仅仅才过去一年，原本在短视频上失灵的文艺片“诈骗营销”，居然又行了。

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

仅仅才过去一年，原本在短视频上失灵的文艺片“诈骗营销”，居然又行了。

刚刚过去的清明档，一部名叫《草木人间》的文艺片意外拿下了6000万票房，目前奔着1亿的总票房去了。在正式上映前，《草木人间》已经在短视频上走红，被不少业内人士给予了“黑马”期待。

该片的短视频宣传类似《孤注一掷》，主打“首部传销题材”标签，截取了电影中传销洗脑的画面进行传播。亦有不少观众被蒋勤勤、吴磊飙戏的画面震撼，影片映前在抖音已累积22亿话题播放量，是同期宫崎骏奥斯卡获奖作品《你想活出怎样的人生》的两倍。

于是，不少观众抱着看传销版《孤注一掷》的观影预期走进影院，结果却大呼上当。因为《草木人间》本质上还是一部文艺片，导演顾晓刚的表达手法并非一般观众所能接受。顾晓刚擅长的山水画式慢镜头拍摄，在他的上一部影片《春江水暖》已有过淋漓尽致的展现。可让硬糖君这种俗人看，总觉得有种“身心灵”味儿，不像反传销，倒像搞传销，让人想引来隔壁的周处除三害。

不注明“艺术属性”、只侧重社会话题的宣传手法就是在诈骗观众。去年，短视频上掀起过一轮对电影营销的讨伐潮，其中文艺片诈骗营销首当其冲。尤其是周冬雨主演的两部文艺片《燃冬》《鹦鹉杀》，分别采取了爱情片、社会话题片的营销手打，不仅导致电影票房扑街，还让影后周冬雨深陷口碑泥沼，被封为“票房毒药”。（《是谁误解了文艺片？》）

硬糖君本以为，行业内外自此已达成共识——不再搞文艺片诈骗营销，诈骗营销也再难奏效。朱一龙主演的文艺片《河边的错误》上映时，便采取了在短视频上的“无为”宣发，并强调了自己的“艺术片”属性，最终实现了3亿票房，这一做法也受到了圈内外的广泛认可。

但现如今，《草木人间》“重操旧业”还喜获票房，似乎又将文艺片引向了一条暧昧道路。

半部好片

《草木人间》之所以比周冬雨的文艺片们卖得好，可能因为它只“诈骗”了观众半部片。

周冬雨主演的文艺片《燃冬》《鹦鹉杀》，很明显是完全以文艺片的手法拍摄，最后在宣发阶段采取了商业片的操作模式，更容易给观众造成“货不对板”的诈骗感。

《草木人间》则不然。显然该片在拍摄阶段就双管齐下，导致其内容也更为割裂——一头一尾颇为文艺，保留了导演顾晓刚“山水画”慢镜头的拍摄风格；中间的传销戏则采取了商业片拍摄风格，剪辑节奏更快，视觉冲击更大。尤其是蒋勤勤的戏份，甚至还让硬糖君看出了几分陈建斌的导演风格，融入了舞台剧的表现手法，很像是《第十一回》的画面。

于是整部影片好似一块劣质夹心饼干。一头一尾的内容是包裹在外面的两片“干涩”饼干，中间却是甜心炸弹。混杂在一起品尝，有些五味杂陈。你说这是诈骗吧，但又不算完全是。

《草木人间》在短视频上传播最广的飙戏片段，影片里也确实都有呈现。比如蒋勤勤饰演的吴苔花被传销组织洗脑后，化身女版“小丑”，在路灯下上演疯批一幕。如果把这些戏与传销戏单拎出来看，电影并没有诈骗观众。它的确把传销组织刻画得入木三分，颇有一种邪教的恐怖感，也因而震撼到了不少观众。

但从整体来看，它一头一尾的叙事，对大部分观众来说仍是诈骗。因为导演通过隐晦文艺的手法叙事，在大部分观众看来就是故弄玄虚，完全理解不了故事想要表达什么。尤其是影片的结尾，吴苔花所在的传销组织被查，吴苔花拒不吃饭，精神处于恍惚状态。于是乎，吴磊饰演的儿子何目莲，背着母亲去到老家深山，试图通过大自然的力量“唤醒”母亲——真怕他开始在大自然中颂钵！

导演顾晓刚在采访中透露，这一段创作灵感来源于经典佛教故事《目连救母》，出自《佛说盂兰盆经》。原型故事里，目连的母亲生平贪婪吝啬，大肆宰杀牲畜，死后坠入饿鬼道，整日食不饱。目连成道后通过神力观看到母亲受苦，于是想方设法让母亲脱离苦海。

这种引经据典的表达没问题，但它出现的语境不对。如果整部片子都是山水画风格、佛教式隐喻，那你来个人与自然的结尾也算顺理成章。可中间传销戏的表达，已经把大部分观众误导进一种《孤注一掷》式的期待。结果好嘛，才出传销，又入宗教，合着你总得“迷信”点啥是不？豆瓣网友锐评得好，“反传销的电影，拍出来像个传销拍的电影”。

