作，可以让投放更有价值

第一、别人推荐，不如自己挑选。广告主最好找自己熟悉的大V，时间是最好的验证工具，不要太相信MCN推荐的机构网红，长期了解必然比别人推荐的要好。

第二、相信MCN第三方，不如相信平台。毕竟MCN第三方是以盈利为目的的推荐，赚钱是第一要义；平台方是以共赢的平台生态为原则做推荐，必然会找真正合适的博主给广告主。比如昨日爆文事件发生后，微博@来去之间称，广告主应该在站方进行投放，有数据监测和报告，而不能按存量粉丝数付钱。微博CEO@王云飞也表示该广告主通过微博官方投放，价格只要3000元，结果广告主花了4万多。

第三、广告预算有限的情况下，与其投放一个大V，不如分散投几个中小V，都说不要把鸡蛋放在一个篮子里，既然投大V有风险，那多投几个小V，做成爆款的机会总大一点吧。另外次成熟的平台也是值得重点考虑。

第四、自己看，不如自己买。广告投出去后没有效果，不一定是大V的问题，也有可能是商品转化路径的问题，比如链条太长，导致下单转化不高，比如价格太高、店铺评分低、没有好评数；或者就是一个死链，根本没法购买；广告主得自己下单试试，体验下流程。

3、别嫌流量太贵，要想想流量怎么变留量

去找博主做广告一直是买流量的方式，没有沉淀下用户，广告主需要造自己的流量池，把用户留下来。很多小商家小品牌在平台尚未成熟入驻，当平台成熟起来后，这些商家和品牌也随着平台影响力增大而增大。

比如淘宝主播薇娅一早就开始扎根淘宝直播，在淘宝直播初期，其实她肯定没想到自己有一天能够成为带货数亿元的大主播，成为人人羡慕的淘宝直播一姐；再比如快手上辛巴、娃娃等，她们本身也是品牌主和店铺主，也就是广告主，但他们在快手平台上成功将自己打造成网红，从而拥有源源不断的流量。

在这个人人皆可成网红的年代，很多个人尚且能成为网红获得不错的流量，更何况是资源更多的广告主，如果舍得投入，在短视频平台上打造属于自己品牌阵地，那才是长久的流量，不过现在在成熟短视频平台成功难度已经大大增加，如果去次一级的如微视、好看视频等机会可能更大。

目前由“光子治痛经”短视频广告引发的“血案”还在进一步发酵，孰对孰错总是各执一词。不过套用一句俗话，小孩才看对错，成人只看利益，广告主要想短视频带货不被坑，还得自己炼就火眼金睛。

*此内容为【科技向令说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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