匆匆而来，匆匆而去

据36氪快讯显示，1月23日，电子烟巨头悦刻母公司雾芯科技登陆纽交所，上市首日股价最高飙涨近150%。雾芯科技之所以股价飙升，离不开电子烟市场在国外的繁荣，以及电子烟行业在市场上顽强不死的属性，或许让资本觉得仍有利可图。

在美国市场中，电子烟的渗透率达到了31%，国内市场仅渗透不到1%，但基于国内3.5亿的烟民基数，国内的市场对电子烟来说，仍有很大的开发价值。

只是在电子烟虽然作为卷烟等传统烟草的补充，仍存在很大的健康风险，而在《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》发布后，任何平台或商家都被明令禁止向未成年人出售电子烟产品，因此电子烟甚至一度陷入一段萧条时刻。

如今资本再次加码电子烟行业，让这个只能在线下展望宏图的行业，再次走向了媒体面前，未来电子烟行业会从哪方面攻进市场，或许只能在“规则”和健康的范围之内寻求方向。

匆匆而来，匆匆而去

电子烟的出现很早，只不过并没有那么大红大紫，在线下线上一直都很平静，直至2019年国内15岁以上人群使用电子烟的人数达到了近1000万，成为电子烟在国内短暂的爆发期。但是爆发之后陷入沉寂，直至RELX悦刻上市，电子烟又露峥嵘。

据天眼查APP显示，RELX悦刻致力于打造健康的吸烟方式，以此为宗旨发布电子烟产品。而悦刻电子烟共经过三次融资，在2021年1月22日IPO上市时，获得融资14亿美元，悦刻的上市，恰恰验证了电子烟行业仍受资本市场青睐。

悦刻上市市值458亿美元，中国电子烟第一股就此诞生。据悦刻招股书信息显示，悦刻成立第一年，卖出50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.33亿元，营收过亿，2019年营收15.49亿元，2020年前三季度22.01亿元。由此可见，在国内电子烟的潜力巨大，有望继续扩展，成为全新的烟产品市场。

电子烟为什么潜力巨大，受到资本市场青睐，有两方面：

一方面，国内烟民基数巨大，在渗透率刚接触不到1%的情况下，有望继续拓展，滋生更大的电子烟市场。而互联网时代人们生活压力与日俱增，在娱乐时间减少的背景下，烟酒成为了部分人的解压工具，替代了休闲娱乐的功能。

另一方面，据相关数据显示，悦刻的毛利率维持在40%左右的水平，2019年净利率3%，2020年为5%。自起步亏损一次，之后两年一直在盈利增长，而且在电子烟遭遇线上禁售，还有线下受到疫情影响的情况下，仍在2020年前三个季度得到1.09亿元的净利润。

巨大的盈利空间和成为烟民低门槛的条件，使得资本市场迫切想要从电子烟行业得到市场的反馈，而CIC报告的调查数据中显示，2020年9月底，悦刻的市场份额达到62.6%，其用户知名度也达到了67.6%。在种种条件的驱使下，悦刻成为了资本市场加码电子烟行业的不二选择。

从爆发到萧条到再次萌发，电子烟的成长无不显示这个行业顽强的生命力，在市场需求的推动下，电子烟行业或许会迸发出更多的机遇。当然，电子烟虽然有很好的展望空间，但是同样也存在很大的弊端，如果电子烟带着这个弊端在市场前行，迟早会泯然众人。

始于健康，也会终于健康

电子烟早期推出是打着健康的大旗，商家一般会以电子烟不含焦油、悬浮微粒等有害成分作为卖点，有时候也会贴上“戒烟神奇”“清肺”等标签进行宣传，很多消费者因此被激起购买欲望，才会产生购买行为。

有相关信息显示，烟草在燃烧的过程中会产生4000多种已知的化学物质，其中有69种致癌或促癌物质。而人们对健康生活的要求逐渐提高，传统烟草的危害越来越引起警惕，因此被主打“健康”的电子烟出现，反而减轻了吸烟人的心理负担。

在使用电子烟的人数不断增大的情况下，电子烟的弊端就立刻显现而出，但是这个弊端与商家的卖点却呈现截然不同的结果。

据实验证明，电子烟中，除了尼古丁，还可以会有其他多种未发现的有毒化合物。而2019年中央广播电视总台3·15晚会曝光了长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。

电子烟和卷烟就算缺少了焦油和悬浮微粒的危害，但是尼古丁的隐患就像大麻到白粉的转变，本质上致人成瘾的作用或许仍未曾改变，电子烟中可能蕴含的其他有毒化合物甚至会对人体造成更大的危害。而这种危害将电子烟又排在传统烟草之后，无法利用健康的性能产生破圈。

