我猜，这两天你一定没少看到过这个热搜:

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“ 李子柒回归。”

11月12日下午4:30，李子柒的账号在停更1217天后，突然发布了1条视频。视频一发布，播放量就在短短6个小时内突破了1个亿，在很多平台上的点赞也突破了百万。

图源：李子柒微博

紧接着，微博热搜，朋友圈刷屏，而李子柒的 第2条视频，第3条视频，也在之后陆续发布。一时间，几乎所有社交媒体平台都开始聊“李子柒”。 

有人在回顾“李子柒断更1217天前，到底发生了什么？”有人在欢呼“经历了那么多纠纷，终于还是等到了！”还有人在感慨“3年归来，仍是顶流。”

真热闹。然而，“断更”，“纠纷”，“消失在大众面前”......这些，难道不是对于一个网红来说，最可怕的几件事吗？

尤其，在今天这个很多地方都默认“必须快”的时代，为什么还有人能“3年归来，仍是顶流”？

答案，总在故事里。

关于李子柒，我听过3个故事，大多来自她的过往访谈。

第1个故事，关于桃花酒和兰州牛肉面。

看图。

请问：你觉得图里的人，是个什么样的人? 为什么会拍这个视频？

可能，是个有钱有闲的富二代？可能，是出去旅游，发朋友圈分享？

可能是。但这张图里的人，是李子柒。

在一次采访被记者问到“你是不是富二代” 时，李子柒的回答是：

“其实，我从小学四年级开始，就不止一次地上过我们这里的报纸。但不是因为富二代，而是恰恰相反，因为有城里的好心人支持我继续念书。” 

然后呢？去城里，打工挣钱。可几年后，又回到了村里，因为最在乎的奶奶得了重病。

一个90后的姑娘，在20多岁的年纪回村里，能做什么？

拍短视频。从分享身边的生活开始。

比如，分享怎么做桃花酒。上面那张画质有点糊的截图，就来自于她发布的第一个视频《桃花酒》。

后来，视频越发越多，粉丝破万时，有人找来谈合作。就这样，姑娘签下了公司。签约后不到1年，姑娘做出了第一个真正意义上的爆款视频。

2016年11月，李子柒在微博上发布了一条《兰州牛肉面》的视频，全网播放量超过了5000万，短短几天，李子柒就有了百万粉丝。

为什么会这么火？

看评论，你会发现很多人在说“神奇”。看捣香料，感觉很神奇，看揉面团，感觉很神奇，看面团被拉成面条，也感觉很神奇......仿佛，人一下就松下来了，心一下就静下来了。

而李子柒在访谈里，也曾说过这么一句话：

“今天，大部分人的工作压力都特别大，已经很累了。如果在忙碌一天之后，打开我的视频，他是轻松的，美好的，少一点压力和焦虑的，这样多好。” 

