: 汽车出海记丨既有本土品牌又有日系盘踞，中国车企如何突围马来西亚？汽车 | 2024-04-03 11:58 出行一客

没有比出海两字，更让汽车人兴奋了。

文｜翟芳雪郭宇李皙寅

编辑｜李皙寅

发自马来西亚吉隆坡中国香港

| 编者按

没有比出海两字，更让汽车人兴奋了。

如果评选2023年的关键词，“内卷”两字一定在第一梯队，从价格到配置，从同行到跨界应战，汽车人这一年过得不易。当中国汽车消费的大盘子增速变得越发稳健，在此背景下，只有走出去才能获得更大的增量的市场，这才是真正的破除内卷之妙招。

那，中国车企准备好了吗？从产品到产线，从制造到管理，一方水土养一方人，中国汽车业如何入乡随俗，又能否引领潮流？为了获得一手信息，财经汽车尽可能地前往听得到炮火的一线，记录、观察，就只为希望看到更多细节和事实的你……

乍看下，马来西亚的汽车消费体量不大，如果和中国市场比，只占后者的1/50。但因为它特有的战略价值，成为中国车企争相布局的赛场。

纵览东盟各国，马来西亚的汽车工业实力最强，是唯一拥有本土自主汽车品牌的国家。在当地政府的大力扶持下，宝腾（Proton）和北鹿大（Perodua）在当地市占率超六成。强大的本土汽车工业，加上一直深耕东南亚市场的日系车企，曾让早期登陆此地的中国车企败走麦城……

宝腾展厅

摄/郭宇

挑战不小，为何近年来，中国车企前赴后继前往布局，八仙过海各显神通？原因有四，其一，对于中国车企来说，这算是块处女地，中国品牌在当地0.8%的市占率，让未来充满可能；其二，马来西亚有较好的基础设施和技术人才储备，适合在此建厂；其三，马来西亚本土市场对电动车接受程度日益增高；其四，地方政府也在积极吸引新能源汽车产业投资。

值得一提的是，马来西亚是首个同中国建交的东盟国家，今年是马中建交50周年，也是马中全面战略伙伴关系建立11周年。

2023年11月，中国国家副主席韩正应邀访问马来西亚，访马期间，韩正参观了位于丹绒马林的宝腾工厂。马来西亚总理安瓦尔表示，马方对双边关系未来充满期待，欢迎中国企业到马投资兴业，实现共同发展。

安瓦尔表示，马中关系具有特殊性、战略性。马方坚定支持习近平主席提出的构建人类命运共同体理念和全球发展倡议、全球安全倡议、全球文明倡议，愿同中方一道积极推动共建“一带一路”。马方对双边关系未来充满期待，欢迎中国企业到马投资兴业，实现共同发展。

中国车企对马来西亚兴趣颇丰。过去几年间，中国车企前赴后继。既有49.9%入股，并重振宝腾的吉利；又有借助新能源快速发展的新秀比亚迪；连奇瑞也鼓足信心，以图再战大马。

项庄舞剑意在沛公。无论是泰国、印尼、越南还是马来西亚，对于中国车企来说，最终的目标都绝不局限于如上单一国家的市场份额，而是希望借此撬动整个东盟这个人口结构年轻、未来可期的区域。

01 强敌环伺的马来西亚汽车生态

东南亚，常被视作日系车的后花园。

当初，日本车企借助二手车出口、财团融资贷款支持、新建全散件组装生产工厂这样的三板斧，在东南亚站稳了脚跟。随后，借助强大的政策运作实力，保护自己在东南亚市场的份额不为他国争夺。

马来西亚算是个例外，它是唯一拥有两个强势本土汽车品牌的国家。宝腾（Proton）和北鹿大（Perodua）两个品牌名分别意味着“国产汽车工业”和“第二国产车”，两家车企占据着马来西亚市场的半壁江山，日系车占比在三成左右，呈现出非常多元化的市场格局。

第二国产车北鹿大（Perodua）

摄/郭宇

当地一位车企研发负责人告诉财经汽车（ID：caijingqiche），泰国、印尼、菲律宾等国都有几大家族垄断了国家的政治经济，这样的寡头垄断大大抑制了市场的创造力，限制了发展。马来西亚比较开放，尽管也有派系，但没到家族垄断的地步，所以才能孕育强势的本土品牌。

不仅如此，汽车更被视作马来西亚国家产业升级的重要抓手。

宝腾新能源科技公司CEO张强向财经汽车（ID：caijingqiche）解释，汽车有2万多个零件，供应链十分复杂。马来西亚当时的首相马哈蒂尔有一种使命感，想建整车厂（也就是宝腾）来带动上下游很多产业供应链体系，比如交通运输体系、制造业体系，以此来实现从农业国家向工业国家的战略转型。

对于民族工业执着，让马来西亚拥有了本土的民族品牌。同时，造车本身极其复杂，这就需要大量的产业链上下游配合。在此背景下，日系车企近水楼台，选择站在幕后，分享红利。

比如，北鹿大并不自行设计或制造其主要部件，例如发动机和变速箱。这些汽车历来都使用日本汽车制造商大发的零部件设计。大发在第二国产车成立时持有该公司20%的股份，并于2001 年将其增至25%，随后增至35%。

