直播+公益将产生何种化学反应？

作者：龚进辉

直播，生于娱乐，就像一个喧嚣热闹的大秀场；兴于社交，在高度网络化的今天，一点火苗就迅速引燃了整个行业。直播这种骨子里就带着娱乐基因的视频传播形式，本身就有着巨大的魅力，但更让人着迷的是“直播＋”模式的无限可能。直播可与不同领域、不同行业相结合，带来1+1＞2的效果。

各大直播平台玩儿的最溜的当属“直播＋IP”模式，从对明星和其他顶部资源的激烈争夺中可见一斑；“直播＋电商”模式给诸多网红打开了另外一条生财之路；而在刚刚过去的奥运会时间里，“直播＋奥运”模式带动了全民看直播的热情；宝强事件中，“直播＋八卦”模式则开启了全民玩直播的潮流……在诸多“直播＋”模式中，“直播＋公益”的组合不得不说是直播行业内的一股清流。

“那些年逃过的美术课，今天全部还给直播了。”这就是近期唐嫣、李冰冰、贾乃亮、李小璐、佟大为、郭采洁、陈意涵、杨幂、小宋佳、刘亦菲、井柏然等40位国内一线明星参与“画出生命线”这一公益直播活动时的真实写照，明星们在这场“直播美术课”上边直播边画救护车，画风清奇有趣，粉丝也十分买账，而直播中获得的打赏收入全部捐赠给国内某基金，以资助贫困县救护车项目。

不难看出，以公益为目的，以直播为载体，直播的加入让公益变得与众不同，公益版块的加入也对直播平台大有裨益。双方相互融合到底能够带来什么样的化学反应？

吃瓜群众 从群演变公益主角

一直以来，大众对公益或多或少存在偏见，认为公益只是明星、大V的事，他们影响力大且出手阔绰，反观自己言微人轻，有公益之心但鲜少付诸实践的人比比皆是。现实的巨大反差，使部分人产生扭曲的心理，认为明星捐款、做公益是理所当然，因为可以提升曝光度，甚至指责明星少捐、逼捐等不良现象层不出穷。

公益，原本是唤醒每个人心中的善良，这也是明星身体力行的初衷，但现在动不动就被道德绑架，其自带的光环效应并未使大众真正关注、参与公益，变味的公益让明星哭笑不得，捐也不是，不捐更不是。汶川地震发生后，刘德华捐款10万引发网友质疑；天津港爆炸发生后，马云被网友指责“为何不给天津捐款”。

公益事业急需改变明星参与大众围观的现状，朝明星带动大众参与的方向迈进，不仅需要打消明星的后顾之忧，而且充分调动大众的积极性，互联网起到重要作用。过去明星零星地在社交平台发起公益活动，影响力有限，直播的出现改变过去单一的公益模式，使全民参与成为可能，实现公益效益最大化。

开篇所说的“画出生命线”活动是由一直播与芭莎明星慈善夜强强联合打造的公益直播活动，直播形式的加入无疑为14年如一日的芭莎公益项目注入新活力，而且这样创新的公益活动也让明星和粉丝都深度投入，在玩的同时达到公益目的。就连在以往公益活动中非常敏感的“钱”这个字，都被“直播＋公益”玩出了新花样。

直播中，网友打赏金币和礼物是公益捐赠的来源，但对明星来说，打赏确实有拉低身价的嫌疑，所以，如何让明星做到谈钱不伤感情就变的尤为重要。“公益”是为数不多吸引明星直播的理由，他们不是冲着钱而来，所以将粉丝打赏用于公益，就让明星非常容易接受，且打赏金额越高越有成就感。

比如，唐嫣在直播中收获5000万个点赞，“小针筒”、“救护车”等特殊定制礼物更是全程刷屏；小鲜肉黄景瑜的直播尤其火爆，一场直播下来，打赏金额足以购买两辆救护车。

除了这些，直播本身也是一种容易让公众接受的公益载体。以一直播为例，一直播与微博紧密绑定，天然具备媒体属性和社交属性，明星在微博上直接开通直播，置身于社交场中，对于明星来说是多了一种与粉丝沟通的方式，而对于粉丝们来说，爱豆们能否与其实时互动，更是让粉丝与爱豆的活动们产生了强关联，让粉丝的公益之心转化为行动力，在与明星的互动中为公益出一份力。

