刘润卷“情绪价值”的人，越来越多了。
最近一两年，你有没有这么一种感觉：
卷“情绪价值”的人，越来越多了。
有人说，“不懂情绪价值，别做营销”，有人说“未来x年，最大的风口是情绪价值”，还有人说，“销售拼到最后，拼的都是情绪价值”......
卷到今年，连卖月饼都不能太冷静。你做“多巴胺”，我做“白月光”，你叫“老板画的饼”，我叫“给自己画个大饼”......
绞尽脑汁，卷了又卷，是因为相信：在产品同质化、流量红利见底、每个赛道几乎都挤满了人的今天，在“情绪价值”上发力，做情绪营销，还能帮到自己。
可是，都在卷“情绪价值”时，怎么做才能更有机会？
前段时间，我的刘润读书会直播间，请来了思创客品牌咨询的创始人兼CEO，李婷Kris老师。作为一位有近20年品牌咨询和顾问从业经验的人，她服务过很多 500 强企业，也研究过很多案例。
其中，也包括情绪营销的。
那天，在聊她写的那本《品牌营销100讲》，和她这些年见过的一些真实案例时，她发出了一个提醒：
情绪营销，并没有看上去那么简单。
做对了是蜜糖，做错了就是砒霜。
为什么这么说？那情绪营销，到底应该怎么做？怎么做才能起作用？有没有什么坑需要避？
Kris老师分享了3个层面：意识，潜意识，人心。
情绪价值的赛道，要卷，别只在意识的层面上营销情绪，你还可以去更深的层面发力，去说服人心。
怎么说？
先说，情绪。
意识层面：抓准情绪
提问：什么是情绪营销？
Kris老师说，情绪价值这几年，确实已经非常火爆了，今天，很多公司市场部的办公室里，你都可能会听到老板说：
诶，你的营销方案怎么没有情绪价值啊？
你能不能来点花活儿，让看的人情绪嗨起来，要把情绪价值做出来。
怎么做？
就那些事儿嘛，搞笑段子，走心故事，怎么嗨怎么来。
所以，让人嗨起来，就是情绪营销吗？
不是的。
张一鸣曾有一句话，很有意思：一个人对事情的理解，就是他在这件事上的竞争力。
要想把情绪营销做出竞争力，也一样。
你今天是如何，理解“情绪”的？
是人生的喜怒哀乐？是时代的焦虑茫然？还是，一套系统的模型？
Kris老师说，“情绪”这件事，在今天的营销里，其实早已不是谁在哪个办公室里拍脑袋想出来的零散的焦虑、茫然、难过、开心......
而是，已经有了很多系统的模型。
如果你感兴趣，去搜荣格尔、弗洛伊德、阿德勒......都可以搜出关于情绪的一些模型。
但真正要让情绪帮助到你，帮助到你的产品和服务，真正重要的还在于：
在思考怎么才能抓住情绪价值的红利时，你会不会有意识地，让自己先更系统地理解情绪？
情绪，不就是喜怒哀乐，焦虑茫然那些吗？还能怎么深入理解？
Kris老师举了个例子。
看图。
这是在营销中，很常用到的一种模型。
看起来简简单单四个象限，但却已经能帮你超过很多只靠拍脑袋来想创意，做决策的人：
情绪和情绪，在帮你影响用户的能力上，是不一样的。
这种不一样，体现在“效价”和“唤醒度”两个维度。
今天，当你说“情绪价值”时，你指的是哪个“情绪”？
它自带正面还是负面属性，能多大程度地让人“喜欢”或“讨厌”？又能多大程度地激活一个人，让它起多大的反应？
当你想让产品附加上“情绪”的“价值”时，具体哪种属性倾向，哪种激活程度，能最有效率地帮到你？
有意思。所以，到底，这里面到底哪种情绪，用在营销上时效率最高？
Kris老师继续分享了2个办法：
营销的目的是推动用户做出改变。
选唤醒度高的。
比如，图片上半部分的：高兴、恐惧、厌恶、愤怒......