电子烟引起不健康的案例增多，也越来越受到市场关注。美国疾病控制和预防中心公布数据显示，截至2019年10月1日，美国各地已报告电子烟相关的肺病病历达1080例，至少18人死亡。

电子烟造成疾病的危害一再让消费者退却，市场乱象也会逐步扩张，因此在发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》的通告后，为了确保未成年人通过各种渠道购买到电子烟产品，电商售卖渠道也就此关闭。

电商作为互联网时代强有力的买卖平台，电子烟退出后损失了重要的售卖渠道，也将电子烟的管理统一到线下进行，但是售卖方式并不能解决电子烟带来的健康隐患，制约电子烟产品仍然是一个棘手的问题。

就目前电子烟企业悦刻上市来说，电子烟或许会迎来新一轮的洗牌，针对电子烟的监控和管理或许会更上一层楼。

2019年至2020年电子烟中小型企业不断衰亡、变化，比如曾一年完成3轮融资的电子烟灵犀LINX解散了团队，罗永浩的“小野”也转型做起了服装，这些情况都在向市场诉说电子烟市场的艰难。在电子烟不断进化的过程中，“中小已死，强大存活”或许才是真正的王道。

虽然国内出现了电子烟第一股的悦刻，但电子烟的属性终究不曾占据规则的上方。人民日报曾历数电子烟的“三大害”：危害身体健康，比传统烟草更容易毒害青少年，存在其它安全风险，并表示全面禁售电子烟是大势所趋。

那么未来电子烟该何去何从，上市真的就能挽救被唱衰的结果吗？

国内电子烟第一股，是救赎还是回光返照

数据显示，虽然电子烟在国内的渗透率不高，但是中国拥有世界上最多的烟民，达到了2.8亿人数，被资本市场认为拥有巨大的潜力，因此开始对电子烟市场再次下注。毕竟烟草市场具有千亿美元的规模，其中产生的利益并不是谁都能抵得住诱惑。

而随着科技的进步，电子烟的危害或许能够逐步降低，替代目前存在一定危害的电子烟产品，因为只有祛除化学有害物质，抛去尼古丁，才能避免消费者因好奇电子烟增加烟民基数。但是这一点并不仅仅依靠科技的进步，还有商家的良知公德也是非常重要。

悦刻电子烟上市，并没有提到电子烟市场的根本改变，只不过是资本市场又多出来一把锋利的镰刀，在收割烟民的智商税。悦刻占据国内电子烟市场的60%以上，其一举一动都能给国内电子烟市场带来思考和变动，存在着难以避免的双面影响。

于好，悦刻上市成为国内电子烟第一股，坐上了“老大”的宝座，市场的监管制度也更加容易实行，而基于悦刻对同行的影响，使得所有监管都容易被渗透，形成管理的有利局面。

于坏，悦刻作为行业的领跑者，一旦跑偏，也会对同行产生不良的影响，甚至导致整个行业偏离轨迹，对探索未来或许会造成阻碍。

但是悦刻上市更像是迎合资本市场的手段，想要在巨型烟草市场中瓜分更多的利益，来为自己塑身，未来就算电子烟真的被全面禁售后，也有足够的资本去转型或是离去。

市场变幻之下，很难预测到电子烟将来如何变化，就比如说电子烟被贴上“戒烟”的标签，但事实上传统烟草与电子烟都含有致人上瘾的尼古丁等有害物质，与其说是戒烟，不如说成是换了一种容器去吸“尼古丁”等有害物质。

并且电子烟研发至今没有企业研发出可戒烟的产品，但是其戒烟的标签却在很多消费者的记忆中挥之不去，未来如果真的有能够戒烟的电子烟产品，那么必将是悦刻等电子烟企业最大的破圈点，如果没有，电子烟或许也会迎来市场对此来产品的制约。

当然，很多唱衰电子烟的人认为，电子烟是一个已经看到结局的行业，或许能够在短期内有一定的成长空间，但未来跨不过健康这一道门槛，就无法破圈增长。而电子烟一旦走到尽头，就只能另辟他路。

罗永浩的“小野”最终成了服装店，而悦刻的后路或许只能“回家继承家产”，成为雾芯科技旗下其他产品的子品牌，脱离原本电子烟行业。电子烟未来能否在“规则”之下存活，就要看电子烟是要做“尼古丁”的帮凶还是“尼古丁”的救赎者。

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