然而单讲流量本身，阿里一直没能突破，包括投资布局，在优土和微博上都没能突破流量的短板。

过去一年，阿里面临的挑战，是中国互联网业最关注的焦点。

政策面上，吃到中国反垄断历史上最大的182.28亿罚单，蚂蚁上市搁浅；市场面上，拼多多、抖音、快手这些电商新物种快速崛起，冲击阿里的电商大本营。

政策面不会单独针对阿里一家，市场面的变化是更大的威胁：电商是阿里的立身之本，但现在拼多多月活用户已超过淘宝，两大短视频平台抖音和快手已将电商确立为主攻方向。

市场担忧来自两点：首当其冲在于电商流量被分流，其次是新物种在创造新的消费场景。

然而电商格局的演变，可能没有这么简单。阿里2020年四季度的营收和净利润双双创出历史新高，而且增速超过前三季，又一次超出市场预期。

外部看似天雷滚滚加四面楚歌，阿里仍然在加速成长。说明电商不是个简单的流量问题，它有商业进化的深层逻辑。

即便今天的数字基础设施远远好于20年前，要把流量转化为商业价值，尤其是可持续的商业扩张，仍然有大量流量之外的功夫要下。

在这个专业功夫上阿里的领先程度，也就是和对手之间的距离。

①

淘宝的挑战

流量不是互联网的全部，但永远会是重要的一部分。

外界对淘宝“萎缩”最直观的印象也来自这里：过去5年，阿里系在移动互联网的用户时长占比从10%以上下滑到去年的6.6%。

这方面面临威胁的不止是淘宝，腾讯系也从高峰期的占比过半下降到不足四成。

抢食AT两巨头流量份额的主要来自于抖音和快手两大短视频玩家。

淘宝本身不擅长高频流量，作为购物平台，用户买完即走，在用户时长上无法与社交和娱乐流量相比——亚马逊在美国也排不进前十名。

与美国不同的在于，中国的泛流量巨头都想在电商占一席之地。

淘宝面临的至少有两股新军：1、腾讯系（拼多多+微信）；2、视频系（抖音+快手）。

这里面拼多多并不是泛流量，与淘宝一样是纯电商平台，而且在去年活跃用户数超越了淘宝。

抖音和快手虽然是娱乐平台，但已都开始搭建自己的电商体系。年成交额也都突破了千亿级别。

对这两股力量，淘宝见招拆招。对标拼多多，阿里推出淘宝特价版，且去年用户增长迅猛，到年底已过亿。

对应抖音和快手，淘宝则在更早就推出了淘宝直播，实际上是直播电商的开创者。这里必须佩服阿里的战略眼光，很早预判视频会成为互联网未来流量的主流。相比京东和拼多多，对消费场景的布局更有前瞻性。

然而单讲流量本身，阿里一直没能突破，包括投资布局，在优土和微博上都没能突破流量的短板。

目前的威胁也都来自于腾讯系、头条系、快手系这些流量巨头对电商的渗透。

从自身的应对上，也可见对这些电商新物种无法忽略。问题只在于他们的渗透力度会有多深，在一起做大电商蛋糕的同时，会否蚕食淘宝天猫的存量。

②

然而，增长在提速

尽管挑战者众，看衰者也不少，但是阿里不但没有丢失存量蛋糕，还在吃着电商市场最大的增量。

2020年第四季度，阿里实现营收2210.8亿元，同比增长37%，其中核心商业收入为1955亿元，同比增长38%，相比于过去3个季度分别19%、34%、29%的增速，大幅提速。

这是阿里单季度营收首次突破2000亿，单季营收突破1000亿是在两年前的2018年四季度。

第一个单季破千亿，阿里花了将近20年，从1000亿到2000亿，阿里只花了两年时间。

相比之下，过去5年增长势头最猛的拼多多，到2020年的全年营收是595亿。

说明市场对阿里的担忧忽略了基数的巨大差异。在占全市场6成份额的基础之上，哪怕维持市场平均增速，与对手之间的绝对值差异也在不断拉大。

遍布全国的淘宝村

与全网对比也是如此，2020年全国网上零售额达11.76万亿，同比增长10.9%，实物商品网上零售额达9.76万亿，同比增长14.8%。阿里没有公布全部GMV，但占阿里半壁江山的天猫实物商品GMV同比增长19%，增速仍然高于市场均值。

这是阿里屡屡让市场预测失准的地方。毕竟已经是7万亿+的GMV体量，而且外部挑战者不断进场，但是它能在占市场过半份额的大基数上仍然保持与市场均等甚至略快的增速。

可解释的原因之一是电商总盘子还远未饱和，大家都还能继续同步扩张。

但这不是唯一的原因。

③

秘诀：内功过硬，迭代够快

阿里去年四季度的提速，已经不是流量角度所能解释，有微信流量加持的京东，也没有达到这个增速。

淘宝行业运营负责人凯芙还给出一个更细化的对比：

2020年，淘宝的GMV增速、商家总量增速和腰部商家（100万-1000万营业额）增速都是过去5年最高的。

在外界都以为电商市场接近饱和的时候，能在商家数量和消费总额增速上都创出5年新高，而且是在外部竞争加剧的情况下，不得不说是个奇迹。

凯芙对这个“上拐趋势”的解释是两点：

首先是“内功”。外部的社交、短视频流量再高，要转化成活跃的商业交易行为，中间要花的工夫也非常深，即使是电商同业，着力点也不同。

商业的关键在于供需两端对交易体系的认可，阿里的着力点在于保证让品质最好的商家能优先浮现、让商家低准入门槛的同时不出现假货和欺诈。

过去几年阿里花最大力气的地方是从商家服务保障、消费者购物保障到平台治理、假货清除、退款退货这套“硬功夫”。

而这套功夫，在凯芙看来其他人不是那么容易学得会：

“这是我们过去几年斗智斗勇建立起的一套非常复杂的体系，这是我们（与其他平台相比）最大的区别。商品场的平台治理远远难于内容场，因为它毕竟有后链路的这件事情。”

其次，凯芙认为阿里在运营上的秘诀是“快”。市场不是静态的，消费者的偏好变化非常快，阿里有足够的经验和技术能力紧盯消费者的潮流变化和商家供给侧的匹配，把两者结合到最佳状态。

他透露，现在淘宝TOP1000的客户每年都会有30%-40%的迭代更新，而不是人们想象中的“强者恒强”甚至“阶层固化”。年轻群体不一定对大牌买账，他们的口味一直在变化，而且很快。跟不上他们的真实需求，就会落伍。

淘宝高速成长的驱动力，就是对这些消费潮流导向洞察并在供给侧快速迭代的能力。

结语：

互联网商业的未来

现有的电商江湖，仍然没有走到互搏存量的阶段。

从阿里、京东、拼多多三家主流电商的增速和抖音快手两大视频电商的增速都可以看得出来，各家都在做增量，远没有到此消彼长的阶段。

中国信息通信产业院刚刚发布的权威数据是2020年中国数字经济以9.7%的增速达到同期名义GDP增速的3.2倍。

这是互联网商业扩张的大背景，这个阶段必然是百花齐放、各自奔流。只要有流量，都能分一杯羹。

但是未来10年里，消费端必然趋于饱和，平台成本也会相对增加，那时会走到拼实力的阶段。

泛流量和商业价值流量之间的分野可能会更加明显。类似于广场人流和商场人流的区别。

互联网商业的核心在于供应链的高度聚合和快速迭代。最佳的模式是能把商业本身作为流量扩张的源头。

这也是淘宝能在重重围堵之下走出“上拐趋势”的本质原因。

-END-

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