是啊，这样多好。

你说，最初吸引了第一个粉丝的《桃花酒》，画面有多精良吗？你说，后来一举打开了局面的《兰州牛肉面》，制作有多豪华吗？

很难这么说。然而，它们都让用户感受到了“好”。松了下来，静了下来，从无边无际的焦虑和压力中短暂解脱了出来。

这，就是价值。

商业世界，先让很多人好，才会有很多人希望你好。

2017年，再被媒体提到时，已经有人把李子柒喊作“第一网红”。

然而，要真正做到这样的头部，只有价值，还不够。

看第2个故事。关于各种作物。

看动图。

请问：看到这张动图，你是什么感觉？

如果，再看到这个：

这个：

还有这个：

最后发现，这么一大串发展出的，其实是小麦从“麦苗 ”到 “麦芽糖 ”的一生，你又是什么感觉？ 

嗯，挺有意思的。而且，也很接地气，都是些很日常的画面。

是啊，很日常。事实上，在这个《作物的一生》系列里，李子柒不但拍了小麦，还拍了香菇、玉米、萝卜等20多种作物，从田间到餐桌的“一生”，每一个都很日常。

然而，就是这样“很日常”的视频，却在后来的1000多天里，都少有竞品能替代。

为什么？器材，构图，配色，选题，哪个复制不了？

都不难复制。除了，拍摄时间。李子柒曾分享过拍这个系列，她需要的拍摄时间：“1个礼拜”。

图源：李子柒微博

我不知道，这个速度对于今天很多专业的视频团队，是不是能接受。但对于李子柒，很多人说，她的很多其它视频，拍摄时间甚至还不止“1个礼拜”，而是“几个月”，“几年”。

为什么需要这么久？你提前写好脚本，一个画面一个画面拍，不就快了吗？

理论上是。但李子柒在一个访谈里却曾说，她从来不写脚本。

一次，一位朋友问她，脚本是不是自己写的，她一脸震惊，她朋友也一脸震惊。

原来，像我们这样的短视频，是要写脚本的？原来，你从来不写脚本的？

可其实，又有什么好惊讶的呢？李子柒说 ，不管是做手工还是农作物，本身就有自己的规律，自己的故事。 

你把种子种下，浇水，拔芽，它就会开花生长，不需要脚本。

你需要的，只是当好一个讲故事的人。讲述和记录它们怎么从播种到萌芽再到开花结果，怎么从田间地头到被搬上餐桌。

说得真好。

但是，问题来了：这么讲述和记录，得“等”，会“慢”。 

假设，大家学习和执行的能力都一样，几个人能等着一个麦苗，等它下地，等它冒头，等它结穗，等它一点一点地被碾开，等它一点一点地被熬成糖？

不等麦苗，那拍制作酱油，几个人能从种黄豆开始讲起？拍制作蚕丝被，几个人能从养蚕开始讲起？拍制作文房四宝，几个人能提前三年开始讲起？拍更复杂更难的非遗传统技艺呢？

在都追求“快”，都把“慢”看成问题的年代，慢慢等。

把“慢”做成更长期的价值，更难复制的优势。

这，就是提供稀缺的价值。

2021年1月，李子柒在微博发文宣布：《一生系列》，暂时就拍到这里。

2021年4月，李子柒被官方评为“中国文化传播年度人物”。同时，她还在更新一个新的系列，《柴米油盐酱醋茶》。

然而，7月，一切戛然而止。2021年7月14日，在把《柴米油盐酱醋茶》更新到“盐”后，李子柒停更。

一停，就是1000多天。

直到，第3个故事开启。关于漆器。

看回到最初这张引发热搜的帖子：

不知道，看到这张图，你是什么感觉？

热搜里，很多人都在聊图中的“李子柒”。聊她新视频的爆火，聊她的归来。

然而，李子柒本人，却在昨天的一档访谈里，花了很多时间，聊漆器。

她说，在去年春天准备做这个视频时，她没有想到，会在第一次割漆回来后，就过敏过到脸肿成电视机，全身挠到皮开肉绽，最后不得不去医院打抗敏针。

更没有想到，比过敏更难熬的，还有失败。但当她花了几个月，光照过去却只有金线，没有图案时，感觉天都塌了。拿起电话就打给老师，哭到破防。

哭完，回去把那块木板打磨掉，又重新花了3个月，把所有步骤重做一遍。

过敏，失败，大哭，重做。

成都漆器工艺厂在回复网友时，把这段经历总结成了一个字：磨。

他们说，“其实李子柒也是经历过严重过敏的，都是耐苦磨出来硬东西。”

每当依靠红利赚钱的时代结束时，依靠基本功赚钱的时代就开始了。

商业会回归本质，你磨炼的基本功，也会变成你最坚硬的壁垒。

兰州牛肉面，各种作物，漆器。

“好”背后的价值，“慢”成就的稀缺，“磨”出来的壁垒。

3个故事，讲完了。现在，回到最初的问题：

为什么在今天这个时代，李子柒还能“3年归来，仍是顶流”？

因为壁垒。因为稀缺。因为价值。

当这3件事合在一起，变成“有壁垒的稀缺价值”时，就能成就真正的“差异化”，突破很多原本看起来“很可怕”的困境，比如内卷，比如被替代和被淘汰。

1000多天前，李子柒的“桃花酒”、“兰州牛肉面”、“各种蔬菜作物的一生”，是这样。

1000多天后，李子柒的“漆器”，还有之后接连发布的“森林衣帽间”，“绒花”，也是这样。

那天，这条“磨”了一年的漆器视频冲上热搜后，李子柒的微博评论区也变得非常热闹。

有人说，“虽然她的审美和动手能力都是顶配，但她‘几年磨一剑’的耐心，才让李子柒的内容根本无法复制。”

有人说，“我不敢相信我看完的是一个14分钟的长视频，李子柒的视频就是有一种让人静下心来的魅力。”

有人说，“我的孩子从有点朦胧记事起，就开始和我一起看你的作品。我在旁边喝点小酒，娃在旁边看得聚精会神，那是我们非常温馨的时光。”

你说，大家在说这些话的时候，期待的真的是“李子柒归来”吗？

是。但又不完全是。

或许，在那上百万的赞和上亿的播放量背后，真正被期待的，还有那些几年磨一剑，慢工出细活，久久方为功的好内容。

越是看什么、做什么都恨不得开倍速、摁快进的年代，这样的好内容越是稀缺，有壁垒，有价值。

这样的好内容，具体怎么做？在很多顶流，乃至头部MCN都重新洗牌后的今天，也真的还能被持续做出来吗？

我很难完全讲清楚。但我想，至少，现在又多了一个人，可以用作品来慢慢回答这个问题了。

李子柒，欢迎回来。

*个人观点，仅供参考。

主笔/ 尤安编辑 / 二蔓 版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2427篇原创文章

《刘润：今年的双11，是直播的岔路口》 

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