上半场没有尝试过的竞争的残酷，下半场将会集中而来。

产业作者|木宫

编辑|谭松

来源|一鸣网

在近些年的互联网商业版图中，B站无疑是一个耀眼的存在，面对各类创作者的蜂拥，以及明显的年轻标签，如果不向B站靠拢，都会被认为是落伍的预兆。所以几乎所有人的人，所有的商业行为都在不断的围绕着B站破圈。

也正是这样的趋势，让这个在小众赛道匍匐十余年的“小破站”越来越大众化，并迅速成长为互联网内容生态里一个不可或缺的存在。

而破圈带来的商业想象力，也快速让B站尝到了甜头，并在近年一路狂奔。破圈也成为业界讨论B站最多的关键词，但这也让当下B站的矛盾愈发明显。

有苦有甜，B站能开心起来吗？

今日，B站发布2020年三季度报，有甜有苦！甜的是，根据财报数据，三季度，B站实现营收32.3亿，持续保持高位增长，同时，一系列破圈动作，也让营收结构更加平衡，其中非游戏业务营收占比达到了60%，B站社区月活用户也增长至1.97亿，移动端月活增长至1.84亿，月均付费用户增长至1500万，付费率上升至7.6%。

苦的是，今年三季度，B站净亏损达到11.009亿元，较上年同期的净亏损4.057亿元扩大171%。同时，其销售和营销费用为11.904亿元，同比增长227%。这也意味着持续在破圈路上进击的B站，面临着销售营费用的持续上涨，以及亏损规模持续扩大的新难题。当然，值得注意的是在营销销售上的投入，亏损规模的扩大远高于营收增速。

关于营销销售费用的增长，主要原因是与B站的应用程序和品牌相关的渠道和营销费用增加，以及公司的手机游戏促销费用增加。此外，还归因于销售和营销人员人数的增加。

显然，从投入产出角度来看，虽然投入持续增长，但效果并不理想。根据B站去年第三季度财报，实现总营收18.6亿元，同比增长72%。而今年第三季度，在销售及营销费用增长227% 的情况下，整体营收增速则为74%。

那么这也意味着虽然在一系列破圈动作后B站营收规模持续扩大，但相对显得更加吃力。且从营收结构来看，B站破圈的目标是去游戏化，而其核心的游戏业务在整体营收占比下降的同时，过去几个季度游戏业务增速也在放缓，这也整体拖累了营收规模，所以今年第三季度，B站加大了对手游等的促销费用，使得游戏业务增速明显提升。

当然，根据财报也不难发现，B站的用户粘性也出现下降趋势。根据财报，今年第三季度用户日均使用时长高达81分钟，去年同期则为83分钟。这对B站来说，绝非好消息。

所以综合来看，无论是营收结构，还是营收规模及活跃用户数在B站不断的业务板块拓展中都迎来了利好的一面；但同时结合整体的投入力度来看，这样的利好在长期可持续性角度来看并不乐观。

破圈成破洞，B站的差异化正在丧失

作为内容生态平台，B站的快速崛起背后是其二次元目标群体从边缘走向核心的圈层演进，这样的演进历程也为B站的商业化打开了想象空间。叠加核心用户群体消费能力的逐渐提升，B站也展开了多元化的布局，但B站的野心也不会仅限于此。

一来，经过多年的圈层深耕，B站也接近了二次元用户的天花板；二来，多元化内容生态持续喷发，面对用户有限的时间与注意力，商业化空间也被进一步蚕食。

所以从2018年开始，B站提升了破圈的优先级，一方面通过降低用户门槛向大众群体迈进，另一方面从内容生态布局上拓展吸引更大大众化的创作群体也成为B站破圈破局的关键举措。

如今的B站，已经在传统的ACG内容中之外，布局了直播、电商等，并大力进行常规内容的建设。并通过疯狂“买买买”的形式完善多元化的内容生态。一鸣网创业蜂巢数据显示，从2018年至今，B站在ACGN领域就参与了超过25家的投资。同时，在长视频、电竞赛事等领域不惜重金疯狂收割。

但在内容生态逐渐丰富，商业化想象空间愈发明朗，实现破圈的同时，B站原有的生态体系被打破。

从最直观的角度来看，B站过去以UGC为主，强调用户参与感，这也是构建起B站用户粘性与差异化的关键所在。但如今，B站在用户创作内容层面逐渐MCN化，这不仅使得B站内容生态的商业化、资本化愈发浓郁，且大幅挤压了原有核心创作者的生存空间。另一层面，随着大量多元化MCN机构的引入，原本二次元的内容空间也被稀释，这必然将引发核心用户群体粘性的降低。

除此之外，B站还在快速切入种草带货领域，不仅接入电商入口，还发力种草社区等等来拓展自身的营收空间，但这也成为用户对B站新的质疑点。类比小红书等种草平台，不仅难在电商层面破局，还会面临大量营销号的入侵，这样的问题对于当下的B站来说都是避不开的难题。

从整体来看，如今的B站，更像是一个大杂烩内容平台，从长短视频、游戏电竞，到直播、种草，B站的破圈之路从多个维度展开，也为商业化打开了空间，但这样的B站，越来越看不出差异化，昔日核心的圈层文化被打破，我们又该如何审视B站的未来。

上半场没有敌人的B站，下半场全是对手

在ACG文化在国内长达十多年的发展，以及A站的式微，B站成为该领域绝对的核心根据地，也可以说，在很长的一段时间里，B站是没有敌人的。

也因此，造就了B站在后互联网时代的独有现象。但如今随着B站的逐渐大众化，B站的对面站满了对手。

一方面，优爱腾等主流视频平台的社区化发展成为下半场新的共识，而这些传统核心视频平台对未来的描述与B站越来越像，正面竞争也无疑将在不远的将来打响；

另一方面，字节跳动系虎视眈眈，其旗下西瓜视频更是瞄准了B站的地位。且从内容创作角度来看，目前西瓜视频对于创作者的扶持力度远远大于B站，而之前，B站被挖角事件也将双方的战事搬到台面。

除了在视频领域，无论是电商种草、直播，亦或是游戏电竞等等，各赛道无疑都是红海之争，必然是一场长期的消耗战，而对于亏损持续扩大的B站来说，这些挑战都是相当残酷的。

从更深次的角度来看，如今多元化布局的B站愈发的大而全，几乎将所有热门、主流的内容形式一揽子的装了进来，除了面临与巨头之间的竞争，B站又面临着与各细分领域的垂直玩家的较量。同时，B站还面临着比对手们更高的投入要求。尤其在原有的差异化被淡化之后，B站将何以制胜呢？

但不可否认的是，从商业角度来看，B站的破圈是成功的，而所有的问题在于下半场，B站将如何定义自己！不过从现在的B来看，上半场没有尝试过的竞争的残酷，下半场将会集中而来。

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