平安“揠苗”，汽车之家“难长”

作者：易牟

原创：深眸财经（chutou0325）

被恒生科技指数剔除之后，汽车之家新鲜出炉的业绩报告也未能扭转市场的质疑。

2月24日，汽车之家公布了2021年第四季度及2021年全年财报。从财报数据来看，不论是去年第四季度还是去年全年的业绩，汽车之家都出现了显著的同比下跌趋势。

去年，汽车之家回港二次上市的消息曾引发热议，但现今看来，这并未给其低迷的业绩带去提振效果。这个昔日高光不断的汽车行业垂直类头部平台，真的再难回到过去了吗？

营收净利跌跌不休，最新业绩没有惊喜

从数据来看，汽车之家此次公布的财报并未带给公众惊喜。

财报显示，2021年第四季度净收入为16.936亿元，同比下降31.8%；非公认会计准则下，2021年第四季度归属于汽车之家公司的调整后净利润为4.696亿元，同比下降60.6%。 

2021年汽车之家净收入为72.37亿元，同比下降16.4%。非公认会计准则下，2021年归属于汽车之家公司的调整后净利润为25.824亿元，同比下降28.7%。

营收净利的持续性下跌，与主营业务的发展疲软不无关系。

当前，汽车之家的业务主要分为三个版块：媒体服务、线索生成服务和在线市场及其他营收。而不论是去年四季度还是去年全年，汽车之家这几大业务版块的表现都不及前年同期。

财报显示，2021年第四季度媒体服务收入为3.727亿元，而2020年同期为10.293亿元；线索生成服务收入为7.781亿元，而2020年同期为8.469亿元；在线市场及其他营收为5.428亿元，而2020年同期为6.069亿元。 

2021年全年媒体服务收入为20.114亿元，2020年为34.551亿元；线索生成服务收入为29.881亿元，而2020年为31.988亿元；在线市场及其他营收从2020年的20.047亿元增长11.6%至22.375亿元。

综合对比下来，汽车之家媒体服务收入的跌幅最大，其次是线索生成服务，而在线市场及其他营收尽管在去年四季度略有下滑，但按全年来看，是获得了小幅增长的。 

媒体服务收入主要是面向汽车制造商。关于该版块收入下跌，汽车之家给出的原因是：“持续地全球芯片短缺和原材料价格上涨，使得各大汽车制造商调整了广告预算”。而针对面向经销商的线索生成服务的收入下降，汽车之家同样认为是“经销商的营销支出减少”造成的。

市场大环境的影响，固然难以忽视。但在《深眸财经》看来，汽车之家平台吸引力的下降，也是制造商、经销商们“谨慎”投放汽车之家的重要原因。 

据极光发布的《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》，2021年第三季度，汽车之家APP的新增用户数为920万，不及易车2538.1万的一半，比懂车帝的1387.7万少467.7万。 

同时，据QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》，在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中，易车在2020年TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额，成为汽车厂商新车广告投放首选平台，而汽车之家份额只有17%。 

2021年唯一获得增长的在线市场及其他营收版块，在此次业绩报告会上，被称作“创新业务”，也被汽车之家内部寄予厚望。 

据了解，创新业务主要以数据科技业务、新能源业务、二手车业务三大业务为核心。不论是全球新能源车的高速发展态势，亦或是与“天天拍车”协同带来的二手车新机遇，都意味着该版块将会成为未来汽车之家最值得期待的增长版块。

当然，市场向来没有耐心。持续低迷的业绩，已经让资本市场对汽车之家有所质疑了。就在前几日，汽车之家刚被恒生科技指数剔除。 

2月18日，恒生科技指数成份股加入商汤集团、小鹏汽车、理想汽车，同时剔除同程旅行、微盟集团、汽车之家，成份股数目维持30只。此消息公布当天，汽车之家美股股价为27.81美元，下跌2.01%。