在我看来，直播+公益的最大魅力在于以直播为平台、以公益为载体，全面激活明星和粉丝的内在联系，使原本关系疏远甚至对立的双方处于同一阵营，成为命运共同体，齐心协力为公益出力，这是以明星义卖、捐款为主的传统公益的一次巨大创新。

公益清流 扭转直播行业画风

在洗牌阴影的笼罩下，直播行业草莽生长，某些平台为追求关注度铤而走险，影响了大众对直播的观感，问题根源是优质内容的稀缺。直播平台讲究内容为王，优秀主播和知名明星成为各大平台争抢的对象，他们是内容生产的生力军，不少平台不惜砸重金增强对这一核心资产的掌控力，成本上升成为必然。

显然，直播平台疯狂烧钱抢占主播和明星的模式不可持续，经济、高粘性的内容生产模式才可持续，直播+公益是个可行的突破方向，尤其适合没有巨头撑腰的直播创业者。正如前文所言，明星直播公益的驱动力不是钱，而是实实在在地唤醒大众内心的普善价值观，明星的光环效应、公益的情怀、救护车的看点，结合起来成就了画出生命线的极高关注度。

必须承认，明星是直播平台优质内容的代名词，以一直播为例，在上线两个星期的时间内，明星直播视频的点播就超过了1亿次。相比于草根网红，明星更在乎将一直播作为直播版微博与粉丝增加互动，而不是急功近利地捞钱，这就在互动层面上保证了直播的质量。明星以及其他顶部资源，成为平台内容的强有力的保证。

事实上，优质内容在提升用户粘性的同时，也在悄然改变直播平台形象。直播平台以明星+公益为切入点获取广泛关注，使越来越多的用户意识到直播作为工具的中立性，以及正确使用可以成为推动社会进步的一股重要力量，而不是一味靠打擦边球吸睛。

换言之，直播+公益可以使平台摆脱低俗、无下限的固有形象，提升平台的整体调性，让受众知道直播平台也有正能量的一面。公益内容这对于平台有两个好处：一是无形中提升平台美誉度及品牌价值，二是在直播监管趋紧的形势下，保证内容安全。

长远来看，直播+公益可以扭转行业以往的画风。竞争的残酷使不少直播平台剑走偏锋，充斥着大量网红脸和低俗、恶搞、色情等内容，公益版块的加入不仅丰富平台内容，而且有利于整个行业正面形象的塑造，逐渐使大众去除成见。

直播+公益：全民消费场景升级

无论是爱心一碗饭还是画出生命线，用户参与本身是一种支持行为，比看脸打赏式直播更有意义和温度感，其本质是全民消费场景的升级。郭美美事件爆发后，用户对捐款平台的选择愈发谨慎，通常选择壹基金、腾讯公益或支付宝爱心捐赠奉献爱心。直播的出现绝不止于增加一个捐款渠道，而是以接地气的方式让公益效益最大化。

根据马斯洛需求理论，这种转变迎合的是用户在消费升级大潮下对个性化和真实感的追求。任何开启直播的人，都是在向用户传达一种特定的信息，如芭莎慈善公益直播，明星通过直播传递爱心，是一种社会需要和公信力的需要。直播+公益的最大好处是所有信息和救助都有机会在第一时间触达所有关注者，使公益传播速度和转化发生巨大转变。同时，直播实时交互的属性使内容生产更契合用户需求，且具备透明、真实等特点，有利于打破信息不对称的尴尬局面。直接收到来自网友和粉丝们的反馈，这种认同对明星来说更为直接和透明。

用户在公益直播的过程中给明星送礼是爱心的表达，礼物代表情绪，与用户个性化消费兴趣直接挂钩。比如，“画出生命线”活动中明星们直播时出现救护车、小针筒霸屏的壮观场面，而与之相反的是，王宝强离婚门爆发后，宝宝“邻居”芒果尔松布的直播，全程收到132只草泥马，在这个时候，直播打赏更是成为网友们的一种情绪暴力，但归结到底还是全民消费场景的升级。

所以，无论是救护车还是草泥马，虚拟的礼物已成为用户消费兴趣的体现，代表着用户消费兴趣在转变，而与之对应的产品需求也自然发生变化，所以直播+公益与过去单一的公益模式存在本质区别。

写在最后：任何一种风口上的行业，都会催生诸多新模式的涌现，而唯有接受多方验证的新模式能够走得更加长远。

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