: 看点这次618，短剧接棒「李佳琦」？看点 | 2024-05-23 10:33 壹娱观察

今年618，短剧成为电商大战中的当红炸子鸡。

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/厚码。

今年618，短剧成为电商大战中的当红炸子鸡。

进入5月后，短剧编剧向阳几乎就是连轴转的工作状态，“往年品牌在618前期蓄水基本是投达人图文笔记和种草短视频，今年不少品牌主动联系投放定制短剧，优先考虑投放在淘宝抖音快手，可以直接关联618商品链接。”

壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，近期一段时间，淘宝剧场页的置顶宣传位是珀莱雅最新上线的定制短剧《打工吧！BOSS》，仅限于淘宝独播，讲述的是职场打工人与老板互换身体的奇妙故事。在视频下方，上线了珀莱雅相关产品的618抢先购链接，用户可以一键加购。此外，欧莱雅等美妆品牌也在618前期投放了一波淘宝短剧，加购形式基本与珀莱雅相似。

而同时，抖音短剧头部达人“姜十七”也在5月上线了多部品牌定制短剧，合作品牌包括英氏、韩束，用户可点击小黄车购买视频同款商品，也可以进入直播间进行选购。

短剧的战火还烧到了在内容领域动作低调的京东。

最近，京东App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，已经增加了短剧相关的账号和内容。其中，用户名中含有“短剧”的相关账号数量已经达到210个，不少账号粉丝数突破200，主页基本都是时长1分钟左右的短剧内容，观看量在数百到数千之间。

“没有手握一两部定制短剧，品牌都不好意思说自己备战618”，向阳感叹道。

正因如此，今年618，也成为短剧与“李佳琦们”正式交手的第一个618。

“造节”遇冷，短剧正面迎战“李佳琦”

取消预售，直接开卖现货，是今年618有史以来最大的变动。

在这背后，是消费者对于大促“造节”的疲惫感，导致双11、618电商促销节逐渐失去热度。与之相呼应的，是声势不再浩大的战报数据。

近两年来，天猫、京东逐渐不再公布电商促销节相关成交数据，总交易额增速也有所放缓。

今年618中，“简单、又好又便宜、天天都是618”成为各大电商平台Slogan中的关键词。

随着互联网流量红利减少，消费者理性意识不断提升，取消预售、告别花样繁多的满减游戏……这些都让电商大促回归理性。只不过，从时间跨度来看，618战线并未因为预售制取消而缩短，有些平台的战线甚至因此变得更长，淘宝的大促周期便从5月19日开始至6月20日，长达33天。

玩法规则的变化，无疑给各大主播们施加了压力。

在2024年美ONE 618媒体发布会上，李佳琦也表示“难”，今年作为他直播的第九个年头，观众群体已经从大学生转变为妈妈，产品需求也在不断迭代。

作为淘宝超头主播，李佳琦直播间向来是618大促的风向标。虽然淘宝官方取消预售，但李佳琦还是保持了预售模式，在5月19日开启618超级爆品预售，消费者付了定金后，将于5月20日晚上8点支付尾款。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，李佳琦直播间的助播场是从5月20日早上8点就提前开始直播，李佳琦则是在下午4点上播，深夜12点过后，助播们仍在卖力吆喝。开售第一天，李佳琦直播间观看量虽是与往年相似的1000万+，但售罄链接数量有所减少。在社交平台上，李佳琦618相关话题的讨论声量也没如往年一样大举攻占热搜榜。

格局变化之时，正是机遇发光之际。

虽然电商造节即将成为历史，但电商平台间的流量竞争还在继续，这一次留住消费者的不再是头部主播，而是品牌短剧。

自2023年以来，越来越多品牌选择以定制短剧的形式获取流量曝光，韩束便是头部案例之一。据不完全统计，2023年韩束在抖音投放的定制短剧数量排名第一，其中与“姜十七”合作的《以成长来装束》、《你终将会红》等多部爆款短剧的播放量以亿为单位衡量。

在销售方面，韩束更是“直接起飞”。据青眼情报数据，韩束1月在抖音GMV超过7亿，同比增长超过7倍，在今年第一季度抖音美容护肤类Top20中，韩束以20亿GMV跃居第一，超越去年刚坐上国货第一位置的珀莱雅。

5月10日，“姜十七”发布了与韩束合作的最新短剧《让爱束手就擒》，讲述女主阴差阳错之下与霸道总裁同居的爱情故事，主推旗下红蛮腰、小蓝瓶等多款韩束产品。目前该剧集已经更新到第9集，单集最高点赞量达到28.4万，总播放量达到1.2亿次，“姜十七”的账号头像与主页背景都换成了《让爱束手就擒》的海报。