宝腾在成立之初，是马来西亚重工业社（70%股权）和日本三菱集团属下的三菱汽车（15%股权）及三菱商事（15%股权）组成的联营公司，由三菱公司提供生产技术，宝腾负责生产。

长期以来积累的汽车生产经验，以及和外资车企供应链打交道的丰富经验，让马来西亚汽车工业的环境显得与众不同。面对如此强大的本土势力，中国车企进入马来西亚必然面对不小的挑战。

如下这组数字就能反映一些问题，早在20年前，就有中国车企布局马来西亚，但如今，中国汽车品牌在马来西亚的市占率也就在1%左右。

早在2004年，奇瑞汽车就授权马来西亚ALADO公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞牌汽车，按计划先整车出口、再进行全散件组装，并陆续导入新车型。然而，计划却并不顺利，由于当地上述本土汽车品牌市场份额下滑，马来西亚转换了产业政策的风向，奇瑞在当地的生产成本显著提高。

汽车销量数据Marklines显示，奇瑞在马来西亚的销售数据记录截止在2017年，那一年奇瑞的汽车总销量为137辆。

虽然挑战重重，但马来西亚市场确实诱人。乍看下马来西亚本土的汽车消费规模并不算大，但增长趋势很好。

马来西亚汽车协会的数据显示，2023年该国汽车总销量为79.9万辆，较2022年增长11%，连续两年突破70万辆；全年汽车总产量超77.4万辆，较2022年增长10%。

马来西亚街景

摄/郭宇

同时，汽车产业生产经验、较为成熟的产业工人以及此前长期和外资车企合作的经历，让其很适合成为面向东盟，乃至全球右舵车市场的桥头堡。

根据国际咨询公司毕马威发布的报告，东南亚新能源汽车市场规模将从2020年的3.8万辆增长到2030年的100万辆，而截至2022年东南亚六大经济体新能源乘用车年销量约为5.1万辆，同比激增超200%。

商务部亚洲司司长王立平接受央视新闻采访时指出：泰国、印尼、马来西亚等东盟国家大力扶持汽车电动化转型发展，吸引了中国新能源汽车企业在东盟当地建厂、当地采购、当地销售，东盟已成为中国汽车企业海外投资最为集中的地区。

02 智能电动新技术，成为中国车企的敲门砖

《一千零一夜》中，阿里巴巴靠着“芝麻开门”的口令，打开了宝藏的大门。如今，中国车企也找到了这样的钥匙，原因有三：

其一，较高的增长势头，让产业端更迫切地向市场提供高质量的产品，也自然愿意打开合作的大门。

其二，是政策的东风拂面。中国车企进入马来西亚的投资环境，正在逐渐趋好。

马来西亚官方数据显示，十多年来，中国一直是马来西亚最大的贸易伙伴。2022年，马来西亚与中国之间的贸易总额达到4871.3亿令吉（1106.2亿美元），较2021年增长15.6%。中国也成为 2022 年马来西亚最大的外国直接投资者，投资额达 554 亿令吉（125 亿美元）。

今年奇瑞有了动作，再次剑指大马。这一回，奇瑞选择旗下子品牌JAECOO出战，首款产品 JAECOO J7 AWD计划在2024年上市。此外，奇瑞旗下的Omoda和瑞虎，从2023年7月份开始，进入马来西亚汽车销量的数据库中，销量逐渐走高。

另外，江淮汽车、北汽福田、长安汽车、东风汽车、江铃汽车、厦门金龙汽车等车企也在皮卡、重卡等类型上出口马来西亚。

其三，是中国已经成为全球智能电动汽车的全新技术策源地，在此过程中，中国汽车产业实现了换道超车，做出了自己的全球性优势。如今，马来西亚当局也迫切希望赶上这一波汽车产业升级的红利。

这一轮，智能电动汽车成为中国汽车进入马来西亚的敲门砖。

2022年12月，比亚迪正式宣布进入马来西亚乘用车市场。根据大马汽车商公会（MAA）今年1月公布的报告，比亚迪在2023年于马来西亚一共卖出3728辆电动车，以微差优势超越德系豪华品牌宝马（3600辆）成为马来西亚销量最高的电动车品牌。

马来西亚的新能源汽车市场发展空间广阔。张强向财经汽车（ID：caijingqiche）分析称，2023年当地的新能源渗透率，差不多相当于中国国内2015年的状态。新能源汽车的渗透率从1%—15%，中国用了六年，马来西亚会快很多。

马来西亚街景

摄/郭宇

换句话说，马来西亚的新能源汽车消费市场的成熟速度很快，消费者从尝鲜体验者快速跨入普通消费者阶段。当新能源车渗透率持续一年高于15%，新用户的不断加入，会使用户结构加速分化，用户画像趋向多元。

近两年，新能源汽车在马来西亚销量大幅增长。根据马来西亚汽车协会数据，2023年，马来西亚汽车总销量近80万辆，其中，纯电动和混合动力汽车合计销量为3.8万辆，较2022年上涨69%。