缩小到这个范围后，还能怎么选？
所有情绪的背后，都有一个价值原点：服务于生存。
选其中和生存最相关的。
能不能再具体些？什么情绪和生存最相关？
Kris老师说，驱使人类做决策的底层秘密，是恐惧和欲望。
而恐惧和欲望，恰恰分别是生存的下线和上线。
了解。可是，选出来后，怎么才能有效地和我的产品结合在一起？靠贩卖焦虑吗？
Kris老师，举了两个例子：
“Just do it.”
“自律给我自由。”
请问，如果有人和你说这两句话，你是什么感觉？
“Just do it.” 不用怕。
“自律给我自由。” 要自由。
选唤醒度高的。选和生存更相关的。
恐惧，欲望。
有意思。那么，把“情绪”理解到这个程度，就能保证我的情绪营销不会出问题吗？
还不够。
选对，还要做对。
同样是主打“不用怕”，有的品牌做出来的是“just do it”, 有的品牌做出来的却可能是“事业线，靠躺赢”。
同样是主打“更自由”，有的品牌说的是“自律给我自由”，但有的品牌可能说的是“不要问东西为什么贵，先问自己有没有努力？”
情绪，确实自带巨大的势能，但也自带巨大的不确定性。
用好了，是蜜糖，用不好，就是砒霜。
所以，做情绪营销，千万不能只营销情绪。
那营销什么？
潜意识层面：深挖集体潜意识
提问：谁最懂情绪营销？
当然是，那些已经通过情绪营销，成功把自己做大的大品牌。
那些大品牌，是怎么做的？
Kris老师说，这件事很有意思。因为，如果你去研究那些国际大牌这些年的广告，你会发现：
很多20年前和20年后的广告，长得几乎都一样。
看图。
20年前的：
20年后的：
做美妆，什么是真正的美？美就是真实。无分高矮胖瘦。
做运动，什么是真正的强？活出你的伟大。走出你的路。
做养护，什么是真正的好？你值得拥有，心态最重要。
做零售，什么是真正的值？我就喜欢。只管撒野。
你说，这些广告里，有功能吗？
没有。几乎没有一个字，聊产品功能本身。
你说，这些广告里，有情绪吗？
好像有。但是,“你值得拥有”，“我就喜欢”，“活出伟大”......针对的又具体是什么情绪？
Kris老师说，那些真正有效率，有力量的营销，很多都是能穿越时间，20年后再对照，还是一模一样：
它们强调的，都不是某个具体的功能，甚至，也不是某种具体的情绪，而是一种比情绪还要更底层的东西。
什么东西？
看图。
营销，本质上是一场行动唤醒。
而根据“冰山理论”，今天很多情绪营销里说的“情绪”，都属于浮在“冰山”上的意识层面。
焦虑，迷茫，开心.....这些确实都能影响消费决策。
然而，需要注意的是：今天，可能大家的情绪点是仇富，明天是爱国，后天是佛系，大后天又是丧文化......
要跟上，踩准，甚至只是确保不翻车，都非常有挑战。
那怎么办？
你还可以抓住，“冰山”之下的潜意识。
比如，意义，欲望，价值观......这些也能影响消费决策。
这种影响，隐秘，深刻，后劲大。
并且，人生的意义，人性的欲望，底层的价值观......这些，常常能穿越几十年，几百年，甚至几千年。
比如，爱，自由，成长，冒险......
人类的“情绪”飘忽不定，但人类对潜在情绪之下的更深处的意义、欲望、价值观的追求，几乎接近永恒。
说得真好。
现在，再看回那些20多年没怎么变的广告，你会是什么感觉？
做情绪营销，只营销情绪，很难。
但是，在情绪之下，还有一些更底层、更稳定的抓手，可以帮你。
Kris老师说，很多品牌的成功，都是因为它把集体潜意识给绽放出来了。
把潜意识变成共识，是最稀缺的能力。
你的故事，有没有抓住一个社会、一个阶层、一个人群的集体潜意识？
有意思。但是，情绪可以从模型里去找，从热搜里去挖，这些更深的，潜意识层面的东西，怎么抓？
什么样的人，有这种能力？
那个人，当然，通常也擅长深度思考，比如对历史、对社会、对经济都有很强的预判能力。
但其中尤其重要的，是懂人心。
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