值得一提的是，在该部短剧评论区，网友们讨论的更多是“姜十七”近期主演的另一部悬疑付费短剧《夜色将明》，相较于上演多遍的“霸道总裁爱上我”，观众的看剧口味似乎有所改变。《夜色将明》中暂未有品牌合作露出，而这也蕴藏着更有潜力的合作空间。、

更多的“韩束打法”在今年618预热阶段被品牌方沿袭，更重要的是，电商平台们早已把短剧转换成了博取品牌方营销方的重要手段。

“猫狗拼”加速入局短剧

加码内容生态，已经是近年来电商平台的大势所趋，而这次的重心从直播、短视频，移交到了短剧手中。618前夕，“猫狗拼”更是动作频频。

自发布“百亿淘剧计划”以来，淘宝的短剧野心已经昭然若揭，不仅向品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，更是联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴，打造丰富的精品短剧内容。近期，淘宝联合珀莱雅、欧莱雅分别推出独家定制短剧《打工吧！BOSS》和《奶爸联盟》，喊出“好看又好买”的口号，进一步用“定制短剧”打开品牌方们的预算阀门。

了解短剧信息的同时，用户可以一键购买剧中同款礼盒，相关链接也是根据不同大促节点打上“母亲节”、“520”、“618”等不同标签匹配需求以刺激购买。

显然淘宝天猫在短剧这块的布局态度是最为积极，且成效不断向前突进，即便如此，从淘宝618的页面布局来看，直播间仍是曝光主战场，短剧内容位于视频板块的“剧场”板块，曝光入口并不算十分显眼。

今年4月，京东宣布投入十亿现金和十亿流量作为奖励，来吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。“内容生态”也被京东零售定为了今年三大必赢之战之一。

对于短剧内容，京东集中在推荐页进行推流，基本都是市面上原有短剧内容的搬运，短剧内容中既没有明显的品牌植入，下方也没有弹出商品链接，当用户单击暂停屏幕后，会弹出“搜索当前画面”的按钮，用户可以搜索画面中的同款商品，包含品类、品牌选项和单品链接。

与此同时，珀莱雅、韩束、C咖等多个品牌的京东官方账号也开始搬运过往的短剧作品，而在这之前，账号主页基本以达人种草视频为主。

在跳转方式上，京东与其他平台相似，每集短剧播放过程中会出现品牌logo和产品链接，用户点击可以直接跳转至商品购买页面和品牌直播间。

京东仍是像布局内容生态一样，在短剧上亦步亦趋，且没有表明自己的决心，市场也在等京东创造出一个品牌定制短剧的成功案例。

而另一边的拼多多，同样对短剧也是还没真正上心，其开辟了独立的短剧板块，该板块还包括“直播”、“关注”、“推荐”等频道，只不过拼多多并未在观看页面插入商品跳转链接，而是直接给用户推荐带货短视频。此前据36氪消息，多多视频DAU于2023年初就已突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。

作为一直渴望内容流量解法的传统电商，显然短剧带来的流量饕餮对其诱惑力太足，纷纷入局不足为奇，但相比抖音、快手在自制内容把握、达人捆绑合作、流量曝光成绩、联动销量转化等方面的短剧链条深入性，猫狗拼们现阶段的用心程度还远远不够。

短剧接棒，仍需时间

从野蛮生长，到品牌争抢，短剧风口一如几年前的直播电商红利，没有人愿意错过这个机会。

整体而言，“猫狗拼”三大电商平台的短剧策略更加稳妥保守，优先消化库存短剧，进而考虑定制独家品牌短剧。

然而，电商平台是否具备内容基因，已经在直播短视频风头正劲时进行过多次交叉验证，情况都算不得非常理想。

随着抖音快手小红书在内容电商端口发起的猛攻，货架电商巨头们也不能再坐以待毙，纷纷求上一张短剧船票。

从数据表现来看，618期间暂未有品牌定制短剧出圈引起讨论。

在短剧编剧向阳看来，大多数品牌仍处于短剧学徒阶段，对于植入形式和转化成果尚未形成清晰的认知，“品牌定制短剧实际上仍然是品宣，即使下方上线小黄车，用户也会在比价后考虑购买，而且越来越多品牌急于在短剧中加重戏份，就好像女主刚拿到产品还没拆包装，马上就跟顺口溜一样背出产品广告词，有些时候还挺啼笑皆非的”。

另外，短剧热门档期与电商大促之间也存在一定的不连贯性。

短剧隶属于剧集赛道，热门档期包括暑假、寒假、春节，属于目标用户清闲无事的状态，但618和双11大促都不属于其中任一个档期，用户还未养成同步观剧的习惯，间接导致即使品牌花大力气推定制短剧，吸引到的用户群体也有一定局限。