如今电动车技术有巨大突破，不同于摸着石头过河的中国，马来西亚可以直接导入成熟的电动车产品。从消费者来讲，当电池成本越来越低，做到油电同价时，客户没有理由不选择电车。另外，政府正在主导完成充电设施建设。

马来西亚投资、贸易和工业部部长扎夫尔近期表示，希望与全球行业领先者合作，带动电动汽车在马来西亚的生产和研发，培养更多高技能的本地工人，支持更多本地供应商，建立强大的电动汽车生态系统，推动绿色交通发展。

马来西亚自2022年1月1日起推出一系列针对电动汽车的税收优惠。电动汽车企业可申请70%—100%的所得税减免，减免期限最长达10年。马来西亚计划到2030年实现电动汽车在汽车总销量中的占比达到15%，到2040年将这一比例提高至38%。

03 中国车企的新合资样本

“你知道吗？这汽车是中国的技术，”小林是一位马来西亚华裔，爷爷是华人，奶奶是马来族，因此他很热衷关注中国和马来西亚的文化差别，还在Tik Tok上有自己的账号。在街头开车时，他指着一辆汽车介绍说，中国技术真的很棒。

这辆车标是老虎图案的汽车，正是宝腾。

宝腾展厅

摄/郭宇

宝腾第一代SAGA曾经出口过70个国家，卖过40万台。1993年宝腾在大马市占率达到73%，并在1996年成功收购了世界四大跑车制造商之一——英国莲花集团国际公司（路特斯），这起收购使宝腾一战成名，被称为“东南亚第一神车”。

然而到了2016年，宝腾在马来西亚的市占率仅剩17%。2016财年宝腾销售9.4万台，销售收入65亿元人民币，亏损18亿元。

宝腾因何衰落？一方面宝腾最开始使用三菱的技术，而没有积累自己的核心竞争力。另一方面，马来西亚政府早先的本地保护政策，让宝腾发展到一定程度后无法适应市场竞争。此外，宝腾没有抓住当时几个新兴的大市场（比如中国）走出去，而内循环的体量十分有限。

2017年，吉利控股集团以约人民币14.6亿元的价格购入马来西亚国民品牌宝腾汽车49.9%的股份，负责宝腾的全面经营管理，并向宝腾输出产品、技术、人才、管理支持。

在吉利入股后，宝腾汽车的销量连续4年增长，从2018年的6.47万辆增至2022年的14.14万辆。截至2022年底，宝腾实现营业收入翻三倍，并实现扭亏为盈。其在马来西亚市场销量和市占率连续四年排名第二，海外出口销量排名第一。

张强将宝腾的复兴计划归为两个方向，一是引入好产品，二是完善质量体系。

当时，马来西亚的合作方，希望吉利以低价为先导入产品，以便快速提振销量。吉利另有想法，选择了当时在国内最热销、且代表当时吉利量产最佳技术的车型博越，命名为宝腾X70，车价为9.98万-12.38万令吉，起步价比本田CRV便宜四五万，当时的大马首相马哈蒂尔形容这是一部“会说话的车”。

当然宝腾X70不是完全照搬，吉利对其进行了在地化的调整。宝腾汽车CEO李春荣介绍，博越从中国到马来西亚，对5个系统，23个大的零件，都进行了适应性开发，包括智能网联的语音进行了马来西亚当地英语的开发。

宝腾汽车供应商质量工程总监樊巨向财经汽车（ID：caijingqiche）介绍，马来西亚人很喜欢开快车，吉利就在玻璃升降器，天窗等部件加入声控，受到当地人的喜爱。又由于马来西亚是沿海半岛，空气环境中的臭氧成分含量较高，吉利在大马就特别强调了耐臭氧老化的测试指标，如果臭氧过高的话，有些橡胶件就容易早期老化和失效。

在质量体系的改善上，宝腾采取按照扣分制进行打分，分数越高，质量越差。当时宝腾是6000多分，吉利体系沃尔沃大概是800分。于是李春荣带着团队成立专门小组，提升技术。

X70之后，2020年10月，吉利缤越又作为宝腾X50在马来西亚正式上市，这是吉利向宝腾技术输出的第二款车型。宝腾X50定位年轻消费群体，在上市前便已预售超2万台。

中国车企出海不易，宝腾汽车动力总成研发部CEO尚文峰向财经汽车（ID：caijingqiche）分享经验：“要选择社会稳定的目标国家，政府和中国的关系要亲近一些才会有好的资源。企业不能保守，要把有竞争力的东西拿出来，并且要搭建中外融合的团队。”

在吉利加入之初，马哈蒂尔公开表达过宝腾聘请中国人做CEO的疑惑，员工也有同样的顾虑。宝腾汽车CEO李春荣认为最重要的就是以身作则，他将办公室改成玻璃的，“让大家感受到我年龄比你大，资格比你老，懂得比你多，工作时间比你长，慢慢地，员工就觉得这个CEO还不错。”李春荣向财经汽车（ID：caijingqiche）回忆道。