趣店能否打赢预制菜这场仗？

作者：龚进辉

如果我是趣店掌门人罗敏，我会后悔在7月17日带来一场长达19个小时的直播。但可惜没有如果，我也不是罗敏，而眼下真正的罗敏正处于天人交战的状态。这场超长直播在使趣店经营的预制菜生意迅速出圈的同时，也使其面临巨大的质疑。

我毫不怀疑预制菜是一门前景广阔的好生意。数据显示，2021年广义预制菜市场规模3459亿元，预计2023年市场规模将达到5165亿元。未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将突破万亿。

不过，恕我直言，再好的生意，只要罗敏一经手，最终结局往往不尽如人意。换言之，我悲观地认为，在这场预制菜的商业狂欢中，可能与罗敏没有太大关系，他寄予厚望的趣店预制菜业务或将半途而废、半路夭折。不信？那就让子弹先飞一会。

趣店押宝预制菜面临两大难题

近年来，预制菜成为行业风口，目前已有20多家预制菜和食材供应企业获得融资，在2020年就有18家。所谓预制菜，指的是以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，通过预加工而成的成品与半成品。预制菜既省去食材采购的烦恼，也简化制作步骤，消费者购买后通过简单加工甚至不用加工就能食用，具有便捷、高效的特点。

据我观察，目前主要有四类玩家抢滩预制菜赛道。第一类是上游B端供应商和专业预制菜商家，比如正大；第二类是传统的餐饮和食品商家，比如西贝、海底捞；第三类是零售渠道，比如盒马、叮咚买菜；第四类是跨界新进入者，比如趣店。四类玩家更显神通，共同推动预制菜赛道B端、C端双线增长。

不过，目前预制菜市场仍以B端为主，占比高达八成，C端仅占两成。好消息是，疫情加速预制菜向C端渗透，预计未来C端销量占比将逐步提升。而趣店预制菜主要面向C端，这一市场极其拥挤，竞争无比激烈，其原本突围难度就很大，加上两大难题待解，无形中使其突围变得更加困难。

一是流量从哪来？有用户就有流量，流量要么从线上来，要么从线下来。先说线上，717直播在使趣店火爆全网的同时，也不可避免带来不小的争议，归根结底与趣店发家的校园贷业务存在历史原罪有关，一系列负面舆论的爆发，不仅使罗敏抖音账号掉粉严重，也迫使他不得不关闭评论。

更为尴尬的是，罗敏原本想蹭董宇辉的热度，却没想到被对方无情“羞辱”。7月18日，他光顾东方甄选直播间，连刷十个嘉年华，但对方不仅不领情，反倒把他拉黑。为此，罗敏专门发视频解释，自己很喜欢董宇辉的直播，“只是很遗憾，被董老师拉黑后，可能再也看不到你的直播了。”

对此，董宇辉解释道，“东方甄选是公司的号，跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业，有时候有些私人恩怨，他要拉黑，我听完之后觉得挺合理的。”在我看来，董宇辉此番表态伤害性不大、侮辱性极强，公开“内涵”罗敏做校园贷的黑历史。鉴于天然招黑的趣店口碑不佳、恶评如潮，到底有多少用户会买趣店预制菜，仍有待进一步观察。

更何况，717直播创造的亮眼成绩，除了贾乃亮、傅首尔的明星效应之外，很大程度上归功于补贴，一分钱酸菜鱼、狂送1500台iPhone 13，让人没理由不剁手。尽管罗敏强调预制菜业务投入不设上限，但明眼人都看得出，这种烧钱补贴的打法不可持续。当补贴退潮后，用户便用脚投票，7月18日趣店销售额便从前一天的2.51亿元暴跌至127.8万元。

再说线下，趣店在深耕抖音直播间的同时，正谋求走向线下，且野心勃勃。罗敏放出豪言，要支持10万家用户创业开设线下门店。在他的规划中，免费加盟的实体门店，今年年内要达到1万家，明年达到5万家，后年20万家。未来3年，趣店将成为预制菜领域的领军企业，努力成为一家消费品公司。

