零售威观察元宇宙第一波营销风潮：NFT
文/王子威@零售威观察
2021年是个区块链大年，比特币（Bitcoin，即BTC）单价最高达到69,000美元，以太坊（Ethereum，即ETH）达到4,867.81美元，更值得关注的是，非同质化代币（Non-Fungible Token，下文简称NFT）也快速发展。
如果说2021年初，NFT主要还是通过Discord搞社群，然后卖头像图片，那么在2021年下半年，很多知名品牌商也开始尝试NFT，将之和实物进行对应，甚至设计自己的元宇宙（Metaverse）。
显然，实用性（Utility）成为大品牌们通过NFT在元宇宙领域的第一次试水。
一般来说，实用性可以近似理解为，用户购买了一场音乐会NFT，那么他不仅可以参与到对应的线下音乐会，成为特别会员，甚至可以提前参与这个歌手/演奏家的独家活动、产品售卖。
从目前实践看，可兑换性（Redeemability）是NFT最主流的效用。
当用户持有一个“可兑换型NFT”后，就意味着他将可以获得对应的实体物品，此时NFT成为线上、线下两个平行宇宙之间的连接凭证。
我们不妨来看看国外知名品牌是如何通过NFT试水“元宇宙”时代的。
【壹】阿迪达斯：深入元宇宙最深的NFT？
2021年末，运动品牌阿迪达斯（Adidas）就开始尝试进军元宇宙，为此，阿迪达斯贩售了总计30,000个原创NFT，结果在发售后几分钟内被直接抢空。
这些阿迪达斯NFT的持有者们，可以在Sandbox元宇宙中开启独家体验，并且还可以将之兑换成独一无二的对应实体产品。
此外，在2022年全年，这些NFT持有者有机会获得4件独家实物产品，而且无需额外付费：当他们选择兑换实物时，NFT会被销毁（burn），然后获得一个编号更高的新NFT（此类NFT一般来说编号越小价值越高）。
这类实物NFT对于阿迪达斯来说是个很好的尝试，毕竟消费者已经习惯于提前几天进行排队，以便第一时间获取限量款运动鞋、服装。NFT本质上给品牌提供了一个全新的方式进行限量款产品的投放，而且由此产生的社群、口碑传播会扩大到更大范围，相当于免费进行了传播、上热搜。
【贰】可口可乐：核心元素NFT化
2021年8月，可口可乐与3D虚拟化身应用平台Tafi合作推出的NFT收藏品“Coca-Cola 友谊盒”在OpenSea平台完成拍卖，拍卖成交价约合54万美元。可口可乐将这笔资金捐给了东京残奥会。
“友谊盒”包括一个经典的可口可乐冷却器、一件可在虚拟现实世界Decentraland中使用的可穿戴夹克、一张友谊卡，以及一个声音视觉器，它可以播放瓶子打开的声音、饮料倒在冰上的声音，以及碳酸饮料中常见的气泡声。
可口可乐表示，“友谊盒中的每个NFT都是为了纪念可口可乐品牌的核心元素。并以全新的、令人兴奋的方式在虚拟世界中对这些元素进行新的诠释。”
4个月后的12月份，可口可乐通过VeVe平台以盲盒形式发布了圣诞节雪花球NFT。
这一系列数字收藏品雪花球以飘落的雪、标志性的可口可乐北极熊等为特色，所有雪花球的售价为29美元。
其中北极熊（Polar Bear）主题的NFT有13,888个，4瓶可乐（4 Coke Bottles）主题的NFT有10,888个，稀有的霓虹可口可乐标志（Neon Coca-Cola Sign）NFT有7,888个，可乐瓶（Coke Bottle）主题的NFT有1,886个。
【叁】GAP：限量100件！
2022年1月中旬，零售巨头GAP也推出了自己的首款NFT，这是一个可以解锁实体连帽衫艺术的NFT。
这款NFT背后的画作，是GAP和艺术家Brandon Sines（此人是Frank Ape的设计者）之间的合作，这套数字藏品NFT在Tezos区块链上进行托管，以“先到先得”的方式获得。
实物方面，从Gap品牌最标志性的连帽衫开始，GAP发布的NFT分为四个等级：普通、稀有、史诗和独一无二。总发行量只有100套，也是GAP历史上发行的最限量的一款服装了。
最初发售的普通版的发售定价为2 tez (XTZ)，约合 8.3美元；在之后的两周内还会有其他版本的发售，分别为6 tez（25 美元）和100 tez（415美元）。
【肆】RTFKT：元宇宙版Nike，营销天花板
RTFKT可谓“元宇宙版Nike”，是RTFKT为元宇宙所创造的运动鞋收藏品牌。
2020年2月，一张埃隆·马斯克（Elon Musk）穿着“CyberTruck”风格球鞋出席活动的照片在网上疯传，不少人因为这双极具科幻的风格球鞋而惊叹。
事实上这双名为“Cybersneaker”的“球鞋”并非是一双真正的球鞋，而是由RTFKT团队通过PS合成到马斯克脚上的。
RTFKT将这双NFT球鞋在NFT交易平台上以30 ETH（当下价格约为3,000美元/个）价格拍卖，当竞拍者们意识到这双鞋是NFT之后，竞价一度达到65 ETH！