驯化文艺片

但平心而论，《草木人间》的成功不好复制。因为要缝合出一部如此割裂的文艺片，很难。

首先，资本要直接介入导演创作。不难看出，《草木人间》的导演顾晓刚明显将创作的话语权让渡了一部分出来，才会导致影片像在纪录片频道和法制频道间无序换台。中间的商业拍法，显然不是他所擅长的。

相比顾晓刚上一部作品《春江水暖》，《草木人间》的制作明显上升了一个层次。《春江水暖》90%的演员都是导演亲戚，可谓全素人班底。到了《草木人间》已是全专业演员阵容，且星光不弱。吴磊、蒋勤勤、陈建斌主演，配角王佳佳亦通过《漫长的季节》“彪子老婆”一角被观众熟知。

制作体量与演员阵容的提升，自然需要更大的资金投入。《春江水暖》大资方工厂大门，只是一个做文艺片的独立厂牌，显然给不了这样的支撑。工厂大门合作过的导演魏书钧、顾晓刚，都选择离开没钱的老东家，拥抱了更大的资方。

魏书钧在跟工厂大门合作完《永安镇故事集》后，与阿里影业合作了《野马分鬃》，与当当影业、联瑞、中影合作了《河边的错误》。顾晓刚的《草木人间》则联手了光线影业、五元文化、吴京的登峰国际等。

文艺片导演想要更多预算拍好电影无可厚非，但必然要面临话语权的问题，毕竟资本又不是做慈善。魏书钧显然是个幸运儿，既保住了自己的话语权，也取得了很好的票房成绩。顾晓刚则有些忧喜参半，牺牲话语权换来了票房，但也损失了自己的口碑。

硬糖君想不明白的是，资方大佬们与其这么费劲“驯化”一个文艺片导演，为何不好好拍一部中小成本的商业片。为什么要对文艺片的作者导演抱有不切实际的期待，找一个更适合的商业片导演，拍一个真正的传销片，不好吗？

或许是因为商业片的操盘成本更高，不如套着文艺片的壳子做商业片。商业片很难靠一两千万成本拿下，任素汐、刘敏涛的《回廊亭》以3000万成本盈利，片方就敲锣打鼓到处宣传小成本的胜利。而一两千万的成本，对一部文艺片来说已是天价。而且“驯化”一个文艺片导演还有一个好处，就是能低价请到想飙演技、想去电影节走红毯的明星演员。

只是这样的如意算盘可能要惹贾玲不高兴了。因为贾玲的下一部作品《转念花开》，正是一个传销题材故事。想必贾导一定在心里默默祈祷：“这片千万别消耗传销题材的热度，不然我没得用了。”

文艺片的正道

过去三四年，硬糖君所认识的文艺片导演大多处于停滞状态。原因无非是资本在文艺片领域的投资越来越少，能被资本选中的文艺片项目大多是因为题材特殊。说白了，资本就是看中某些题材，比如恋爱、亲情催泪、社会话题，能够在营销时“骗一骗”票房的。其他没有骗人潜质的文艺项目，也就乏人问津了。

为什么大环境如此不待见文艺片？因为资本家口袋的钱少了，玩不起艺术。同时，疫情三年也基本摧毁了文艺片的发行体系，文艺片很难靠走正道赚钱。

文艺片最适合的宣发体系是先分线再扩大，即先做好小范围内口碑，再慢慢扩散至更广的市场上映。2016年5月，制片人方励下跪为《百鸟朝凤》求排片事件，引发了社会对文艺片宣发的关注。同年10月，全国艺联的发行体系正式启动，国产文艺片向市场化迈进了一大步。2017年奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》在全国艺联的发行下，上映了190家影院，获得了818万票房。

2019年艺联发行达到高峰，《绿皮书》《波西米亚狂想曲》两部奥斯卡获奖影片，相继通过艺联发行扩大范围至全国院线，分别获得了4.7亿、9907万票房。

2022年数据显示，全国艺联的加盟院线有2914家。加盟影院承诺至少提供1块银幕，每天排映3场艺联上线影片，每周至少为艺联上线影片提供10个黄金场。但实际上，艺联模式早就形同虚设了。艺联现在发行的影片，已经很难保证排片。

因为电影院本身食不果腹，自然不可能履约之前承诺给艺联的排片份额。现在艺联发行的很多纪录片电影都没什么排片，奥斯卡获奖影片《坠落的审判》自然也要绕道艺联发行，选择自谋生路。

总的来说，文艺片导演如果还想继续拍片，成本控制在500万以下，还是可以通过节展的奖金、国内外的版权交易回收成本。但如果成本抬高到500万以上，想要指望票房回本，就很容易走上“诈骗营销”的不归路。

就目前来说，《河边的错误》仍然是文艺片领域的一个奇迹。魏书钧以前的片子也赔钱，但安安心心走作者导演的路线，保持自己的艺术风格，说不定就能被市场看见、也被流量明星看见。其他歪门邪道的营销招数，只能说歪打正着，不是长久之道。

同时，也请资本与文艺片导演们高抬贵手，别消耗社会题材的热度了。社会题材影片需要以更适合的方式拍出来，让更多人真正“看见”，实现其应有的社会价值。本来想带长辈看看传销怎么害人的，结果反而信上了神山泉水、草药治病、孝子感天、自然宗教，那可怎么是好！

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