据罗敏介绍，趣店预制菜的线下门店并非传统的加盟模式，门店不会收取合作伙伴加盟费和保证金。在具体的合作过程中，趣店将向合作伙伴免费进行品牌授权和提供供应链服务，甚至还会向合作伙伴提供发展资金，合作伙伴只需要选好店址，承担房租和装修等费用。

说白了，趣店试图以免费加盟来吸引广大用户加盟。且不说趣店线下模式盈利模式不清晰，其能否实现既定的开店目标，我个人持严重怀疑的态度。原因很简单，趣店线下开店速度有违正常商业逻辑，实体零售发展多年，别说几乎没有多达20万家连锁门店的企业，即便拥有1万家的也屈指可数，更何况在短短3年内就实现，这简直难以想象。

远的不说，就拿趣店今年开出1万家店的目标来说，如今只剩不到半年，趣店至今没有开出一家店，甚至连基本的招商方案都没有出台，完全没有要疯狂开店的迹象，罗敏的线下野心似乎仅停留在PPT阶段。线上高开低走、线下仍未起步，可以预见的是，未来趣店将不得不面临流量难题，拉新促活或成为老大难。

二是如何优化供应链。由于预制菜市场准入门槛较低、前景广阔，许多玩家一哄而上，纷纷入局。目前行业鱼龙混杂，市场集中度低，龙头企业较少。数据显示，70%以上的预制菜企业处于小、散状态，很多是以个体工坊的形式存在。此外，预制菜行业缺乏统一的国家标准，在预制菜原料、生产、存储等方面易出现安全隐患。

目前，消费者对于预制菜的担忧点，安全、口感、便捷性排在前三位。如何保证菜品还原度和品质感，是摆在趣店面前的一道必答题。说白了，趣店必须想方设法优化供应链。据罗敏介绍，为了做好预制菜业务，今年初，趣店不仅先后在厦门、武汉、深圳等十五个城市建立15家预制菜生产加工工厂，还积极整合上下游资源，与头部农业企业合作。

同时，趣店秉持“做给家人吃的菜”的初心使命，数百人团队进行200多天的产品深研，专注产品研发。乍看之下，趣店似乎准备十分充分，但深究内在，你会发现其要踩的坑一个也不会少。一方面，预制菜需要保持菜品新鲜度，对于冷链要求极高，趣店不仅面临冷链成本居高不下的问题，还面临经验缺失的尴尬。

其实，趣店已积累一定的供应链管理经验。早期趣分期经营数码3C，后来万里目主打奢侈品电商，以箱包、化妆品为主，但都属于标品。而预制菜本质上是生鲜品类，属于非标品，供应链管理更难更复杂，无形中给其带来巨大挑战。另一方面，现阶段趣店预制菜主要靠低价取胜，而非口感取胜。

目前，趣店预制菜已上架14道菜品，未来计划上架上百道菜品，价格是中档餐厅的3到3.5折。相比价格优势，我更期待趣店在口感上取得突破。很多消费者抱怨，虽然预制菜方便快捷，但与线下门店所做菜肴的口感口味存在差距，这是无法改变的事实，并不意味着各大玩家可以就此躺平，仍有较大上升空间。

对于趣店来说，应不断深耕口味，可以向盒马学习，后者围绕全国通用型味系，比如烤鱼、龙虾和金汤肥牛等开发，还有区域性口味，满足不同区域消费者口感。鉴于民以食为天，趣店预制菜如何在保证安全的前提下，带来更好的口感，并兼顾便捷性，这注定是一个绕不开的待解难题，仍有很长的路要走。

罗敏拥有丰富的“倒闭”经验

2019年，手机圈的卢伟冰被用户调侃为“拥有丰富的倒闭经验”，但与身处互联网圈的罗敏相比，可谓小巫见大巫。2017年趣店上市后便开启转型，但它的转型之路非常坎坷，用“屡战屡败 屡败屡战”来形容再适合不过。在涉足预制菜领域之前，趣店上一个倒闭的项目是万里目少儿，主营线下素质教育综合体，上线仅1年3个月便凉凉，让人唏嘘不已。