去年，汽车之家曾试图借二次上市“重振士气”。去年3月15日，汽车之家完成香港联交所挂牌上市，每股发售价为176.3港元，募资净额超34亿港元。

但显然，这一举动却并未给汽车之家的发展带去正向影响。不久后的第三季度，汽车之家甚至收获了自平安接手以来最差的财报。

财报显示，第三季度汽车之家营收17.64亿元，同比减少23.4%；净利润5.22亿元，同比下降38.4%；经调整净利润5.83亿元，同比下降35%。

近期业绩不容乐观，易车、懂车帝等同行对这个昔日“老大”的追赶却在加速。留给汽车之家站稳头部地位的时间，其实不多了。

内忧外患，汽车之家能否重拾“高光”？

辉煌时期的汽车之家，曾是不少互联网平台羡慕的对象。 

2005年成立以后，汽车之家一度成为全球访问量最大的汽车网站。2013年12月，汽车之家登陆纽交所，也自此进入了加速增长期。 

公开资料显示，2013-2016年间，汽车之家的营收增长速度，几乎均维持在70%左右。2016年，中国平安以16亿美元收购汽车之家47.4%股权成为其最大股东。

那么，是什么造就了汽车之家如今的局面呢？ 

综合考虑的话，自然是内外部原因都有的。

一方面，平安接管带来的管理层频繁变动，影响了汽车之家管理效率的提升。 

2013年，汽车之家创始人李想将汽车之家带到纳斯达克后，便有了重新创业的想法。2015年6月，李想正式卸任总裁一职，转而开始投身新能源汽车的创业。 

原本，汽车之家CEO秦致牵头的公司管理层，以及博裕、高瓴资本、红杉中国想要以31.50美元每ADS的价格进行私有化，没想到这一方案被汽车之家最大股东澳洲电讯给拒了，后者转手就将其47.7%的股份出售给了中国平安。 

2016年6月25日，澳洲电讯与中国平安正式完成股权交割。中国平安接管公司以后，对汽车之家高管团队进行了大换血，CEO秦致和CFO钟奕祺均被替换。而这，无疑给当时处在高速增长期的平安按下了暂缓键，新的管理团队，往上往下都需要时间磨合。 

在公众的印象里，中国平安惯来爱营销、重商业化。这项“传统”，也被带到了汽车之家。 

究其本质，《深眸财经》认为，正是平安对商业化的“过度追求”，为汽车之家今日的“衰落”埋下了伏笔。

过度追求商业化，会导致平台难以守住对制造商、经销商以及用户的初心。譬如2019年，汽车之家借汽车行业的整体低迷，曾坚持会员费涨价，由此引发了经销商的抗议和抵制。再譬如有汽车之家的忠实用户反映，平台的稿件质量不如从前了，甚至有“水稿”嫌疑。 

众所周知，抖音、快手等短视频平台出现以后，部分有购车需求的消费者开始习惯找汽车大V看车、了解车，相当于“替代”了汽车之家的重要功能。在这样的大背景下，有“水稿”嫌疑的图文式资讯将很难帮助汽车之家吸引用户的注意，流量的损失也就成了必然。

对汽车之家而言，要扭转现状，最紧要的就是要拾起对用户的重视，尽快恢复并保持好平台内容质量。

另一方面，同行正迎合时代加速变革，汽车之家却因起步较晚在“被动掉队”。

前面提到的易车和懂车帝，与汽车之家同属汽车行业垂直类头部平台。巅峰时期，汽车之家曾让易车和懂车帝均难以企及。但如今，汽车之家却开始逐渐“掉队”了。 

这与汽车之家未能迎合新时代及时作出变革有很大关系。 

移动互联网时代，汽车垂媒过去依赖的论坛、图文等，渐渐不再是用户的首选，视频、直播等新形式开始受到热捧。 

相较最近两年才搭建起视频、直播和新能源社区等内容矩阵的汽车之家，懂车帝要更早意识到内容变革的重要性。 

早在2018年的缔造计划上，懂车帝就要投入5亿打造100档栏目，以增添优质内容。同时，平台也有意识将资源向视频、直播倾斜。当前，懂车帝已成为中国最大的汽车直播平台。 

而易车则是通过组建“智能编辑部”，进一步提升了从内容推送到用户留存、运营再到营销的全链路运行效率。 

与之相比，汽车之家不仅对内容变革反应较慢，在借由技术提升内容生产效率上，也逐渐落于下风，竞争优势不再明显。

值得注意的是，汽车之家如今辉煌不再的影响，已经波及到了内部员工。显著表现就是去年年底的大裁员。

去年年底，汽车之家进行了幅度在10%-20%之间的裁员，当天谈当天走，裁员补偿为n+1+1.8（年终奖）。 

尽管部分原因源自业务整合带来的冗余部门重新分配，但不可否认的是，业绩低迷带来的商业化能力下降，才是更关键的原因。

结语

与高光时的成绩相比，汽车之家显然大不如从前了。但从与同行并不算大的差距来看，汽车之家反超其实也并非没有可能。当然，这建立在汽车之家接下去会加快革新步伐的基础上。

毕竟，门户时代终究已经落幕，在全新的移动互联网时代，这些过去的“尖子生”们，若还照本宣科，那么“掉队”甚至“出局”，都只会是迟早的事。

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