社区团购，炮火“凶猛”

产业作者|铭瑄

编辑 |谭松

来源|一鸣网

上市至今11年，永辉超市第一次交出如此差劲的成绩单。

11月28日，永辉超市发布的三季报显示，公司前三季度营收698.35亿元，同比下降3.9%；亏损21.78亿元，同比大降207.37%。其中，第二季度和第三季度分别亏损11.06亿元和10.95亿元。受业绩下降拖累，年初至今，永辉超市的股价下跌了45.53%，市值蒸发约300亿。

关于业绩，公司给出三个官方原因，可以概括为内因和外因。

上半年，永辉内部主动调结构降库存，通过优化商品结构，减少无效的库存占用，提高了库存周转率与资金使用效率。

外因方面，则主要受到了疫情及社区团购的冲击。

其实早在2020年第二季度开始，永辉超市的业绩增速已经开始明显下滑，这与互联网巨头发力社区团购的时间几乎重合。

01

社区团购，炮火“凶猛”

所谓“社区团购”，是这两年零售行业最火的业态。它指的是社区范围内的一种区域化、本地化的团购形式，用户在平台下单，第二天去自提点自取。 

2020年下半年，互联网巨头美团、滴滴、拼多多、阿里巴巴等开始涌入社区团购行业，它们资本实力雄厚，挖人、搞补贴，用价格优势抢夺地盘，给线下商超带来不小冲击。

其实，永辉自出道至今遇到对手无数，从地方品牌商超对手到生鲜电商再到盒马等新型商超，永辉经历过太多次市场厮杀了，唯独这次，将社区团购的冲击明明白白写出来。

据艾瑞咨询数据显示，2020年全国前置仓模式市场规模达337亿元，同比增长84.2%，社区团购模式达890亿元左右。同年， 永辉超市业绩增速大幅放缓，扣非归母净利润却惨不忍睹，同比下滑45.35个百分点。 

跟这些对手相比，为什么社区团购给永辉超市带来的“杀伤力”更大呢？最直接的原因是，社区团购价格更低。数据显示，社区团购整体上比线下商超便宜20%-25%；而生鲜电商整体上则比线下商超贵20%-25%。 

社区团购能做到价格便宜，不外乎两个原因：1、平台输血补贴；2、低库存甚至零库存的商业模式升级。补贴之惨烈一言难尽，我们在此不多赘述，重点来看商业模式的改变。

跟生鲜电商相比，社区团购最明显的改变是供应方式的创新：预售、自提和次日达。

预售，顾客有了采购需求后下单，公司根据订单备货发货；自提，社区团购企业会将货品统一发往每个小区的集中自提点，下单次日由顾客自己到自提点提取货品。

这样做，首先是省去配送费。不管是叮咚买菜还是盒马，目前都是30分钟配送到家且免配送费，这部分成本如果没有大规模的单量支撑，很容易亏损。到店自提让用户上门，完全能省去大量配送费和包材成本。

要知道，配送到家对企业来说，可是一项大支出。每日优鲜和叮咚买菜最重的成本都是履约成本，2020年，这两家企业履约成本占营收的比重分别为29%和32%。 

其次是降低库存损耗。今天下单，次日到店自提，商家就有时间按需采购，从而降低门店的库存积压和生鲜损耗。众所周知，即时配送到家的前置仓模式，需要提前备货，如何精准备货就成为一大考验：备少了缺货，影响用户体验，备多了就成为损耗。到店自提则不需要预估备货，对于商家来说，经济、效率优势并存。

这样一来，价格自然更低。永辉如何应对？

永辉有个特点，喜欢“见招拆招”：你出了新花样，我也学习学习，实践实践。 

2018年底，对标谊品生鲜、钱大妈等社区生鲜品牌，永辉超市推出永辉mini，并喊出“家门口的永辉、新鲜的永辉”的口号，但实际发展并不如意，掀起关店潮，这是后话；

2021年，参考沃尔玛山姆会员店，永辉推出了“民生仓储会员”，截至 6 月底，全国开业的仓储店已达 20 家，销售额 1.5 亿元，同比增长139%， 店均日均客流达6181人次，同比增长136%。