除了这类疯狂的艺术品营销之外，RTFKT还让每一次投放都能带来独特的体验：
比如，RTFKT与FEWOCiOUS合作推出的运动鞋让收藏者有机会获得实体鞋。每个“开放版”的NFT都有一双对应的实体运动鞋，NFT持有者在投放后6周内拥有NFT，就有资格兑换实体运动鞋。
2021年12月，其中一个NFT已经以17.4 ETH的价格被交易。
2021年12月，RTFKT被Nike收购，也标志着Nike开始自己亲自上场“卖假鞋”了。
【伍】达米恩·赫斯特：生存还是毁灭，这是个问题！
达米恩·赫斯特（Damien Hirst）可不是一个品牌，而是一位知名艺术家。
2022年2月，他推出了名为“女皇（The Empresses）”的实体NFT。这里，每个NFT代表一个实体印刷品的所有权——这看起来不新鲜，但是有趣的是，NFT持有者有3年时间来决定这个NFT的未来：
第一种选择是兑换为实体物品，然后NFT将被销毁；
第二种选择是保留NFT，但是实体物品被销毁；
第三种选择是交易NFT，让下一位持有者来选择。
▲达米恩·赫斯特的“女皇”系列NFT作品
事实上，这不是赫斯特的首款NFT，他的第一款NFT名为“货币（The Currency）”，这款NFT共有10,000件，持有者有一年的时间来决定所持NFT的命运：保留NFT或兑换实体印刷品。
2021年7月14日，“货币”项目发售，结果在几分钟内就卖光了。截至目前，在二级市场上，这套NFT总共有1,571次销售，而自交换期（2022年2月12日）开始以来，目前只有522件NFT被兑换为实物。
▲达米恩·赫斯特的“货币”系列NFT作品
生存还是毁灭，这是个问题，这个NFT属于传统艺术家一次很棒的尝试。
【陆】Patrón龙舌兰：也许能给茅台一点建议？
Patrón是Bacardi旗下的高端龙舌兰酒品牌。
2022年1月，Patrón与BlockBar合作推出了其首个款NFT。每个NFT都对应着一款稀缺的独家主席储备版（Chairman's Reserve）实体酒——总共只有150瓶，对应的每个NFT售价为1.5 ETH（折合约4,500美元）。
这里，NFT作为真实性证明，验证了NFT持有者对对应龙舌兰酒的所有权，并有权在任何时候赎回相应的龙舌兰实体酒。当然，NFT持有者也可以选择在Blockbar市场内安全地交易其NFT版本。
至于这些实体龙舌兰酒，BlockBar将之存放在新加坡一个秘密地点，并进行7x24小时的安保、外界运动检测和温度控制，听起来是不是很酷？
想一想，这是不是有一点类似每年的“中秋月饼券”、“阳澄湖大闸蟹兑换券”呢？也许，茅台也可以参考这一逻辑，拥有一个NFT就意味着拥有对应编码（或年份）的一瓶茅台。
哦？也许茅台太传统了，但是针对年轻人（Z世代）的新式白酒、果酒、低度酒饮料可以用这种方式做一波营销，成为最有科技含量的酒品牌。
【柒】Papa John's：买披萨送NFT！
世界上最大的比萨饼连锁店之一的Papa John’s推出了其首款NFT，包括19,840个NFT热保温袋（hot bag）——选择19,840个NFT的原因是，Papa John's成立于1984年。
这些热保温袋将包括九个不同的设计，获取它的要求也非常简单：用户只需要下单Papa John's的商品，然后扫描二维码就可以获得NFT，最后可以根据自己喜好兑换以下9款热保温袋之一。
这款NFT是由Tom Hoff和Ash Sketch两位艺术家设计，并在Tezos区块链上铸造。
事实上，借助区块链玩营销已经不是Papa John's第一次干了：之前，Papa John's在英国开展了一项促销活动，向消费30英镑以上的顾客提供价值10英镑的免费比特币。结果，英国广告标准局禁止这一促销活动的广告，声称它鼓励消费者进行高风险的投资。
至于Papa John's为什么这么喜欢加密货币，主要是“蹭”当年的“比特币披萨日（Bitcoin Pizza Day）”：2010年5月22日，一位名叫Laszlo Hanyecz的开发者以10,000个比特币兑换了2张Papa John's的披萨，如果按照当今比特币最高69,000美元/个的价格计算，Hanyecz为这两个披萨花了6.9亿美元……
如果说元宇宙目前实现起来尚有难度，那么和元宇宙相关的技术——VR、AR、区块链等都可以先用起来，成为企业、品牌和消费者/用户之间建立连接的纽带，未来完全可以和企业的会员体系、用户社群进行更深的连接。
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《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师
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