万宁们只是整个行业的一个缩影。

自从去年Isetan Beauty 中国首店关闭，英国美妆集合店Space NK在数月前也宣布退出中国市场，但实际上该品牌于今年2月2日才正式入驻天猫。而近日有消息称万宁除了关闭在京店铺，还可能要关闭在内地除广东外的所有店铺，而屈臣氏仍在彷徨期。

一时间，中国市场上的传统美妆集合店，似乎除了丝芙兰，都与消费者渐行渐远。然而凯度消费者指数推出的《拥抱后疫情时代新机遇》报告中显示，在今年1、2月期间，美妆全渠道下跌了13%，但线上仍有7%的增长。

而同期天猫化妆品类增速达到41%，3月更是达到50%，远高于其他平台和渠道。再者直播带货的风潮席卷生活，线上渠道在美妆个护产品品类中加速渗透。加上疫情冲击和国内美妆新势力的步步紧逼，以线下成交为主的整体连锁美妆行业都面临着一场考验。

万宁们怎么了？

传统美妆零售在受到线上渠道，尤其是疫情冲击后，显然到了最危险的时刻，万宁们只是整个行业的一个缩影。

据中国国家统计局数据显示，2020 年第一季度，由于受到疫情的影响，中国化妆品零售额下滑超过 10%，虽然在疫情得到了有效控制后，在 2020 年 4 月恢复增长，同比增长 3.5%，然而不少美妆集合店仍背负较大压力。

实际上，撇开疫情影响，近年来一些海外传统美妆集合店在内地并不是一直顺风顺水。根据莎莎国际财报，2019/20财政年总营业额（包括持续经营业务和已终止经营业务）为59.71亿港元，同比下滑28.83%；毛利率由上年的40.8%降至36.9%；总亏损5.16亿港元，上年同期为溢利4.7亿港元。

除了业绩下跌之外，截至2020年3月31日，莎莎国际在中国内地经营44家门店，上年同期为54间。

与此同时，Space NK最新财报显示，2019财年Space NK销售额增长了6%，达到1.09亿英镑，实现利润300万英镑，但相比上年同期利润630万英镑还是缩水半数以上。

同样备受煎熬的屈臣氏，历经四年才扭转了同店销售负增长的局面。根据2019年全年财报显示，屈臣氏去年全球销售额为1692.25亿港元；中国区销售额为245.91亿港元，较去年同期增长了3%。而其同店可比销售增长2%，排除新开店铺对老店的影响，同比增长5.5%。

随着线上渠道的崛起，集合店这种重资产的形式往往经营成本较高，一方面是年轻群体的线上消费热情有增无减；另一方面，像李佳琦这类在美妆垂直领域很有影响力的意见领袖，通过直播分走了市场上的很大一块蛋糕。这些都为线下美妆生意带来了阴霾。

可以预见的是，随着线上渠道，尤其直播等模式的崛起，传统线下重体验的优势将被进一步削弱；同时，对于供给端品牌来说，过去一直对于线下有着各项独特的扶持政策，但如今，在线上多元化模式的引导下，消费者习惯也在快速变化，品牌方的资源向线上倾斜也在所难免；更为重要的是，多元化的线上渠道，不仅是销售渠道，更是品牌在高强度竞争下实现多元化营销的关键，这都无不在进一步挤压传统线下渠道的市场空间和议价能力。

传统美妆零售，如何破局？

目前来看，美妆市场的线下线上一旦打通，将更有利于触达消费者，毕竟线上购物是趋势，而线下服务是基础。线上渠道逐渐成为品牌的入口和便利的销售渠道，而线下的购物逐渐变为体验式，聚集更多的客流，带来复购，这个时候，为了满足扩张速度和节约成本的平衡，纯销售的门店将面临改造。

例如本土美妆集合店WOW COULOR、THE CLORIST，就凭借个性的店内陈设和场景化陈列，成为当下潮男潮女的的打卡圣地，引发了一定的社会热度。

但值得一提的是，以韩国“慕睿”为代表的新型专业美妆品牌店，实际上为海外传统美妆集合店乃至国内的美妆新势力提供了某种程度的转型借鉴。无论是妆容策划、预约美妆，还是开放式摄影室、咖啡甜品，都在一定程度上延长了消费者停留时间，也为消费者对美妆产品的认知和服务体验的提升有所助益。

而像丝芙兰这样的美妆集合店和欧莱雅之流的品牌专卖店，就已经开始借助虚拟试妆镜，消费者可以现场通过轻触屏幕体验腮红、眼影、眼线笔、口红、假睫毛等一系列产品，再进行选购。而通过这样的数字化概念门店去创新业态强化体验，才能进一步细化消费人群，，为消费者带去新鲜体验，并对线下消费客流进行重新分配与留存。

2020年618全网电商平台合计交易额同比增幅达43.8%，其中个护美妆类销售额达434.7亿元，在各大品类中排名第三。

加上近年来我国的美妆产品市场规模持续扩张，传统美妆集合店品牌将遭遇更大挑战。2019年就新增了244.6万相关企业，同比增长80.3%。企查查数据显示，我国目前共有1000多万家化妆品相关企业，其中在业存续的有773万余家。

虽然美妆产品更新换代极快，但这在门店和产品都扎堆的今天，无法形成竞争优势。而这样的美妆文化体验空间，能够通过加强专业服务来提升产品附加值，同时和其他同类店铺打差异化牌，有利于在一定范围内改善用户体验和满意度，打破现阶段线下门店纯粹以营收为中心的服务取向。

结语

不得不说，当下美妆市场仍是需求巨大的活力产业，而万宁的窘境，其实是经营方式和当前消费需求暂时无法匹配的矛盾。而随着线上客流增大，消费增强，万宁、莎莎、屈臣氏这类美妆药妆品牌集合店如果没有可行的转型方案，市场萎缩、获客艰难依旧难以避免。

面对电商和直播间的价格优势，优化产品组合、空间布局，从零售到服务，逐渐从拼命卖货向专业美容护理服务方案提供商转型，将成为美妆集合店下半场发展的破局之道。

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