从“超级物种”到“永辉mini”，再到不收取会员费的“仓储会员店”，永辉超市亦步亦趋，看什么火就学习跟随，明面上是“与时俱进”，实则并未沉下心来，结合自身情况推出适合自己的发展战略。 

02

还有谁逛永辉？

在零售行业中，客源永远是最重要的，一切模式，都以“争夺客源”为根本目的。稳住客源对永辉来说是当务之急。 

关于永辉超市的用户画像，数据显示其用户群体比线上平台用户画像年龄更大，以喜欢图便宜、买新鲜菜的大爷大妈作为基础流量，同时以低频、高消费的中高端客户带动整个生意，面临的竞争必然激烈。

然而大爷大妈们是公认的摇摆群体，很容易就被“烧钱赚吆喝”的社区电商吸引走了。一个佐证是，今年上半年，永辉超市的七大区均出现营收下滑，下滑明显的四区、六区，分别是兴盛优选、钱大妈等社区团购强势攻入的区域。 

永辉做出的尝试是推出“到店线下+到家线上”模式，瞄准了城市中购买力强的中高端消费者，可在线下体验、门店吸引力方面，和电商的盒马鲜生、会员店超市如COSTCO（好市多）、山姆会员店等等竞争都没有明显优势。 

因为永辉门店的分布比会员制超市广，更适合大众消费，但大众消费的主力是年轻人，年轻人到店体验明显在减少，消费以到家为主。

作为“中老年人的心中偶像”，永辉要突破，得抓住年轻人。 

80-90后的年轻人被996、效率文化绑架，做饭时间少得可怜，更别提每日亲自去超市采购。有娃的家庭则面临房、车、看病、上学的压力。时间上，不允许逛超市，经济上，谁家更划算便选谁家，但在消费口味上，又极易被精致、新鲜的小众商品吸引。

这考验着两方面能力：选品能力和供应链能力。

在品类上，永辉先输一着，远离了年轻人。

生鲜作为永辉的“看家本领”，向来是强势品类，但品类固定，解决的多是餐桌上的需求，满足年轻人需求的创新品类非常少，比如年轻人喜爱的向日葵。社区团购则完全不同。他们背后站着的电商巨头，手中有海量品类资源，有更精准的用户画像，供应链的效率稍微一提上去，整体的卖货效率就上涨不少。 

但在供应链方面，永辉有过人之处。多年的摸爬滚打，它培育出自己的供应链品牌——永辉金融、永辉物流、永辉食品工业等，有利于发挥协同效应、把握频控、降低采购成本。 

举个例子，在采购源头，永辉对生鲜采用“直营+直采”模式，形成“农超对接”，在源头上保证商品质量。比如花菜，传统商超的损耗率在15%左右，而永辉通过集中标准化管理，能将把损耗率降至3%-4%。 

研究永辉的财报会发现，它在2015-2018年的综合毛利率分别为19.83%、20.19%、20.84%、22.15%，是逐年提升的。官方解释为对上游议价能力更强导致，说白了，就是供应链在集成优化后的正常效应。

而社区团购的平台们，这样的专业化、精细化管理稍显逊色。比如在社区自提点，顾客A可能会把自己订单上350克的花菜错拿成顾客B的700克花菜，被错拿的B顾客只能申请“无货”退单或者重新补货，这种无谓的损耗每天都在大量上演。

03

结尾

永辉的供应链致力于在生鲜、食品领域精细化、标准化，但与社区团购相比，显得应变能力不足。社区团购的供应链讲究快节奏、品类多，这对于年轻用户才是最有吸引力的。

新零售冲击下，原有的线下商超都面临着转型的压力，永辉也必须尝试通过管理、技术等方面的改革，跟上时代的变化。永辉这个模式相对传统的企业，依然面临着持久、深重的转型压力。

8月5日新上任的CEO李松峰，是技术人员出身。他上任后给永辉超市的定位是：一个以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道数字化零售平台。这个改变是否能成功实现？我们拭目以待。

-END-

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