对了，其沿用“万里目”的名字，前身是奢侈品电商业务，于2020年3月上线，罗敏对其寄予厚望，把万里目比作“第九次创业”。上线之初，万里目祭出百亿补贴这一杀器来开路，试图撬动整个市场。2020年6月，趣店还斥资1亿美元投资寺库，成为后者第一大股东，双方将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。

不过，趣店与寺库联姻并未实现1+1＞2的效果，后者因拖欠供应商货款、屡遭用户投诉而举步维艰。显然，寺库连自己都救不了，哪还有闲工夫去帮扶趣店。由于缺乏跨境电商经验，趣店很难掌握稳定货源，导致万里目无法解决奢侈品假货泛滥这一痼疾，“确保100%正品”只是说得好听。

当正品行货的重要基石不复存在后，百亿补贴功效减弱，既无法助力万里目崭露头角，更无法使其与阿里、京东等劲敌相抗衡。2021年7月，万里目被曝出项目停滞，在小程序上清仓库存商品，项目人员被分流到万里目少儿教育项目中，代表其已名存实亡。

事实上，无论是万里目还是万里目少儿，只是趣店近年来走马灯式上马的新项目之一。上市之后，在消费金融主业之外，趣店马不停蹄地跨界尝试十多个新业务，从汽车零售到在线教育，从校园社交到高端家政，试图找到新的增长点，但结果并不尽如人意，反而碰得满头包。其中，最知名的项目要属大白汽车。

2017年11月，大白汽车横空出世，这是趣店上市之后的第一个大动作，罗敏将其定位为趣店另一个引擎，重要性可见一斑。“到今年年底，大白汽车就将跃居全国汽车零售的TOP5；再过几年，大白汽车的年销量将达到200万辆，成为全球最大的汽车零售商。”罗敏在趣店2018年公司年会上毫不掩饰自己的野心。

不过，理想很丰满，现实很骨感。2018年10月，大白汽车被曝出大规模关店的消息，将从179家门店关至48家，此后又兴起裁员潮，不到1年便从巅峰跌入谷底，最终沦为不受待见的弃子。

大白汽车被砍掉后，趣店又先后尝试过在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、高端家政项目“唯谱家”等，罗敏甚至还曾筹备过医疗养生项目，这些项目被迅速试验，又被迅速抛弃，低成本、毫无头绪的折腾，在2年多光景中占用趣店不少资源和精力，才会尴尬地说出“新项目对外信息有限”。

不知你发现了没，趣店新项目的特点是什么热门就做什么，或多或少给外界留下投机、蹭热度的印象，“速生速死”不可避免成为它们共同的宿命。在我看来，趣店新项目频频失利，与缺乏清晰战略规划和相关资源沉淀有关，而身为一把手的罗敏难辞其咎，他对所涉猎行业全貌和趣店自身优劣势认知不透彻是个硬伤，似乎自带衰神体质。

如今，趣店All in预制菜，与之前采取的高举高打打法如出一辙。尽管其已制定3年发展规划，但能否存活3年，就连罗敏自己心里也没有底，“预制菜这件事能不能成，我也没数。”而按照过往惯例，趣店平均1年启动1个新项目，也许在明年年底前，趣店预制菜项目到底是生是死，结局或将一目了然。

结语

717直播的爆火，让不少人误以为趣店在近期才启动预制菜业务。其实不然，早在今年4月，趣店便开始涉足预制菜业务，罗敏在抖音直播间卖了好几个月的预制菜，只是一直没出圈。相比出圈后引起的巨大争议和排山倒海的质疑，我反倒认为前期趣店闷声发大财才是明智之举。只可惜，趣店再也回不去了，只能负重前行，预制菜业务到底能走多远，将助力趣店成功转型还是不幸成为第N个失败项目，时间终将给出答案。

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